中国香妆品牌价值国际化跃迁的答案,藏在这场大会里

“当国内消费、化妆品出口不断增长，在流量和电商冲击下，全行业更应该重视品牌价值的建设与提升”。

在以“价值跃迁·全球成长”为主题的2026香妆品牌价值国际化大会上，中国香料香精化妆品工业协会产业研究部、数字信息部主任姚永斌一语道出品牌价值对于中国香妆行业的重要性。

当前，中国香妆品牌迈入价值重塑与全球化发展的新阶段。如何从规模增长转向价值增长，从本土竞争走向全球市场，已成为全行业需共同面对的核心课题。

在此背景下，2026香妆品牌价值国际化大会于9月17日落地南京。活动汇聚行业领军企业、专家学者、主流媒体及产业机构代表，围绕老字号品牌焕新、企业价值提升、品牌全球化成长等议题展开交流，共同探讨中国香妆品牌价值塑造的新逻辑与新路径，护航国货出海新征程。

近些年，中国化妆品出口规模持续攀升，品牌国际化出海已是大势所趋。

然而，销量的突围只是起点，价值的沉淀与传播，才是品牌立足全球、穿越行业周期的核心底气。会上，演讲嘉宾从多维视角出发，分享了其关于品牌价值塑造的真知灼见。

国际头部美妆集团的深耕实践，为行业提供了极具参考意义的成熟范本。欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍以《价值观如何成为企业发展的势能》为题发表演讲。她指出，通过打造共鸣、共情、共创、共行、共赢的“五共”方法论，企业能将长期的行动沉淀转化为信任，并最终汇聚成驱动品牌持续发展的势能。

欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍

而在AI重新定义一切的时代，欧莱雅集团依托其在AI领域的布局，给出了科技向善的答案——让技术服务于美，而不是替代真实；服务于价值创造，而不是制造幻象。

兰珍珍总结，品牌价值观不是独立于企业经营之外的理念表达，而是影响企业长期战略、产品创新和消费者沟通的重要基础。真正具有长期生命力的品牌，需要将价值观融入经营实践，并在持续行动中积累消费者信任。

中国人民大学商学院市场营销系教授、副系主任蒋晶理清了老字号品牌的价值内核与升级路径。蒋晶教授表示，在全球化与现代化浪潮中，老字号既面临市场挑战，也迎来文化复兴机遇。老字号发展受市场竞争影响，通过品牌形象、品牌个性、经营方式、品质和技艺重构品牌身份系统，重塑品牌身份，是实现品牌价值跃升的关键途径。

中国人民大学商学院市场营销系教授、副系主任蒋晶

蒋晶教授进一步介绍了“人大标准”品牌价值评估系统，该系统构建了一个逐级递进的分析框架，涵盖生产资料、生产力、品牌成品、品牌表达、市场认可、市场价值六大维度，为老字号品牌的守正创新与价值重塑提供了坚实的科学依据。

蒋晶教授强调，品牌价值评估不应止于形成一个分值，更重要的是帮助企业识别优势与短板，为品牌焕新和价值提升提供依据。

深耕香妆产业多年，中国香料香精化妆品工业协会产业研究部、数字信息部主任姚永斌系统梳理了2026中国化妆品品牌价值全球化成长路径。

中国香料香精化妆品工业协会产业研究部、数字信息部主任姚永斌

姚永斌在演讲中判断，中国化妆品全球化已经跨过“能不能卖出去”的初级阶段，当下核心命题是如何构建可持续的全球品牌价值，完成从产品出海到品牌价值全球化的升维。

目前，全球美妆赛道面临三大赛道转向：第一大转向，从规模增长走向价值增长；第二大转向，从产品竞争走向体系竞争；第三大转向，从产品出海走向品牌深耕。

结合资生堂集团、雅诗兰黛集团、欧莱雅集团等国际企业的先进经验，姚永斌指出，品牌价值来自五个长期：长期经营品牌、长期建设科研能力、长期经营核心产品、长期深耕本地市场以及长期构建体系能力。

相较国际企业，中国企业的竞争优势并不在一个维度，但中国品牌已走出三种出海范式，如以橘朵、酵色为代表的品牌创新型；以自然堂为代表的科技资源型；以花西子为代表的文化价值型。

姚永斌进一步指出，当前中国化妆品品牌全球化，横亘着五个关键“价值断点”，这正是很多企业货卖出去了，却做不成全球品牌的根本原因。具体而言：第一，产品价值难以转化成品牌价值；第二，科技成果不等于消费者认知；第三，中国文化缺少全球通用表达；第四，产品出海不等于市场经营；第五，国内组织模式适配不了全球市场。

针对当下的五大“价值断点”，姚永斌给出了三条清晰的成长路径：一是找到自己的“全球价值锚点”；二是把科技变成消费者能够感知的品牌价值；三是从“卖到海外”升级为“经营海外”。

演讲最后，姚永斌还针对国货美妆出海，抛出了三个展望：创新共生，把中国创新变成全球创新；文化共鸣，萃取东方美学，用国际化语言完成全球表达；品牌焕新，造就一批真正立足世界舞台的中国美妆标杆。

山东福瑞达生物股份有限公司常务副总经理、瑷尔博士创始人白天明立足企业实战，深度拆解国货品牌的成长密码，带来《从何处来，向何处去：中国品牌的价值洼地与跃升之路》的主题演讲。他由一个矛盾与一个问题破题：中国拥有最大的消费市场与最强的制造能力，但品牌价值却尚未与之匹配，仍深陷“价值洼地”。

山东福瑞达生物股份有限公司常务副总经理、瑷尔博士创始人白天明

回顾“从何处来”，白天明指出，认知、叙事与心智是导致价值洼地的三重成因。认知洼地体现为“有销量无品牌”；叙事洼地表现为“有成分无故事”；心智洼地则是“有出海无品牌”。面对“向何处去”的命题，他为国货品牌指明了价值跃升的三条路径：科技立牌、细分创牌、文化赋牌。

白天明总结道，品牌价值跃升的终点，终是回归市场、回归消费者。国货品牌实现价值跃升，不能只依靠单一产品或阶段性流量，而要建立以科研创新、产品品质和用户信任为基础的长期能力，将企业优势进一步转化为能够被消费者感知和认可的品牌价值。

能够看到，从公关传播到学术研究，从产业分析再到品牌实战，多位嘉宾站在不同的角度，立体呈现了中国香妆品牌价值跃迁与全球化成长的多元路径。

在品牌价值圆桌论坛上，当美妆头条董事长、资深产业研究专家、中国香料香精化妆品工业协会品牌建设专业委员会专家张兵武抛出“品牌价值跃迁与全球化成长路径”之问，东方美谷企业集团股份有限公司党委委员、副总经理沈晓瑜，上海自然堂集团公共事务总监理陈娟玲，诺斯贝尔控股股份有限公司董事长、总裁范展华，三易有为传媒创始人、央视财经《消费主张》商务运营负责人聂飞，围绕产业园区赋能、品牌全球化叙事、供应链协同、媒体传播等维度展开深入对话。

张兵武率先定调，当前美妆行业已步入成本触顶、渠道触顶、流量触顶的深度内卷期。面对内卷，唯有向上卷实现品牌价值跃迁，向外卷走向全球，才有可能突破困境。

对于如何实现品牌价值跃迁，陈娟玲表示，其核心在于让消费者真正认同中国品牌所代表的那种独特的价值属性。自然堂一直坚持长期主义，用自然、高科技和品牌去赢得消费者的信任与认同；范展华则表示，诺斯贝尔通过组建专业团队、洞悉市场趋势，以精准匹配消费者需求、化解场景痛点的方式，切实为品牌价值赋能；从产业园区赋能角度，沈晓瑜指出，东方美谷以坚实的基座，为品牌孵化提供了好平台，好资源、好创新、好市场、好生态；聂飞基于用户美妆需求的变化指出，中央媒体在赋能品牌价值建设时，不仅能提供公信力背书，还能做好“产品翻译”，有效连接技术与消费者。

聚焦全球化成长话题，聂飞表示，中国化妆品品牌想要走向全球，需做好以下三点，一要找到自己的文化主体，二要深入理解当地市场，三要做好品牌输出表达；在沈晓瑜看来，品牌出海是践行长期主义的事业，为避免陷入低价内卷的泥沼，品牌须做足市场调研，摒弃短期逐利心态，坚定深耕本土市场的决心。东方美谷也致力于打造便捷的出海通道，全方位赋能企业稳健走向国际市场；陈娟玲提及，自然堂成功布局全球15个国家的重要原因，在于做好本地化测试，把技术、东方美学、环保可持续融入品牌价值当中，赢得当地消费者的信任与尊重；范展华则直言，品牌出海可以搞清自身定位，最好选择有经验的代工企业合作，而诺斯贝尔恰好拥有成熟的海外市场服务经验，可让品牌出海少走弯路。

足以见得，中国香妆品牌的价值跃迁与全球化成长，从来不是单一企业的孤军奋战，而是有赖于全产业链的协同发力。上述探讨，为推动中国香妆品牌价值建设提供了宝贵思路。

老字号香妆品牌之于香妆行业，犹如根脉之于大树。它们不仅是一批商标，更承载着千年东方美妆文脉，是中国美妆行业独有的文化IP与价值瑰宝。可以说，没有老字号品牌的传承与焕新，中国香妆品牌的价值叙事就缺少了根基与灵魂。

正因如此，为激活老字号品牌活力、赋能传统文化创新出海，会上，中国香料香精化妆品工业协会联合中国人民大学，正式发起老字号香妆品牌发展专项课题研究。

据介绍，该课题将围绕三个方面展开：一是系统梳理代表性老字号香妆品牌的发展路径和典型演化模式；二是基于品牌价值评估体系，对老字号香妆品牌开展结构化诊断与价值分析；三是系统研究香妆产业非遗资源的品牌赋能机制，并探索适应多元消费场景和市场环境的叙事传播策略。

在中国香料香精化妆品工业协会、中国人民大学、月中桂生物科技有限公司、东方美谷企业集团股份有限公司、扬州戴春林化妆品有限公司、浙江宜格美妆集团有限公司、美妆头条、三易有为传媒等单位和企业的共同见证下，大会还重磅举行了老字号香妆品牌发展课题启动仪式。

启动仪式的顺利举行，不仅意味着老字号香妆品牌的保护与焕新迈出了实质性的一步，更将为东方美妆文化的传承与产业高质量发展注入强劲的新动能。而这一课题的推进，无疑为中国老字号品牌的守正创新与价值提升提供了坚实的理论支撑与实践参考。

回望这场大会，从价值理念的顶层思考，到多维视角的深度解读与路径探讨，再到老字号课题的系统布局，“价值跃迁”与“全球化成长”两大关键词贯穿始终，一条属于中国香妆品牌的进阶之路已然明晰。

主持人：美妆头条创始人郑海波

诚然，品牌价值不仅体现于当下市场规模，更体现于穿越周期的能力、持续创新的能力以及走向全球市场的能力。而此次香妆品牌价值国际化大会圆满举行，无疑为中国香妆产业的全球化发展注入了全新动能。在新逻辑与新路径的指导下，我们有理由相信，中国香妆行业未来可期。