钟薛高品牌宣布重启!当年卖 66 元一支的雪糕,还能卖得动吗?
沉寂许久，钟薛高官宣重启业务。网络舆论大多停留在情绪层面，嘲讽 “雪糕刺客卷土重来”，讨论雪糕口感到底值不值这个价格。但放在中国新消费十年发展史中看，钟薛高的兴衰，是资本助推下流量驱动型消费品商业模式的一次完整破产样本。它的失败，不是一次偶然舆情事件，而是这类网红品牌普遍存在的结构性缺陷。读懂这个案例，所有做消费品、准备申报品牌培育、数字化营销类项目的企业，都能避开资本红利之下的陷阱。舆情只是表象，商业模式早已畸形
很多人想当然认为，钟薛高是被 “火烧不化” 的舆情打垮。事实并非如此，舆情只是引爆问题的导火索，商业模式的泡沫早就已经存在。传统冷饮企业，成本结构十分稳定。成本大头是原料、生产、冷链仓储，营销费用占比可控，企业追求稳定的产品毛利，依靠持续复购赚钱。钟薛高的成本结构完全相反，产品原料在售价中占比很低，最大开销是线上投放、达人种草、商超专柜进场费。本质上，它售卖的不是雪糕本身，而是社交打卡的情绪价值，产品只是营销故事的载体。这套模式成立的唯一前提，是持续增长的销量，源源不断用营收覆盖高昂营销费用。一旦负面舆情爆发，销量断崖下滑，营销、渠道这类刚性支出不会同步缩减，现金流直接断裂。资本在整个过程中起到放大作用。VC 资本追求短期 GMV 增长，倒逼品牌疯狂投放抢占用户心智，而不是打磨供应链、搭建健康的产品利润模型。资本想要的是估值故事，不是能够长期稳定盈利的消费品生意。国内大量新消费品牌，都陷入同一个陷阱。把流量营销当成核心竞争力，忽略产品、供应链作为生意底盘。流量红利在的时候快速起量，口碑一旦反转，没有底盘托底，企业抗风险能力几乎为零。彻底换赛道：从网红溢价转向大众肉搏
这次重启，钟薛高做出根本性战略调整。砍掉高价 SKU，撤出租金昂贵的商超专柜，转向线上电商、社区团购渠道，大规模压缩营销预算，不再铺海量网红种草。这等于彻底放弃原来的网红溢价赛道，进入大众冷饮赛道。两套生意底层逻辑完全不一样。网红赛道主打情绪溢价，靠内容营销引爆传播，受众是愿意为社交标签买单的小众人群，单品毛利高，但是市场规模上限低，抗风险能力极差。大众冷饮赛道，比拼供应链效率、生产成本、用户复购率。客户对价格极度敏感，单品毛利微薄，依靠巨大销量实现盈利。赛道里面伊利、蒙牛等老牌巨头，拥有几十年沉淀的全国冷链、规模化生产体系、成熟经销商网络。钟薛高过去积累的营销能力，在大众冷饮赛道几乎没有优势。它需要在供应链、冷链、成本控制上和老牌巨头正面肉搏，这是一场全新的硬仗。过去擅长做品牌故事，不等于能做好供应链管理。品牌负面心智，是最难翻越的大山
品牌资产分为两层，第一层是知名度，第二层是美誉度。钟薛高当年靠营销把知名度拉满，但美誉度已经被舆情击穿。高知名度加低美誉度，是品牌最差的状态。品牌心智一旦形成，扭转的成本极其高昂。提到钟薛高，消费者第一标签依旧是 “贵、雪糕刺客”。消费者对品牌的信任一旦受损，单纯降价无法改变固有印象。重建美誉度，需要长期稳定的品控、持续合理的定价，数年持续的用户教育，很难复刻当年短期爆红的奇迹。消费者会带着审视的眼光看待产品，同样价位，老牌雪糕品控稳定、售后成熟，自然不会优先选择曾经踩过坑的品牌。消费品牌必须分清增长与盈利
资本喜欢看 GMV 增长，很多创业者被资本叙事带偏，把增长当成最终目标。但消费品生意的本质，是可盈利的增长。靠烧钱投放换回来的销量，不是有效增长。一旦停止广告投放，销量立刻下滑。只有产品本身具备复购能力，不靠持续广告输血，才是健康的生意。营销是放大器，不是底盘。产品、供应链、稳定利润模型，才是消费品企业活下去的根基。营销可以放大好产品的销量，也可以放大劣质商业模式的风险。品牌数字化的深层警示
很多食品企业申报数字化营销、品牌升级类科技项目，容易陷入误区，把曝光量、粉丝数量当成核心考核指标。钟薛高的案例提醒我们，流量数据好看不等于商业健康。项目设计的时候，要把复购率、客户留存、产品毛利纳入评估体系，不能单纯追逐曝光数据。钟薛高重启，是新消费泡沫退潮之后，一次艰难的自救实验。流量可以快速打响名气，但长久的消费品生意，永远要回归产品本身。潮水退去，依靠营销堆起来的品牌泡沫，总会露出底层的短板。
