典型案例:遮挡品牌但可识别来源的不实比较广告构成商业诋毁

一、基本案情

原告：某丙公司，涉案“诺特兰德”注册商标和包装设计图的权利人。

被告一：某甲公司，某甲平台账号“某钙铁锌果蔬能量饮”是其账号。

被告二：某乙公司，系某甲公司的唯一股东，某甲平台店铺“某基础营养旗舰店”是其店铺。

某丙公司在第32类饮料等商品上获准注册多个“诺特兰德”商标，“诺特兰德”品牌的钙铁锌直饮包商品及其包装装潢具有一定的市场知名度。某甲公司在某短视频平台发布视频，推荐某乙公司在某甲平台店铺“某基础营养旗舰店”销售的“某钙铁锌果蔬能量饮”产品，并将“诺特兰德”品牌的钙铁锌直饮包商品作为对比商品。视频中虽遮盖了品牌标识等，但清晰展示了对比商品的外包装形式。某甲公司在视频中宣称，对比商品的“含量都不达标”“钙铁锌是淀粉做的”。该视频评论区上方由平台自动生成“大家都在搜：诺特兰德钙铁锌……”，评论区还显示，相关消费者根据外包装罐特点识别出该商品为“诺特兰德”钙铁锌直饮包，称“刚拍了诺特兰德”“果断退货”等，并发出退货截图。某甲公司则在视频评论区主动引导消费者购买其自有商品。某丙公司认为，某甲公司的前述行为构成商业诋毁，遂诉至法院。

本案经山东省东营市中级人民法院一审、山东省高级人民法院二审结案。

二、原告诉称与被告辩称

某甲公司、某乙公司在视频中作出的无依据负面评价构成传播虚假误导性信息，消费者对某丙公司产品产生误认及退货，系其主动引导所致。

1.其已采取技术手段对比对产品的品牌标识进行遮挡，消费者系基于自身认知产生误认，并非其主动引导或传播所致。

2.视频中所述“钙含量300毫克、铁1.2毫克”等内容系对产品标签信息的客观宣读，“含量都不达标”“微乎其微”等评价性用语系根据营业学常识所作出的主观判断和观点表述。

三、争议焦点

某甲公司、某乙公司的被诉行为是否构成商业诋毁

四、法院推理

《中华人民共和国反不正当竞争法》第十二条规定，经营者不得编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉。

本案中，某丙公司和某甲公司、某乙公司同为青少年钙铁锌补充剂的经营者，二者存在竞争关系。认定某甲公司发布的被诉侵权视频是否构成商业诋毁，关键在于确定其发布的被诉侵权视频相关内容是否存在虚假或误导性信息，是否对某丙公司的商业信誉或商品声誉造成损害。

通过某丙公司的宣传推广，涉案“诺特兰德钙铁锌直饮包”包装装潢具有一定市场知名度和影响力，已成为相关公众识别某丙公司涉案产品的重要标识。本案被诉侵权视频将“某网红代言钙铁锌”产品与“某钙铁锌果蔬能量饮”进行比对，虽然外包装罐对“诺特兰德”商标进行了遮挡，但其取出的独立小袋产品上仍能看到“诺特兰德”商标；且外包装罐与某丙公司“诺特兰德钙铁锌直饮包”的外包装罐高度相似，以至于相关公众在视频评论区发出“诺特兰德钙铁锌直饮包”罐装图片，更有部分消费者作出“我刚拍了诺特兰德的，不知道好不好”“诺特兰德我刚拍，你这样对比，我就要纠结”等评论，直接指向“诺特兰德”品牌。据此，相关公众可以辨认或查询出被诉侵权视频中“某网红代言钙铁锌”产品即为某丙公司“诺特兰德钙铁锌直饮包”产品。

被诉侵权视频发布后，相关公众能够通过产品外包装罐特征识别出“诺特兰德钙铁锌直饮包”产品并在评论区提出质疑及退货意向，某甲公司不仅未作澄清或纠正，反而主动在评论区引导消费者尝试选购“某品牌”产品，放任并利用自身误导性内容造成贬损某丙公司商誉的后果，具有主观过错。同时，某甲公司在被诉侵权视频中介绍比对产品时使用了“钙含量300毫克，铁1.2毫克，含量都不达标”“是淀粉做的，里面矿物质维生素微乎其微”等表述。经营者对他人产品并非不能评论或批评，但必须基于正当目的，内容亦应当客观、真实、公允、中立，具有合法依据，不能误导公众和损人商誉。被诉侵权视频中的“钙含量300毫克，铁1.2毫克”确系某丙公司“诺特兰德钙铁锌直饮包”每一独立小袋标注的含量信息，但某甲公司在视频中作出的“含量都不达标”“是淀粉做的”“矿物质维生素微乎其微”等负面评价并无权威检测、行业标准等专业依据支撑，构成虚假信息，且已超出正常评论的合理限度，影响消费者的选择意愿和购买决定。

综上，某甲公司作为与某丙公司同行业的竞争对手，在发布的被诉侵权视频中含有针对某丙公司“诺特兰德钙铁锌直饮包”产品的虚假及误导性信息，足以导致消费者对某丙公司涉案产品质量产生否定性评价，损害了某丙公司的商业信誉和商品声誉，进而削弱了某丙公司涉案产品的市场竞争优势，某甲公司的被诉行为构成对某丙公司的商业诋毁。

某甲公司发布的被诉侵权视频中推荐的系某乙公司销售的“某钙铁锌果蔬能量饮”产品，且某乙公司系某甲公司唯一股东。在本案审理过程中，某乙公司既未抗辩也未提交证据证明其没有参与视频中诋毁他人商誉的行为，结合某甲公司与某乙公司的特殊关系，能够认定某乙公司与某甲公司构成共同侵权。

五、判决结果

六、本案启示

本案系最高人民法院发布的2026年人民法院反不正当竞争典型案例之一，是依法认定商业诋毁的损害对象、有效惩治商业诋毁行为的典型样本。判决明确，侵权人虽在直播营销中遮挡对比商品的品牌标识等信息，但消费者仍可通过对比商品的外包装等识别对比商品来源的，应当认定对比商品的生产经营者即为该商业诋毁行为的损害对象。本案对细化商业诋毁行为的裁判标准、切实提升司法保护的及时性与有效性具有积极意义。

我国多数学者及司法实践均认为，商业诋毁的对象应当是特定的。其一，如果相关消费者或公众无法从商业言论中推断出商誉被侵害的主体，由于行为指向过于宽泛，该诋毁行为实际上难以发挥效用，影响消费者选择，此时这类行为危害性极小，无需苛责。其二，如果诋毁内容无法指向特定对象，就无法认定具体主体的商誉受到直接损害，损害后果会分散到整个同类产品市场中，所有生产或销售同类产品的经营者都可以商业诋毁为由提起诉讼，法院也无法计算单个主体的实际损失。“特定对象”要件既限定了因果关系的考察范围，也将损害后果从无限的市场声誉风险具象化为特定主体的民事权益损失。其三，竞争自由本身包含对商业言论表达自由的维护。倘若将针对未指明对象的贬损言论认定为商业诋毁，会导致竞争自由、言论自由的空间被过度压缩。将不具备特定诋毁对象的商业言论交由市场自行判断识别，体现了《反不正当竞争法》维护自由竞争的价值取向。

在比较广告引发的商业诋毁案件中，若行为人直接提及贬损对象的名称、商标或其他明确指向的标识，可以直接认定满足“特定对象”要件；但本案与多数同类案件一样，侵权言论并未直接披露上述识别信息。关于“特定对象”的判断，学界观点较为统一：能够通过客观事实推断出诋毁对象的商业言论，属于应予规制的商业诋毁。目前司法实践中也普遍以“可识别性”为原则：即便未“指名道姓”，只要相关公众能通过信息描述、暗示或特定语境，明确锁定或合理推断出所指向的具体竞争对手，即可认定满足“特定对象”要件。

这是因为，随着市场经济持续发展，消费者的信息认知水平总体不断提升。同时，消费者获取、处理信息的能力持续增强，掌握的经营者及其产品信息更为详尽，也更容易结合多方信息对经营者及其产品作出综合评价。可通过客观事实推断出诋毁对象的商业言论，即便未“指名道姓”公开，也完全能够被消费者凭借自身辨识和推断能力识别出具体指向；该类言论同样会误导消费者选择、扰乱市场竞争秩序，与指名道姓式的商业诋毁并无实质差异，属于《反不正当竞争法》规制的诋毁商誉行为。