你以为你在选品牌，其实是品牌在选择你
你有没有这样的经历？走进超市，明明列了购物清单，但推着车路过货架的时候，手自动伸向了那个熟悉的牌子。你没想，没比较，甚至没看价格。拿起来就放进车里了。
英国有部纪录片叫《超级顾客》，专门拆品牌的底裤。里面做了个实验，把59镑、75镑、400镑三件羽绒服拿来测保暖性，结果相差不到5%。专家说了一句大实话，那300镑纯粹是为了穿着该品牌的时尚主张。
一个卖的是logo，一个卖的是你看不见的东西。还有个吹风机，宣传里面加了钻石，能让头发更顺滑。节目组拆开用放大镜检查，根本没有钻石。商家辩称"钻石非常细小，人眼看不见"。客服被问到原理，回答是"我先谷歌一下"。
你可能觉得，我不会上当。我买的东西都是自己比过的。但神经科学研究告诉你一个扎心的事实：我们大部分的消费决策，是由潜意识驱动的自动反应。
什么意思？就是你以为你在"选"，其实你的大脑在"自动驾驶"。品牌花了十几年在你脑子里修了一条高速公路，你每次"选择"它，不过是顺着这条路开下去而已。研究还发现一个反常识的现象：当消费者反复选择同一品牌时，大脑决策区的活跃度反而降低了。也就是说，你越忠于一个品牌，大脑越懒得为它动用思考。最牢固的品牌忠诚，恰恰表现为"不假思索"。
你走进超市，手自动伸向那个熟悉的牌子，不是因为你比较了所有选项，是因为你的大脑已经替你做完了决定。你只是执行了一下。
我做审计的时候，见过企业的"客户忠诚度计划"财务报表。
那些积分、返券、会员等级，在财务上记为"递延收入"和"客户负债"。翻译成大白话就是，你以为是品牌在给你福利，其实是品牌在锁定你未来的消费。你积分的时候，品牌在积分你的行为数据。
有个数据很能说明问题。全球每年花在忠诚度计划上的钱以千亿计，平均每人手里十几个会员，真正在用的不到一半。你想想自己手机里有多少个会员卡、积分卡、储值卡？有几个你还在用？有几个你连密码都忘了？品牌不怕你不用，就怕你不注册。一旦注册，你的消费数据、购买频率、价格敏感度，全在它手里。
纪录片里还有个案例更绝。湿厕纸，你以为是你自己"升级"了消费。但节目组拿到了一份内部调查报告，写得很直白：要改变消费者"干纸已经够用了"的想法，重新定义什么叫"干净"。翻译过来就是，你的需求不是你自己发现的，是品牌帮你"发现"的。它先让你觉得原来的东西不够好，再卖给你一个"更好"的。
三种人，你是哪一种？
品牌自动驾驶型 买东西不看成分不看价格，认准那个标就买。你问他为什么买这个，他说"习惯了"。习惯就是大脑里的高速公路修好了，他只是在上面开，不用动脑子。这种人最容易被涨价，因为他根本不看价格标签。 |
|
积分绑架型 手里一堆会员卡，为了凑积分硬买。本来不需要的东西，因为"有积分""快升等级了"就下了单。你算过没有？你为了攒那点积分多花的钱，够买多少次原价了？品牌给你的返利，从来不会超过它从你身上多赚的。 |
|
伪需求觉醒型 看了几个广告，刷了几条种草视频，突然觉得自己"需要"一个新东西。湿厕纸、抗菌洗手液、钻石吹风机，你以为你在升级生活品质，其实是品牌帮你"发现"了一个你本来没有的需求。抗菌洗手液要真正达到效果，专家说需要在手上停留好几个小时。你洗个手几秒钟就冲掉了，跟普通肥皂没什么区别。 |
怎么打破品牌的"自动驾驶"？
问自己三个问题。这个东西我需要，还是广告让我觉得我需要？这个牌子我选的，还是我的手自动拿的？这个积分我在攒福利，还是在被锁定下一次消费？
我做审计的时候学到一个习惯，看什么数字都先问一句"这个数字记在哪一栏"。忠诚度计划的积分，记在"客户负债"那一栏。你品品这个词，负债。是你的负债，不是你的福利。
下次你走进超市，手又自动伸向那个熟悉的牌子的时候，停一秒。想想，是你选了它，还是它选了你。
你以为你在选品牌。其实是品牌在选择你。你以为是你在积分，其实是品牌在积分你。
你手机里有多少张会员卡？有几张你还在用？转发给跟你一样"积分成瘾"的朋友看看。
一燕品清欢
