从增量到存量,餐饮品牌靠什么“活得久”?
- 更新时间 2026-10-30 10:39:10
穿越周期其实不需要那么多招式。
本文为“第36届红餐博览会”上的圆桌论坛环节实录，红餐网整编发布，略有删减。
在红餐·第36届全球餐饮产业博览会暨2026中国餐饮品牌节上，星耀食界主理人、餐饮保姆张好，与阿庄品牌创始人王铁庄、老甘家小龙虾江湖菜品牌联合创始人游灿、兴悦酒家创始人刘伟良、鸣记脆皮烤鱼创始人鹿鸣、餐见涛略创始人王涛，就“穿越周期的品牌力：长期价值的构建路径”这一话题展开了深度探讨。
01.
40年餐饮老兵：
菜品20年不变，客人却一代代来
大家一提到烤鱼，关注的是味道的各个维度——眼耳鼻舌，整体体验都要到位。我们是第一批做海鲜烤鱼的，2010年3月1日开了第一家店，算是第一梯队。我原来在钓鱼台国宾馆工作，对烤鱼有执念。在增量市场，应该速度为先；现在到了存量市场，要以质量为先。
我们和其他烤鱼品牌的区别在哪里？判断关键是看你到底属于哪个流派。烤鱼以四川为主，而我们是大连品牌。这个问题我们也在纠结，但最终还是回归到一点：我们更加笃定，希望通过这个品牌让大连更加美好，在海鲜浇头烤鱼上形成自己独特的价值主张。现在我们从冰鲜鱼升级为活鱼，又往海鱼走，做烤海鱼，用的是胖东来的多宝鱼。
2026年阿庄老店同比2025年营收是增长的，原因第一是品牌力，第二是河南文旅出圈，外地人到郑州会选择第一梯队的头部地方品牌。我认为地方菜是当下最好的机会，能承接两个消费场景：本地人日常消费用餐、外地人旅游打卡。
但阿庄2026年也很痛：8月份营收同比去年所有门店都创了新高，但利润同比更少了。原因是门店面积不一样、用工不一样，精细化管理、效率、产品数量、SOP也都不一样。我们不像快餐连锁效率高、单店盈利模型研究得透彻，这是阿庄的痛点。
不过长期来看，2026年大半年过去，阿庄在品牌势能、顾客体验、员工组织力方面比起2025年是有提升的。
阿庄品牌有两个定位，臻选店客单价人均300元，去年5月1日开业。当时郑州发布禁酒令，把客单价降下来了，经营一年客户稳定后，从今年5月到8月，又把客单价拉到了300元。这个店定位黑珍珠、米其林，要做稀缺性，前期投入非常大，有服务专属性、给客人提供尊贵感、产品口味也能“勾住人”。客单价超过300元，在郑州是非常高的价位，我们通过私域会员体系维护黑钻客户，比如8月有一位客人在阿庄臻选店消费了16万元。
今年我们还推出了打破河南菜食材配方的新菜，把全国食材与河南饮食文化、烹饪文化结合成新颖的、味道好的、有阿庄专属性的、有河南在地文化的菜品。比如河南八珍烩菜，用佛跳墙和广州盆菜的逻辑做河南烩菜，卖498一份，广州客人反而觉得便宜；河南名菜红烧鲤鱼，打造“吃鱼寻鲜”的专属性；还挖掘了洛阳的绿豆酸浆，与澳洲和牛结合，打造有品牌IP、有本地文化又有本地食材组合的菜品。
这些名菜让本地客人有了宴请外地客人的充分理由，让人感觉餐厅不只是菜好吃，也有在地文化的传播。
刘伟良：今年的餐饮，我没觉得有什么特别难做，因为我做餐饮已经有40多年了，一直都不好做。
十九年前开店时，请客单位还很多。朋友建议我大厅不要设那么多位置，散桌几张就够，房间包厢要多一点。但我不这样想：普通人难道不用吃饭吗？所以我坚持大厅占了一大半位置，房间反而少。开业后，大厅果然没什么人坐，房间却爆满。但我一直认为，大厅应该有人坐，应该留位置给普通客人。
后来慢慢做起来，大厅果然也坐满了，很多人来，几乎每张台都会点一只18元的鸭子，定价不高，但卖完后却发现没钱赚，现在卖到98元一只。每年人工成本都在上涨，每年都困难，而且每个阶段的困难都不一样：租金、人工、人员、客人都在变。之前是单位请客，现在变成散桌，消费也越来越降级。
怎么办？我是做大厨出身的，我就要把出品做好做精。广东菜讲究原汁原味，我就天天现做现卖，所有菜都是新鲜的，我们的招牌叉烧包等点心都是天天现做的，做得很辛苦的，但还在坚持，所以说每天都难。
我的客人里面，以前是父母带小孩来吃，现在小孩长大了，又带他们的父母来吃，因为我的味道一直没变。很多人说菜品一定要变化，但20年来我的菜品没有变过，只要吃过我的菜，就不会忘记味道，就知道我这里的味道和其他地方不一样，所以有了一代人带一代人来。
产品方面，原材料迭代升级，用非转基因油，虽然带来了成本上涨，但调料升级顾客是能感知到的；场景方面，245平方米扩到1500平方米，今年又扩到5000平方米；产品方面，要好吃、好拍、好传播，才能不断复购。
我们是重庆地标美食，每年有几千万人来重庆旅游，除了本地人在我们这消费、请客，还有外地人来打卡，之后又传播给身边朋友：来重庆旅游，不吃火锅就吃老甘家。重庆除了火锅还有江湖菜，我们用小龙虾+江湖菜结合，还有宵夜，客人的选择带会比较宽。
现在的消费者和十年前不一样，十年前三五好友出来吃饭，先出来再决定去哪里吃；现在先线上发店铺链接，大家看完评价觉得不错再去。因此，当下做好线上流量、必吃榜，就抓住了第一波人的选择。
还有性价比，性价比不是低价，而是今天花人均50、80或200元，就能得到3倍之外的体验和价值，才愿意复购。这是当下消费需求变化：第一抓住流量，第二抓住体验，打价格战没有出路，做体验、做升维可能是更好的选择。
02.
传统粤菜的坚守：把菜炒好，就是本分
20年来，有人开连锁茶餐厅开了几十家，劝我也去开。我没有能力开几十家餐厅，本来只想开一家店就够了，但要给员工机会，所以开了几家分店。我没想过怎么应对，就是自己做好自己。说到底，我就是一个炒菜的，把菜炒好就行。
03.
“没有特点”的豫菜，阿庄如何把它做成品牌？
别人提粤菜就是原汁原味、鲜；一提川菜就是麻辣；而豫菜讲究五味调和、质味适中、选料严谨，刀工精细，豫菜的味道就是中国烹饪的大纲，最大特点就是没有特点。
△阿庄品牌创始人王铁庄
为了顺应市场，我们把阿庄的产品结构做了三个部分。第一部分是师出有名的传承，比如河南的黄河鲤鱼，传承的是我师父的陈氏红烧黄河鲤鱼。
第二部分是阿庄原创，我认为最大的创新是不断升级和迭代，这个迭代就是在一方水土养一方人的基础上，经历了一代又一代，在口味上有了最大公约数，形成今天消费者依旧喜欢的味道。比如阿庄的虾仁锅贴，就是借鉴了广东的虾饺、青岛大连虾水饺馅料，我们这道菜也获评了郑州的非遗美食。
第三部分就是创新融合，把广州叉烧、脆皮鸡的技法拿到阿庄，用信阳当地的土猪肉和鸡肉来做，我们在大家都认同的口味上加上在地食材文化。为了跳开豫菜口味的单一性，我们还用南阳黄牛肉做四川水煮，加了海鲜做毛血旺并起名“香辣海鲜烩”。
随着未来物流、信息、文旅的出圈，信息更加通畅，地方菜的边界会越来越模糊。但做地方菜，要有地方文化——阿庄的每个包间名字都可以讲出一段河南在地文化，我们保留部分河南耳熟能详的菜品，并在大众点评等线上渠道归类豫菜。
其实，如果一个馆子的菜单上有一条鲤鱼、一碗烩面、一碗胡辣汤，不管还有全国任何其他的风味，都可以归类为豫菜，没必要纠结其他菜能不能做。我们做了20年传统餐厅，基于市场需求、顾客需求、豫菜品类口味单一性，才下决心改。这一改，要花几百万，门头、logo、印刷品都要重新做，但痛苦过后，现在市场更开阔、边界更广了。
04.
做透一个品类，比开更多店更重要
我们从选品入手，推翻了传统的选品方案。以香辣大虾烤鱼为例，需要追问：香辣具体用哪几种辣椒？虾选哪一种？价值体现在哪里？尝鲜度是多少？开背还是不开背？去线还是不去线？从重新推导选品方案，到逐步成为品类专家，整个过程都要围绕这些细节展开。大米也在做新尝试，比如用鲜脱皮大米，用油也是如此。
今年不考虑开新店，而是聚焦现有门店的经营：产品如何成为品类专家？顾客选择它的理由是什么？产品是否让顾客心动？价格是否让顾客心动？心动也不只是顾客的心动，自己的心动也很重要，如果自己到店吃产品都不心动，那就需要回归、思考。今年我们要把不令人心动的店、不幸福的店、员工“苦瓜脸”的店，都关掉。
综合来看，还是要从每一道菜开始，让顾客进店能感受到幸福感，感受到关于产品和价格的心动。
05.
小龙虾淡季提前45天，
老甘家靠什么稳住5000平大店？
其次是在菜单上做分层。小龙虾作为夏季主流产品，我们会根据销量实行淘汰制，每三个月复盘一次，把销量倒数第一（需确认）的菜品直接砍掉。大店早期的SKU有80多道，近两年按档口拆分，比如小龙虾档口、江湖菜档口、烧烤档口，每个档口专人炒制，前期准备工作提前完成。随着技术越来越熟练，加上菜单系统不断优化，员工操作越来越熟练，每天接待人数和翻台数也越来越快。
最后，我们还会自己造节，比如“小龙虾节”创下过单日排队五千多桌、门店流量几万人的成绩。小龙虾节之后，再做开海季的“吃蟹节”，补充门店因小龙虾季节性原因带来的影响。另外还有一款产品小蓝龙，我们做了迭代升级，冬天售卖，价格和产品形态与小龙虾类似，口感、肉质也比较饱满。通过这样的产品搭配，整体经营还算稳定。
06.
招式越少，活得越久
今天台上的各位创始人有一个共同特点：没有那么多招式，动作简单，没有多余的动作。他们把全部精力投入一件事——产品。把产品做好，把复购做好，事情自然成立，大道至简。
想要穿越周期，核心道理只有一个：坚守本分。招式越多，越容易迷失自己。沉下心来，找准一个点持续深挖，坚持十年、二十年，还活着，说不定就成了长红品牌。
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