奢侈品牌为什么越来越难创造新的向往?

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过去两年，奢侈品行业最忙的一件事，似乎不是卖包，而是换设计师。

这并非时尚媒体制造的焦虑。贝恩公司的研究显示，2025年全球奢侈消费总额仍达1.443万亿欧元，但个人奢侈品市场降至3580亿欧元，按当期汇率下降2%，奢侈体验继续跑赢实物商品。中国大陆个人奢侈品市场在2024年下降17%至19%之后，2025年又收缩3%至5%。市场正在趋稳，但过去那种依靠提价、扩张和标志性产品驱动的高增长，显然已经失去惯性。

市场的降温很快传导到品牌内部。Chanel、Dior、Gucci、Celine、Balenciaga、Givenchy、Loewe、Bottega Veneta……一批处在奢侈品金字塔尖的品牌，几乎在同一时期更换了创意负责人。时尚媒体将其称为一次罕见的“大重启”。品牌把重新唤起欲望的希望，押在了一轮密集的人事更替上。然而，人换了，叙事却仍然回到过去：档案被重新打开，经典被再次召回，创始人的传奇被反复讲述。于是，故事越多，新的向往似乎越少。

这很难只用经济周期解释。收入预期和消费信心当然会影响购买，却不足以说明为什么同处一个市场，有的品牌仍然能够维持吸引力，有的品牌即使不断制造话题，也越来越难让人产生非它不可的愿望。

奢侈品今天面对的，或许不只是一次销售危机。更深的变化是，那些曾经支撑奢侈品价值的生活想象，正在远离当代人的真实处境。品牌仍在讲述自己如何成就了过去，却越来越难以说明，它能为今天和未来提供什么。

旧的“奢侈”叙事正在失效。

奢侈，曾经是未来

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谈到奢侈品牌，人们很容易想到历史、传统和经典。然而，许多后来成为经典的奢侈品牌，最初并不是传统的守护者。它们往往诞生在生活结构发生变化的时刻，并率先为一种尚未定型的新生活提供了形式。

十九世纪中期，铁路、轮船和跨国旅行正在改变欧洲人的移动方式。路易威登将传统圆顶箱改成更轻、更坚固、可以叠放的平顶旅行箱。它后来成为奢侈品，并不只是因为工艺精良，也因为它准确回应了一个开始流动的世界：人怎样带着自己的生活远行，怎样在不断移动中保存秩序、安全与体面。

香奈儿早期使用针织面料制作女装，同样不只是材料创新。当女性开始进入公共生活，繁复、紧绷的服装已经无法容纳新的身体与行动方式。更轻便的面料、更简洁的线条和更自由的穿着，让一种新的女性形象变得可见。香奈儿创造的不是一套流行款式，而是一种现代女性如何生活、行动和认识自己的方式。

1937年，嘉柏丽·香奈儿与舞蹈家Serge Lifar。她所创造的不只是一种服装风格，更是一种属于现代女性的身体姿态与生活自由。

卡地亚的Santos腕表与航空时代相连，爱马仕也从马具世界进入现代城市生活。它们之所以成为经典，不是因为成功保存了某个遥远年代，而是因为曾经抓住一个时代正在发生、却还没有被充分表达的变化。

1904年，路易·卡地亚为航空先驱桑托斯-杜蒙设计了便于飞行中读取时间的腕表。Santos的经典地位，来自它曾经为一个新兴时代赋予形状。

道格拉斯·霍尔特在文化品牌理论中指出，标志性品牌并非只靠占领消费者心智形成，它们往往能够进入社会的文化矛盾，为尚未获得表达的愿望和身份提供象征形式。奢侈品牌早期最具创造力的地方，也正在于此。它们不只满足需求，还参与解释时代；不只制造商品，也帮助人们想象自己可以怎样生活。

奢侈品牌后来拥有历史，是因为它们曾经创造过未来。它们最珍贵的遗产，也不是某一只包、某一种花纹或某一个创始人传说，而是那种发现新生活、并为之赋形的能力。

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经典，后来成了惯性

成功会留下经典，也会留下依赖。

一款产品一旦成为标志，便可以不断改色、改尺寸、换材质；一套视觉符号一旦获得识别，便可以进入服装、箱包、香水、家居和各种联名；一段创始人历史一旦受到欢迎，便可以持续转化为广告、展览和品牌内容。与重新理解世界相比，调用已有资产显然更安全，也更容易预测商业回报。

组织理论家詹姆斯·马奇曾区分“探索”与“利用”：探索意味着试验、冒险和寻找新的可能，利用则是不断优化已经得到验证的能力。一个组织如果过度依赖后者，短期会越来越高效，长期却可能被困在一个稳定但逐渐失去活力的状态中。

今天不少奢侈品牌正面对这样的困境。全球规模越大，越需要稳定、清晰、可以重复的品牌识别；经营压力越强，越倾向于依靠经典款和成熟符号；传播节奏越快，越难给真正的文化创造留下时间。创意总监可以不断更换，廓形、色彩和秀场主题也可以年年更新，品牌对于生活的基本理解却未必随之改变。

于是，创新逐渐被压缩为风格更新，文化被压缩为档案调用，叙事则被压缩为讲述历史。品牌越来越擅长经营已经拥有的价值，却越来越少去发现新的价值。

问题不在于使用经典。传统本来就需要反复解释，每一代人也都可以从经典中发现新的意义。关键是，品牌是否还在用今天的问题重新激活传统。如果只是把旧产品重新推向市场，把旧符号换一种组合方式，历史就不再是继续创造的能力，而会成为逃避再次创造的理由。

一些年轻品牌之所以受到关注，是因为它们没有庞大的档案可以依赖，只能从当代生活中寻找自己的价值来源。

创立于2005年的The Row几乎主动降低标识的存在感，把注意力放在面料、剪裁、身体感受和克制表达上。它并没有试图制造一个更响亮的身份符号，而是在一个过度展示的时代，为“不必解释自己”提供了一种高端表达。

创立于2016年的BODE则从历史纺织品、家庭记忆和传统手工中建立产品。它使用过去，却不是为了复刻某个黄金年代，而是让材料的来历、使用痕迹和人的记忆继续进入当下。

这些品牌未必已经积累起传统奢侈品牌那样完整的资产，却提醒人们：经典并不等于时间久远。经典首先来自一个品牌是否准确理解了自己所处的时代。

今天最稀缺的，已经变了

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传统奢侈品的形成，与稀缺性密切相关。稀有材料、复杂技艺、有限产量和进入门槛，共同构成了奢侈品与普通商品之间的距离。

凡勃伦用“炫耀性消费”解释人们如何通过公开消费展示财富与地位，布迪厄则进一步指出，品位本身就是一种社会区隔。穿什么、用什么、进入什么场所，都在表达一个人的身份、教育和文化资本。奢侈品因此获得了远高于功能的价值：它不仅是一件物品，也是一套能够被社会识别的身份语言。

这种机制并没有完全消失，但今天的稀缺重心正在发生变化。我们生活在一个物品极其丰富、信息更加过剩的时代。赫伯特·西蒙早就指出，信息的丰富会造成注意力的贫乏。如今，商品、内容和选择不断涌来，人们愈发缺少的往往不是另一件东西，缺的是不被打断的时间、完整的注意力、可以信任的关系，以及按照自己节奏生活的能力。

在这样的生活中，奢侈的含义也在迁移。百达翡丽那句广为流传的广告语之所以能够延续多年，关键不在于它成功制造了更高级的身份炫耀，而在于它把腕表放进了代际关系：购买者并非终点，只是物品漫长生命中的一位保管者。爱马仕持续提供维修和保养，也使产品的价值不只存在于购买时刻。比新品上市时的热度更难复制的，是品牌愿意为一件已经售出的物品承担多长时间的责任。

You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation.

年轻品牌也在从不同方向回应新的稀缺。BODE让旧纺织品携带的家庭记忆与历史痕迹成为价值；Gabriela Hearst则强调长期使用、材料来源和缓慢生产。它们的意义不在于给奢侈品附加一个环保主题，而在于开始改变奢侈品对“新”“完美”和“占有”的传统理解。

当工业生产不断追求无痕、统一和快速更新时，一件物品保留时间的痕迹、材料的来历和人的劳动，反而变得珍贵。当算法不断要求人们展示自己，The Row式的克制与安静也会形成吸引力。当多数品牌都在制造即时欲望，能够陪伴、维修、传递和持续使用，便构成另一种稀缺。

旧奢侈强调一个人能够占有什么，新的奢侈开始关心一个人还能保有些什么：自己的时间、注意力、记忆、关系、判断和生活节奏。

这并不是说产品和物质不再重要，相反，产品仍然是品牌价值最可靠的证据。只是材料、工艺和设计需要回答一个更深层次的问题：它们究竟为人的生活保护了什么，又增加了什么？

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下一种奢侈，还没有名字

奢侈品牌可以继续讲述历史。没有技艺、传统和时间积累，奢侈很容易变成价格更高的时尚商品。但历史只能证明一个品牌曾经创造过价值，不能自动证明它今天仍然具有创造力。

新的奢侈叙事，也不是给旧产品换一套更年轻的广告语言。它需要品牌重新进入现实：今天的人正在经历什么变化？哪些价值正在消失？品牌希望保护什么，又能够凭借什么能力让这种价值真实发生？

Wales Bonner提出“文化奢侈”，将欧洲服装传统与非洲—大西洋文化经验结合，并通过长期研究、策展和出版支持设计。它改变的不只是服装内容，也包括谁可以解释奢侈、哪些文化经验能够进入高端时尚。

LOEWE基金会工艺奖强调对传统知识的当代转化，让工艺继续参与今天的文化，而不只是作为濒危遗产被展示。Prada基金会持续进入艺术、哲学、电影、科学和技术议题，也说明一个品牌保持文化生命力，需要持续接触那些尚无定论的问题。

韩国艺术家Dahye Jeong的马尾毛编织作品《A Time of Sincerity》，2022年LOEWE基金会工艺奖获奖作品。传统冠帽编织技艺在新的材料结构与器物形态中获得当代表达。

Prada基金会“Calculating Empires：技术与权力的谱系，1500—2025”展览。品牌文化机构由艺术收藏进一步进入人工智能、技术史与权力结构等尚无定论的公共议题。

亚洲的新高端品牌则提供了另一种路径。Gentle Monster没有把门店做成更精致的眼镜陈列空间，而是将机器人、装置、影像和建筑组织成可以进入的陌生世界。产品在这里不再是全部，甚至不一定是体验的起点。品牌先创造一种感受和想象，再让产品成为进入其中的媒介。

这些案例方向不同，却有一个共同点：它们没有把叙事理解为品牌已经完成之后的故事包装。叙事从一开始就在决定品牌相信什么、选择什么材料、创造什么产品、建立什么空间，以及希望用户以怎样的角色进入。

品牌叙事要连接企业拥有的历史、文化和能力，与当代人的生活处境和价值选择。两者只有围绕共同的价值中心结合起来，才可能形成一个用户愿意进入、实践并继续解释的品牌世界。品牌不再只是展示自己的传奇，也要为用户创造新的生活可能。

中国品牌也面临这一问题。从老铺黄金对古法金工、传统器物和当代礼仪消费的重新组织，到“上下”以及一些独立设计师对材料、工艺和东方审美的探索，中国文化已经不再只是国际奢侈品牌取用的装饰资源。但使用传统纹样、进入高端商场、制造稀缺和提高价格，并不会自动产生中国奢侈品牌。如果只是沿用身份区隔、符号崇拜和人为稀缺的旧逻辑，中国品牌不过是在追赶一套已经开始失效的叙事。

UMA WANG 2025秋冬系列。文化进入材料选择、身体感受与审美秩序。

中国品牌需要回答的，是中国经验能够为“更好的生活”增加什么。中国人的自然观、时间观、家庭关系、器物伦理以及高度技术化的当代城市生活，能否转化为具有现实感和普遍感染力的价值？中国品牌能否在产品、空间、服务和长期关系中，把这些价值变成可以体验的生活？如果下一种奢侈还没有名字，中国品牌获得的并不只是接替西方品牌的机会，也是参与命名的机会。

“上下”大天地系列家具与品物流形“融”竹椅。传统不是等待复刻的旧物，而是仍能进入当代生活的创造方法。

奢侈品不会因为一次市场调整而消失。人们对美、创造、技艺和非凡体验的向往也不会消失。需注意的变化是，品牌不能再仅凭历史、价格和知名度要求人们继续相信其价值。

奢侈品牌曾经拥有历史，是因为它们创造过未来。下一种奢侈，将属于那些仍然能够理解时代，并为未来生活赋予形态的品牌。

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