2025年传媒行业AI应用专题报告：从微软看AI应用，持续完善生态，应用场景丰富

一、AI 驱动云业务增长，资本开支持续增加

（一）AI 投入持续加码，资本开支保持高速增长

资本开支持续增长，保持高投入。从年度资本开支的角度看，根据微软财报，自2016 年以来，公司资本开支持续增长。2024财年，公司资本开支达到557亿美元，同比增 速达到74.6%。

季度来看，至FY25Q2，微软资本开支达到226亿美元，同比增长96.5%，连续两个 季度达到200亿美元水平。展望方面，由于总规模的增长和低成本AI模型的发展，预 计资本开支增长将有所放缓。总体来看，作为AI行业的领军公司，微软在AI相关基础 设施投入较为积极。

（二）Azure 完善 MaaS 服务，模型生态持续推进

根据微软Azure官网，模型即服务（MaaS）是微软在模型领域商业化的落地方式， 通过微软Azure服务，开发者能够访问和使用托管在微软 Azure 平台上的各种开源 模型，而无需GPU或管理后端操作。模型即服务（MaaS）为多种模型提供服务支持， 包括Meta的 Llama2、Llama 3、Mistral、DeepSeek等模型等提供推理API以及托管 式的微调服务。 在业务层面，微软推出Azure AI Foundry作为自身AI云业务的重要整合方式。根据 技术文档，Azure AI Foundry为企业的人工智能运营、模型构建者以及应用程序 开发提供了一个统一的平台。旨在让开发人员能够做到以下几点：（1）在企业级 平台上构建生成式人工智能应用程序。（2）运用人工智能工具和机器学习模型进 行探索、构建、测试和部署，同时以负责任的人工智能实践为基础。（3）与团队 协作完成应用程序开发的整个生命周期。借助 Azure AI Foundry，用户可以探索 各种各样的模型、服务和功能，并着手构建所需的AI应用。 根据微软中国发布的《Azure OpenAl生成式人工智能白皮书》，微软在多个领域全 方位推动AI服务生态落地。在商业客户领域，在应用层面包括含 Microsoft 365、 GitHub Copilot、Microsoft Dynamics 365 及合作伙伴解决方案等。在应用平台及 AI 生成器领域，包括Power BI、Power Apps、Power Automate及Power Virtual Agents， 便于用户开发和自动化应用。在开发者领域，提供 Bot Service、Cognitive Search 等，满足不同场景需求。同时在模型层面还可以为用户打造可定制的AI模型，包括视 觉、语音、语言等OpenAI Service，供开发者和数据科学家使用。此外公司提供机器 学习平台支持模型训练和部署。

服务方式灵活，覆盖用户广泛。根据微软发布的《Azure OpenAI生成式人工智能白 皮书》，微软Azure是OpenAI的独家云服务提供商，Azure全球版客户可以通过Azure OpenAI服务直接调用OpenAI全部模型，包括ChatGPT、GPT-4、GPT-4vision、Codex和DALL.E等模型。白皮书显示，截至目前有18,000多家组织使用Azure OpenAI服务。在付费方式方面，包含即用即付型模式和预配置吞吐量的专属模式。

在生态支持方面，Azure AI的支持范围持续拓宽，形成了广泛的AI生态。在模型支 持层面，Azure支持大部分的主流模型，根据Azure官网，其模型目录中包括由OpenAI、 Hugging Face、Meta、Mistral AI、Cohere、Deci、Stability AI、Nixtla和NVIDIA特 选的最常用的大型语言和视觉基础模型。这些模型打包为现成可用，并针对在Azure AI Foundry中使用进行了优化。

在服务层面，微软提供了详细的部署教程，以DeepSeek为例，还可以将该资源连 接到 Azure AI Foundry中，从而创建智能应用程序。根据Azure官网，用户可以在 Azure AI资源下创建模型部署，以使用其预测结果。

从实际创建来看，模型使用非常便利，Azure官网给出了详细的操作教程。大致分 为三大步骤，首先创建资源，然后选择模型并完成部署，然后通过在线平台或者 API代码形式实现模型的实际使用。

在服务支持层面，根据Azure官网，目前Azure的AI相关服务包括Azure AI代理服务、 Azure AI 模型推理、Azure AI 搜索、Azure OpenAI等15项内容，除正常的模型搭 建外，还包括语音、视频搜索器、视觉等多模态内容和机器人等物理场景下的AI服 务。服务支持涵盖AI领域的各个方面，场景构建完善。

（三）MaaS 服务提升 AI 商业化能力，云业务加速增长

云业务加速增长，资本开支增长显现成果。根据微软财报，微软智能云业务自 FY2023Q1至FY2025Q2，单季度收入从168.8亿美元增长至255.4亿美元，占收入比 重由33.7%增长至36.7%。

从驱动因素分析，AI对云业务的增长推动作用逐步增加。根据微软财报，Azure是智 能云业务的主要增长驱动，截至FY25Q2，Azure同比增长达到19%，AI对Azure的增 长贡献逐步提升，其中Azure收入的13%由AI相关业务贡献，AI相关业务收入的同比 增长达到157%。

云业务利润率出现上行趋势，规模效应显现。从2023财年以来，随着云业务规模和 AI的持续扩张，公司智能运营业务利润中枢持续提升；利润率方面，单季度OPM从 2023财年40%以下提升至40%-45%，AI驱动云业务利润率提升。

二、AI 应用商业化推进，Copilot 付费持续增长

（一）OpenAI 模型效果提升，多模态功能值得关注

ChatGPT o1模型推理能力明显提升。2024年10月，OpenAI发布推理模型模型ChatGPT o1。根据OpenAI官网，2024年12月5日，OpenAI发布了GPTo1的满血版 和进阶模型，并推出ChatGPT专业版ChatGPT Pro。根据官网描述，ChatGPT Pro 是一项每月200美元的订阅计划，可让用户大规模地使用OpenAI的模型和工具。包 括无限制地使用OpenAI o1、o1-mini、GPT-4o 和高级语音功能。它还包括o1专业 模式。其中专业模式是o1的一个版本，它会使用更多的计算资源进行深度思考，从 而为最难解决的问题提供更优质的答案。

2025年3月，ChatGPT进一步推出了4o图片生成功能，生图效果明显优化。根据 OpenAI官网，GPT-4o的图像生成功能在准确呈现文本、精准遵循提示，以及利用 4o的固有知识库和聊天上下文方面表现出色——包括转换上传的图像或将其用作视 觉灵感。总体而言，较原版的图片生成功能，新版功能在上下文层面更具逻辑性。

在模型原理上，根据北京大学、中山大学等多家科研机构在论文《GPT-ImgEval: AComprehensive Benchmark for Diagnosing GPT4o in Image Generation》中推出 GPT-ImgEval测评，论文实证结果表明，该模型由自回归模块（AR）与扩散式图像 解码头组合而成，而非采用类VAR（矢量自回归）架构。其工作流程可能是如下结 构：文本或指令→自回归模块理解语义→生成中间视觉Token→扩散模型将这些 Token解码成图像。

从模型效果来看，该团队通过构建自动化交互脚本，完成对模型的测试，这套脚本 直接与GPT-4o网页界面交互，模拟真实用户行为。并考察模型三个部分的能力，分 别是文本到图像的生成（GenEval）、基于指令的图像编辑（Reason-Edit）以及基 于世界知识的语义合成（WISE）。团队通过自动化交互脚本直接与GPT-4o网页界 面交互从而模拟真实用户行为。使用GenEval进行文本到图像的生成测试，使用 Reason-Edit进行指令引导的编辑测试，使用WISE评估基于知识的语义理解能力。

从结果来看，GPT-4o在图像编辑任务（Reason-Edit）中效果最好，得分达到0.929， 显出超过其他模型。根据论文评价，该结果这比2025年之前表现最佳的方法（Smart Edit，得分为0.572）高出了0.357分，凸显了该模型强大的指令跟随能力和精细的编 辑控制能力。与 GoT（0.561）、CosXL-Edit（0.325）和 MagicBrush（0.334）等 最先进的模型相比，GPT-4o 在文本引导的图像编辑方面树立了新的标准。

（二）Copilot 完善 AI 功能，应用场景拓展

微软Copilot提升办公效率，渗透率提升。2023年3月16日微软发布Microsoft 365 Copilot，将包括GPT-4在内的大语言模型（LLM）能力和Microsoft Graph、Microsoft 365的数据结合，提供了超出市场预期的丰富功能，包括商务聊天、创建初稿、绘制 PPT、SWOT分析、跨应用工作等。 演示效果看，Copilot对办公场景在三方面赋能：（1）解放生产力，包括实时、自动 总结会议要点，通过商务聊天从Microsoft 365应用和数据中获取信息等；（2）释放 创造力，包括根据提示创建初稿（Word）、演示文稿（PowerPoint）、将数据可视 化（Excel）等；（3）提升技能，包括通过自然语言命令Copilot调用微软办公软件 中相应的功能，比如给PPT加入需要的动画效果等。目前，微软Microsoft 365功能持 续完善，持续覆盖旗下多种应用，包括Word、Excel、PowerPoint、Loop、Outlook、 Terms、Whiteboard、OneNote及Forms等Microsoft 365产品接入Copilot功能。

持续进行功能迭代，强化AI功能。2025年3月，科技媒体Windows Latest报道，微软 公司再次更新Copilot界面，将对话/聊天记录移到左侧新的侧边栏面板中。从界面来 看，更加类似ChatGPT。同时，新增“探索”（Discover）功能，让用户探索Copilot 的多种用途，包括学习新食谱和理财建议。此外，用户还可以通过AI播客了解当日重 大新闻。

（三）Copilot 商业化加速，推动微软 Microsoft 产品收入提升

24年以来商业化加速，AI服务范围增加。根据微软官网，2024年1月15日，微软正 式发布Copilot Pro，面向C端消费者开启订阅服务。功能方面，（1）Copilot Pro可 跨网页、PC、App等多终端使用，并将要在手机端上线（指针对Microsoft 365 App 中的Copilot功能）；（2）Microsoft 365个人及家用版订阅者可在PC、Mac和iPad上 使用Word、Excel（目前处于预览阶段，且仅支援英文）、PowerPoint、Outlook和 OneNote中的Copilot；（3）Copilot Pro用户可在高峰期使用GPT-4 Turbo；（4）使 用Designer的Image Creator （原Bing Image Creator）增强AI图像创作功能。商业 化方面，根据微软官网，Copilot Pro的订阅价格为20美元/月。此外，面向B端企业的 Copilot for Microsoft 365已扩展至所有规模的企业，不再有最低席位限制，客户可以 购买1-99个席位，每位使用者30美元/月。 推出Agent功能提升AI服务能力。根据微软官方公众号，微软于2024年11月29日推 出Microsoft Copilot Studio的自主智能体功能预览版。Copilot Studio能够为多样化 的使用场景构建自主智能体。公司还推出智能体库（agent library）的预览版，以便 用户基于常用场景和自主触发器的预览版来选择智能体，从而使智能体能够自动响 应业务中的信号，并启动相应任务，让复杂任务和流程的自动化变得更加便捷。 从商业化的结果来看，AI商业化增加了公司Microsoft板块的收入。根据公司财报，公 司Microsoft产品收入2024-2025财年同比保持增长，且Microsoft Commercial板块收 入增速高于个人应用。因此，作为工具化应用，AI目前在B端场景的落地进展更快， C端业务增速在FY25Q2有所提升。随着公司C端功能的持续推出，其收入增速有可 能继续提升。

三、从微软案例看 AI 应用落地：场景丰富，聚焦效率

基于微软在官网持续更新自身业务案例，梳理公司对客户的服务进展，我们对不同 领域内的案例展开分析，可以看到对不同的领域，AI影响趋势有所不同。

（一）微软持续推动的 AI 商业化：多维度赋能，提升企业效率

微软在多方面推动AI应用的商业化落地，ChatGPT推出的ChatGPT Enterprise将企 业接入官方网站与应用系统中，用于处理客服场景和客户支持。在市场营销方面， 通过分析客户数据以确定趋势和偏好，从而有针对性地规划营销活动。据OpenAI官 网，工作质量由此提高40%以上，平均任务量增加12.2%，完成速度提高25.1%。AI 已不再局限于“被动响应”，而是正在成为主动营销与客户关系管理的重要引擎。

从落地效果来看，Copilot逐步应用于企业业务。根据微软官网，在Copilot赋能方面， 微软在7个领域展示了Copilot应用的落地，主要包括客户服务、销售、市场、人力资 源、金融、法律和IT领域。从定量方面来看，Copilot 对各公司业务的改善主要体现 在降本增效层面，偏向于已有业务的优化。

（二）AI+营销：应用范围广泛，全领域提升营销价值

在数字化浪潮下，营销是AI最早切入的行业。AI 在多领域赋能企业营销，呈现出诸 多共性，为企业提升营销效能、增强市场竞争力提供有力支撑。我们认为在营销领 域，AI在五个方面实现营销的赋能，分别是客户洞察与精准营销、内容创作与优化、 个性化推荐、广告投放及营销自动化、市场预测与决策支持。

1.客户洞察与精准营销

AI 凭借强大的数据处理能力，深度挖掘海量客户数据，助力企业精准洞察客户需求 与行为模式。通过分析客户交易历史、浏览记录、社交媒体互动等信息，构建精准客 户画像，实现客户细分。企业可以利用AI识别出不同客户群体的偏好和需求，从而制 定个性化营销策略，提高营销活动的针对性与转化率。这种基于数据驱动的精准营 销，摒弃了传统 “广撒网” 模式，将资源精准投放于目标客户，大幅提升营销效率与 投入产出比。随着生成式AI的发展，精准营销的方式进一步升级。例如日本公司电通 构建预测分析Copilot用于媒体洞察，保险公司Groupama使用虚拟助理等。

2.内容创作与优化

内容是营销的重要手段，AI内容生成初步得到应用。AI 在内容创作领域有显著优势， 能依据客户数据和市场趋势，快速生成文案、图片、视频等营销内容。部分企业借助 AI 写作工具，高效产出符合SEO标准的文章，提升内容吸引力与搜索引擎排名；或 利用AI生成产品宣传海报、短视频广告等。同时，AI通过自然语言处理技术分析用户 反馈，持续优化内容策略，确保内容与目标受众紧密相关，增强客户与品牌的互动 及共鸣。 我们认为，从内容营销形式来看，其总体内容相对偏短，强调品牌露出与创意，使用 AI技术能更好的帮助内容营销团队实现自身创意，从而提升公司效率，从案例来看， 以Mphasis为例，借助Microsoft 365 Copilot工具，显著提升了运营过程中的生产力 和创造力。随着多模态相关模型的进一步发展，AI在内容营销方向预计有新的应用。

3.个性化推荐与客户互动

个性化推荐系统借助 AI 分析用户历史行为与实时互动，预测潜在需求，为客户提 供个性化产品或服务推荐。传统的个性化推荐技术通常用于电商等行业，通过AI算 法依据用户浏览和购买记录推荐商品，提升用户购物体验，增加交叉销售和追加销 售机会，直接推动销售额增长。而随着生成式AI更倾向于形成AI助手，使得个性化内 容有了明显拓展，例如AI驱动的聊天机器人与虚拟助手，实现24/7客户服务，及时解 答客户咨询、处理订单问题，提升客户满意度，改善品牌形象。通过自然语言处理技 术，聊天机器人理解客户意图，提供精准回复与行动建议，增强客户互动粘性。我们 认为，生成式AI助手有望更加针对性地解决用户的个性化问题，例如Abu Dhabi 政 府服务借助由 Microsoft Azure OpenAI Service 和 G42 Compass0 提供支持的 Tamm App，致力于消除政府工作人员与服务对象之间的沟通和服务障碍。而一些 金融机构则借此发展有特色的服务助手。

4.广告投放与营销活动自动化

AI推动营销行为自动化，提升广告效率。AI算法长期用于实时分析广告表现，自动 调整预算分配、投放时间与目标受众，提升广告点击率和转化率，降低营销成本，提 高投资回报率等。企业还运用AI自动化执行营销活动，如电子邮件营销、社交媒体广 告投放等。在生成式AI领域，随着模型对传统投放方式的优化，形成了自动化生成 内容+投放行为一体的营销方式，例如Cemex利用Azure OpenAI Service推出AI工具 Technical Xpert，该工具能够让销售代理即时获取全面的产品和客户解决方案信息， 助力广告投放与营销活动的自动化，Jato Dynamics利用Azure OpenAI Service现了 内容生成自动化，帮助经销商每月节省约32小时的工作时间。

5.市场趋势预测与决策支持

AI 通过分析历史销售数据、市场动态、社交媒体舆情等多源信息，预测市场趋势与 客户需求变化。企业据此提前调整营销策略，优化产品规划、库存管理与定价决策。 从案例来看，这类趋势分析更多应用于专业服务领域，例如法律、教育等。其中Orbital Witness利用Azure OpenAI Service中的大型语言模型构建了创新的AI Agent应用程 序Orbital Copilot。该程序为法律团队节省了70%的财产尽职调查工作时间，同时在 营销方面提高了服务效率。在教育行业，机构一方面通过AI的市场洞察提升获客效 率，另一方面基于AI进行创新与数据驱动的决策，从而更好的服务用户。

综合来看，AI 在营销方面的应用非常广泛，在营销端的各个层面均有 AI 技术的渗 透，从内容、分析、投放等多个方面，AI 均显著地参与到了营销环节并提升效率。 该提升不仅体现在营销领域的公司，同样也体现在企业的营销部门。AI对营销的赋 能有明显的跨行业特征，包括教育、政务、专业服务（法律、金融等）、电商、零售、 汽车、建筑、航空、软件等，无论是C端还是B端的公司均在通过AI提升自身效率。 从应用效果来看，主要立足于自身业务背景下进行改善，体现在产业层面更接近帕 累托优化而非“破坏式创新”。

（三）AI+办公：聚焦效率提升，赋能 IT 及专业服务

1. Microsoft赋能办公场景，驱动办公与协作效率提升

从公司案例来看，我们认为在办公场景中AI目前主要是服务于提升员工体验及优化 工作流程。 在提升员工体验方面，企业广泛运用Microsoft 365 Copilot和Azure OpenAI Service 等，通过自动化繁琐、重复的任务，让员工从机械性工作中解脱出来。例如朝日欧洲 国际采用Microsoft 365 Copilot，为员工节省15%原本用于行政任务的时间；牛津大 学采用Microsoft 365 Copilot，帮助IT部门在总结文档、创建内容、支持会议或管理 任务等工作中节省时间。 在优化业务流程方面，企业利用AI技术构建智能聊天机器人和个性化服务平台，实 现客户服务的自动化和精准化。例如印度时报集团（Bennett, Coleman & Co. Ltd.） 引入Microsoft 365 Copilot，优化工作流程，提高团队效率等。Aditya Birla Capital Limited整合Azure OpenAI Service打造多种客户解决方案，提升服务质量；此外， 在业务流程重塑上，从供应链管理到财务审计，各行业企业借助微软服务实现流程 的自动化和智能化。GEP利用Azure OpenAI Service驱动采购和供应链平台，提高 生产力；ICICI Lombard开发的Copilot协助处理健康理赔，显著缩短处理时间，降低 成本，增强了企业竞争力。

2.代码领域落地广泛，提升开发效率

计算机技术相关公司在企业服务领域渗透最快，其中对微软而言，Github Copilot对 效率的提升是主要应用方向。微软官网发布的案例展示显示，Github Copilot在终端 应用领域有27个案例，应用范围包括优化工作流程、检查程序漏洞、优化代码和加 强安全保护等方面。

（四）AI+教育：提高效率与体验，业务场景创新

AI推动行政效率提升。与其他类型业务类似，AI可以提升教育机构本身的运行效率。 例如布里斯班天主教教育机构（Brisbane Catholic Education）借助 Microsoft 365 Copilot 和 Copilot Studio，高效地将宗教传统融入教学，优化教学流程；北爱尔兰 教育局引入 Microsoft 365 Copilot，减轻教师行政负担，提升教学管理效率；牛津大 学和Zakladni Skola As Hlavkova学校利用该工具，分别在文档处理和行政文件处理 上节省大量时间，提高整体运营效率。 围绕教育拓展边界，探索AI领域创新。在实际业务领域，由于教育本身具备特殊性， 尤其是教学的知识内容相对稳定，使得AI在教育领域有更多创新性用途。在提升学 生学习体验和推动教育机构创新方面，Physics Wallah 的“Gyan Guru”、国际应 用科学大学的个性化学习助手、悉尼大学的自助式AI平台以及印度尼西亚开放大学 的AI导师，都借助微软的Azure OpenAI Service等技术，满足学生个性化学习需求， 增强学习体验。教育集团Milpark Education通过集成相关工具，优化学生支持服务； 南澳大利亚教育部借助 AI 聊天机器人创新教育理念；World Traveler运用微软AI 技术实现全球学生的个性化学习。相对于营销、办公等基于业务的逻辑，教育的业 务更为纯粹，因此在AI创新领域进展更快。

我们认为，教育领域的AI赋能有望明显强于单纯以提升效率为主的其他行业，随着 AI与教育内容的深度结合，有望产生更多案例推动AI的加速落地。

（五）AI+泛娱乐：AI创作初步落地，工具应用持续完善

在泛娱乐领域，AI在图片、视频、音频及游戏领域均有广泛的应用。其中图片及音频领域已经有直接生成内容的服务，而视频及游戏则更多以工具的形式出现，随着模 型的完善，我们预计AI在泛娱乐领域的应用范围还有望进一步扩大。

在图片方面，以Dashoon为例，Dashoon官网显示，公司致力于推动数字漫画领域的 发展并树立新的行业标准。目标是成为全球领先的漫画创作与发行平台。公司成立 于2022年，致力于让全球的创作者和读者都能更公平、便捷地进行漫画创作与阅读。 根据微软官网，Dashoon使用微软Azure的机器来训练相关模型，这些模型被应用于 DashtoonStudio上的每一次图像生成操作中。Azure上的A100也被用于推理过程， 这使得Dashtoon每天能够生成超过5万张图像。

在音乐领域，AI直接生成内容的商业化也在初步落地，Beatoven.AI是一家AI驱动的 音乐创作公司，目标是让音乐创作变得更加触手可及。根据微软案例，公司借助Azure OpenAI Service开发平台，帮助视听故事讲述者为其内容创作原创、免版税的背景 音乐。在商业化层面，公司已经开始初步进行商业化，创作者的定价目前为30美元每年，但限制了生成数量和时间。总体而言，音频领域已经初步实现商业化，随着模 型效率的提升，相关应用有望进一步扩展。

除图片（漫画）及音乐以外，其他类型的案例仍然以工具为主，例如Unity利用 Microsoft Azure OpenAI Service构建AI助手Muse Chat，提升游戏开发效率等，我 们认为工具类产品将持续完善，为后续创意内容的直接落地提供支持。 目前，AI在游戏领域仍然以降本增效及辅助服务为主。根据微软发布的《Azure OpenAI生成式人工智能白皮书》，微软与游戏公司完美世界合作，提升产品效率， 其中，完美世界游戏于2022年开始基于Azure OpenAI及其他Azure AI服务探索 GenAI 时代的游戏创新。

（六）AI+电商：提高推荐效果，优化商品展示

在电商方面，目前主要是两大方向，一个是以Amazon 、Myntra、Flipkart等案例 显示的，公司通过Azure OpenAI Service获取精准的商品推荐，提升产品推荐系统 的效率从而更好的促进商品销售，另一个则是反应在商品展示层面，例如SquareYards作为线上房地产销售的中介，能通过AI提供更好的产品展示效果等。此外， 作为技术密集型行业，AI同样对公司的代码层面有优化的潜力。从产业方向来看， AI对电商场景的改变仍在探索过程中，产业目前还处于AI增效的阶段。我们认为， 随着AI应用范围的逐步渗透以及未来AI终端流量结构的潜在变化，AI对电商领域的 变革仍处于早期阶段。

（七）AI+本地生活：AI 提效占据主导，客户助手使用广泛

从本地生活案例来看，目前生成式AI在本地生活中主要用于客户服务领域，通过AI 聊天机器人处理客户投诉等内容，减少客服工作量，提升效率。而传统AI算法也持续 帮助本地生活公司处理自身业务。我们认为本地生活与电商面临的场景问题类似， AI对本地生活场景的改造仍处于早期阶段，后续需要持续关注产业渗透度提升引起 的场景变化。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）