从品牌大省到品牌强省:企业究竟凭什么成为品牌?——读《世界浙商共建强省倡议书》有感

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一个企业，一套兵法，上下同欲者胜。

你好，我是张教员。

一位活用《孙子兵法》的品牌手艺人。

一位《长处兵法》品牌战略思想者。

我不是商人，也不是企业家。

这半生，专注一件事：

读透《孙子兵法》，

看懂商业胜负，

再一针一线地，

把它缝进品牌的实战里。

2026年11月6日，第八届世界浙商大会品牌浙商专场活动上，《世界浙商共建品牌强省倡议书》正式发布。

倡议书提出：以质量立牌、以创新强牌、以绿色兴牌、以文化润牌、以诚信护牌，号召全球浙商共同建设品牌强省。

与此同时，浙江还发布了《品牌建设赋能浙商高质量发展若干举措》，围绕品牌矩阵、品牌支撑、品牌出海、品牌塑造、品牌保护五个方面提出具体举措。

这不仅是浙江对自身品牌建设的一次系统谋划，也传递出一个值得关注的信号：

浙江正在推动经济发展从品牌大省向品牌强省迈进。

作为一名长期研究《孙子兵法》、从事品牌战略咨询与讲学的人，我特别关注这次倡议背后的一个问题：

从品牌大省走向品牌强省，究竟应该如何理解品牌？企业又应该凭什么成为品牌？

一、从产品优势到品牌优势，是中国企业必须迈过的一道坎

改革开放以来，中国企业创造了举世瞩目的制造业成就。

浙江尤其如此。

从传统制造业到数字经济，从民营经济到全球化经营，浙江形成了数量庞大、活力充沛的企业群体。

浙江拥有好产品、好技术、好质量，也拥有一批在国内外市场具有影响力的企业品牌。

这些成就，是浙江经济长期积累的结果。

但是，我们还需要思考一个问题：

拥有产品优势，为什么不一定拥有品牌优势？

因为产品优势与品牌优势，并不是一回事。

产品优势，回答的是企业能够提供什么。

品牌优势，回答的是顾客为什么选择你。

一个企业可以拥有先进的生产设备，可以拥有过硬的产品质量，可以拥有领先的技术水平，也可以拥有很高的生产效率。

但这些优势，并不会自动转化为顾客的选择。

顾客面对市场上众多的企业和产品，最终需要一个选择你的理由。

这个理由，才是品牌真正需要建立的东西。

如果企业的优势只存在于生产车间、技术部门和经营者自己的认识之中，而没有转化为顾客能够理解、能够认可、能够记住的价值，那么这些优势就还没有真正成为品牌优势。

这也是为什么，有些企业产品很好，却始终难以形成品牌影响力；有些企业经营多年，却依然只能依靠价格和渠道争取市场。

它们可能并不缺少优势，真正缺少的，是把自身优势转化为顾客选择理由的品牌战略。

二、质量、创新、绿色、文化、诚信，是品牌建设的重要基础

这次《世界浙商共建品牌强省倡议书》提出的五项倡议，值得认真理解。

以质量立牌，是因为质量决定产品和服务能否经得起市场检验。

以创新强牌，是因为企业必须不断创造新的价值，才能形成持续发展的能力。

以绿色兴牌，是因为绿色发展已经成为企业长期经营必须面对的重要方向。

以文化润牌，是因为品牌不仅需要功能价值，也需要文化内涵和精神价值。

以诚信护牌，是因为品牌的长期价值建立在信任之上。

这五个方面，构成了品牌建设的重要基础。

但我认为，还需要进一步认识：

品牌建设的基础，不等于品牌战略本身。

质量好，不等于顾客一定选择你。

创新强，不等于顾客一定记住你。

文化深，不等于顾客一定认可你。

诚信经营，也不意味着顾客自然就会形成对你的品牌认同。

这些都是企业应该具备的能力和品质，但它们还需要通过清晰的品牌战略，转化为顾客能够感知、理解和认可的价值。

换句话说，企业不能只问自己做得好不好，还必须回答顾客为什么选择自己。

这两个问题看似接近，实际上处在不同的认识层次。

前者是企业经营者的视角，后者是顾客选择的视角。

品牌战略，就是要在这两个视角之间建立联系。

三、企业真正需要建立的，是顾客选择自己的理由

我一直认为，商业的本质不是竞争，而是被选择。

市场上从来不缺少企业，也不缺少产品。

真正稀缺的是顾客的注意力、信任和选择。

顾客为什么选择这个品牌，而不是另一个品牌？

这个问题，应该成为每一个企业制定品牌战略时首先思考的问题。

很多企业谈品牌，首先想到的是广告、传播、包装、营销和知名度。

这些工作当然重要，但它们主要解决的是品牌如何被看见、如何被认识的问题。

而品牌战略首先要解决的，是企业凭什么被选择。

被看见，不等于被认可。

被认可，不等于被选择。

被选择一次，也不等于能够持续被选择。

一个真正有生命力的品牌，必须拥有能够持续创造顾客选择的内在依据。

这个依据，就是企业的长处。

这里所说的长处，不是简单地罗列企业的优势，也不是经营者认为自己比别人做得好的地方。

而是企业立足自身实际，经过战略认识和经营实践，形成的能够为顾客创造独特价值、让顾客愿意选择自己的优势。

因此，我提出一个品牌战略判断：

让长处，成为顾客选择你的理由。

企业有什么长处，是战略认识的起点。

顾客为什么选择，是品牌战略必须回答的问题。

把企业的长处转化为顾客选择的理由，才是品牌建设真正需要完成的工作。

四、从品牌大省到品牌强省，需要更多拥有自己长处的企业

浙江推动品牌强省建设，不只是要培育更多知名品牌，也不仅仅是要提高现有品牌的价值。

更重要的是，要让更多企业找到自己的发展方向，形成自己的品牌优势，建立持续发展的能力。

一个区域的品牌实力，最终来自一个个企业品牌的成长。

如果企业都在模仿别人，都在追逐相同的市场机会，都在使用相似的经营方式，那么即使拥有再多的企业，也很难形成真正持久的品牌优势。

企业之间当然存在竞争，但企业不能把竞争本身当成战略目的。

《孙子兵法》讲：

善战者，求之于势，不责于人。

真正善于取胜的人，不是把希望寄托在与别人反复较量上，而是善于认识和创造有利于自己的形势。

我理解，企业品牌战略也是如此。

企业不应该把全部精力放在研究竞争对手、模仿竞争对手和超越竞争对手上。

更应该回到自身，认识自己真正的长处，找到能够发挥长处的市场位置，明确为谁创造价值，形成顾客选择自己的理由。

这就是从竞争思维走向长处思维。

一个企业有一个企业的长处，一个行业有一个行业的长处，一个区域也有一个区域的长处。

当越来越多的企业能够认识自己的长处、发挥自己的长处，并把长处转化为顾客选择自己的理由，一个区域的品牌实力才有了真正坚实的基础。

所以，品牌强省不只是品牌数量的增加，也不只是品牌价值的提升。

它更应该体现为区域内企业品牌战略能力的整体提升。

五、品牌建设，最终要回答企业为什么值得被选择

从浙江的品牌强省倡议，我们可以看到一个值得重视的发展方向：

品牌建设正在从企业自身的经营课题，逐渐成为区域经济高质量发展的重要课题。

但无论是一个省，还是一家企业，品牌建设最终都要回到同一个问题：

我们究竟凭什么成为顾客的选择？

企业可以拥有优秀的产品、先进的技术、过硬的质量，也可以拥有深厚的文化和良好的信誉。

这些都是品牌发展的重要基础。

但真正决定企业能否建立品牌优势的，是能否把这些基础转化为顾客能够认识、认可并愿意选择的独特价值。

从这个意义上说，品牌建设不是简单地让企业被更多人看见，而是让企业成为顾客愿意选择的对象。

这也是我长期研究《孙子兵法》、思考现代企业品牌战略以来，越来越坚定的一个认识：

企业建立品牌，不能只从传播和营销开始，更应该从认识自身与顾客开始。

六、让长处成为顾客选择你的理

从品牌大省走向品牌强省，不只是企业数量和品牌价值的提升，更是企业发展认识的一次升级。

对于一家企业而言，真正值得思考的，不是如何让更多人知道自己，而是如何让顾客有理由选择自己。

对于一个区域而言，真正的品牌实力，也不只是拥有多少知名品牌，而是能否让更多企业发挥自己的长处，形成具有持续生命力的品牌。

我始终认为，品牌建设不能从模仿别人开始，而应该从认识自己开始。

认识自己的长处，找到自己的位置，明确顾客选择自己的理由。

让长处，成为顾客选择你的理由。

这是我理解的品牌战略，也是《长处兵法》始终坚持的思想方向——内圣而外王。

而放眼中国企业的未来，一个更值得我们思考的问题正在到来：

为什么下一个10年，将成为中国企业品牌建设的重要机遇？

下一个10年，是品牌建设的黄金10年。

下篇我们继续研究。

张教员

长处兵法®品牌战略思想者

这是一个短视频盛行的时代，

如果您读到了这里，本身就是一种难得的缘分。

《道德经》有言：“反者，道之动。”

当世界越快，慢下来思考，反而是一种稀缺能力。

三十多年读《孙子兵法》，二十三年深耕品牌实践，九年品牌战略讲学，把思考写成《长处兵法》，写这些文字，不为流量，也不为制造焦虑，而是希望分享长期主义与长处的价值观，与你共勉。

我始终相信：思想创造世界真正伟大的事业，最终都建立在两个词之上：长期与长处

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人生是一场奇遇，感恩相遇。

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