许多品牌都说自己重视创意。但到了执行阶段，又希望一切可预测：表达不能有歧义，合作不能偏离脚本，年轻人最好喜欢，但不要出现自己理解不了的东西。
这种矛盾，是我读完 It’s Nice That 对 Nothing 首席品牌官 Charlie Smith 的采访后，最想讨论的事情。
在加入 Nothing 之前，Smith 曾在 Loewe 工作七年。他想把一些在时尚行业积累的经验带进消费科技：让产品拥有个性，让传播更有趣，也让品牌与文化之间发生更具体的联系。
采访里，他反复谈到几件事：先找到真正会娱乐观众的人，再考虑怎样讲品牌故事；与创作者合作，就要信任他们的专业判断；社区里出现的小点子，也值得品牌认真回应；想接近年轻人，就得让年轻团队拥有实际的决定权。
这些观点并不难赞同。真正难的是，品牌是否愿意承担它们带来的不确定性。
花钱请来有鲜明风格的创作者，再通过一轮轮修改消除他的风格，是许多合作中常见的矛盾。管理者看中的，本来是对方能带来自己想不到的东西；到了审批时，却又只愿意接受自己已经理解、已经认同的结果。
Smith 讲的几个案例，让“信任创意”有了具体含义：面对偏离原定脚本的即兴表演，是否敢于采用？面对自己不懂、年轻团队却确信有效的表达，是否愿意放手？面对一个来自网友的玩笑，是否愿意让它进入品牌的正式叙事？
这里也有一个值得保留的距离：采访呈现的是品牌负责人对自身工作的解释。它能展示思路，却不能单独证明这些方法带来了多大的商业成效。尤其是把 Nike 的困境归结为过度依赖效率和数据，仍然是受访者的判断，文章没有提供足够证据来建立这种因果关系。
同样，“反叛”“真实”“不完美”也可能变成新的营销模板。刻意随意的画面、经过审批的冒犯、设计好的失误，并不天然比精致的广告更真诚。有趣的传播能够吸引人靠近，长期信任仍然需要产品和服务来承接。
不过，这篇采访提出了一个很实在的管理问题：如果一个品牌希望拥有鲜活的表达，它是否也愿意给创造这种表达的人留出空间？
这种空间不只体现在预算里，也体现在谁能提出想法、谁有权作决定，以及一个出乎意料的结果出现后，团队愿不愿意认真看待它。
以下是全文翻译，保留原文的问答形式。
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为什么 Nothing 的 Charlie Smith 越来越坚持“快乐与惊奇”
这位 Loewe 前首席营销官，希望让科技重新变酷。在他看来，最好的品牌懂得如何让人乐在其中。
采访、撰文：Rob Alderson
来源：It’s Nice That
原文发表于 2026 年 11 月 2 日
今年年初，Charlie Smith 加入 Nothing，担任首席品牌官。这次转职引发了不少关注：人们很好奇，他在 Loewe 七年间磨炼出的创意眼光，会如何运用到科技行业。
十一个月过去，可以明显看到，他的许多核心信念也一起被带了过来：工作中的快乐与趣味、承担风险的意愿，以及与社区共同建设品牌的态度。
我们与他坐下来，聊了品牌如何扮演策展者、代理公司的问题、为什么要信任从 Charli XCX 到 Aubrey Plaza 这样的合作伙伴，以及一个番茄梗如何成为 Loewe 的文化事件。
让消费科技重新拥有个性
Rob Alderson：你最初和 Nothing 创始人裴宇交谈时，是什么让你感到兴奋？
Charlie Smith： Nothing 已经拥有一种地下圈层里的追随度，大家觉得它很酷。而近些年，消费科技已经变得非常不酷了。
我记得小时候，我从香港买到过一块卡西欧 G-Shock 手表，当时它还没有在英国上市。我也记得买音响和 MiniDisc 播放器的经历：走进商店，眼前全是令人惊叹的设计，LED 灯闪烁，文字滚动，感觉就像《银翼杀手》里的世界成了真。
随着苹果获得成功——它走的是迪特·拉姆斯式的极简主义路线，使用铝和玻璃——消费科技失去了很多个性和乐趣。
它变得非常偏重实用。从根本上说，我认为手机、耳机或可穿戴设备，也是一种身份表达。它是一件时尚单品，因为它会传达你是一个什么样的人。
RA：不过，科技现在本身也不怎么受欢迎……
CS： 它已经走向了一条有点反乌托邦的道路。社交媒体最初是为了让我们更好地连接彼此，但实际发生的，却是人们不停地刷负面信息，同时承受着严重的错失恐惧。
我们希望设计出漂亮、吸引眼球、让人愿意接触的科技产品，同时又让它在你的生活里退居次要位置。让你更有创造力，更充分地生活。这就是 Nothing 所代表的东西。
RA：你的工作常常给一些相当严肃的领域带来快乐和趣味。这是你有意识追求的吗？
CS： 首先，从个人角度说，幽默感对我很重要。如果工作没有乐趣，它就会更像一种苦役。所以，我自然会被那些让我觉得有空间发挥幽默感的机会吸引。
和裴宇聊 Nothing 时，我说，他对科技的态度很朋克。不是那种刻板印象里的刺猬头、鼻环，而是反对既有秩序，从社区出发建立一些东西，想象一种不同的未来。
最好的朋克、无政府主义和达达主义，都内含着幽默感和反讽。
先让人愿意看，再讲品牌故事
RA：幽默也能帮助品牌在注意力经济中脱颖而出？
CS： 我记得在 Loewe 时，我们决定入驻 TikTok。我认为，很多品牌犯错的地方，是手里拿着一套营销操作手册：“我们的品牌主张是什么？产品路线图是什么？好，现在来拍几条 TikTok。”
我一直试着对团队说：“去给我找到这些平台上最能让人看得开心的人，我们和他们合作。至于品牌故事和产品故事怎样放进去，我们再想办法。”
RA：你觉得，这种确信来自哪里？
CS： 我成长于电视广告的时代。想想苹果的《1984》广告、吉尼斯的《Surfer》，或者 Levi’s 那支有 Flat Eric 的广告。它们都是极具观赏趣味的影片。
后来，在某个阶段，当我们获得了大量数据，我们却忘了：吸引人们注意力的最好方式，就是让他们看得开心。
我觉得，这也是 Nike 明显失速的地方，你从股价上也能看到。他们把重点放在效果、效率和数据上，却失去了品牌的魔力。
创意是一门艺术，不是一门科学。当然，你可以用一些数据判断某件事有没有奏效。但如果你有品味，你也可以看着一个东西，就知道它有没有可能成功。这也关系到，你是否信任与你合作的创意人才。
RA：能举一个这种做法为你带来好结果的例子吗？
CS： 没人知道 Loewe 应该怎么念，因为它实际上是一个德语词被西班牙语念出来的变体。每个国家的人，念法都不一样。
所以，我们想做一场关于品牌发音的宣传。Jonathan——Loewe 创意总监 Jonathan Anderson——和 Dan Levy 聊了这件事。他们想到一个拼字比赛的点子，但把它反过来：所有人都会念，却没人知道怎么拼。这样，就能在影片里一遍又一遍地说“Loewe”。
Dan 找来曾在《富家穷路》担任编剧和故事编辑的 Ally Pankiw 执导，并请 Aubrey Plaza 出演。
Aubrey 当天基本上把整段内容都即兴演了出来，和我们最初写的剧本完全不同。我们没有改动，直接发布了。
它最后之所以好，就是因为我们相信创作者、相信喜剧演员能够把事情做得好笑，而不是像很多品牌最后会做的那样，给他们提一堆关于喜剧的修改意见。
RA：花很多钱请来人才，然后不让他们做自己最擅长的事，这不是很奇怪吗？
CS： 在时尚行业，我见过许多品牌与顶级摄影师合作，却给出极其严格的创作要求，最后你甚至看不出照片是谁拍的。
与 Jonathan 合作很棒的一点，就是他信任别人的创造力。他会说：“这是我的想法，但我希望你用自己的方式来诠释。我相信你能把它做到你所能达到的最好。”
一个番茄，怎样成为品牌故事
RA：你似乎也很看重，与品牌社区建立真实的关系……
CS： 我还在 Loewe 的时候，有人发了一个梗图，照片里是那种奇形怪状、表面有很多棱褶的西班牙番茄。配文是：“这颗番茄太 Loewe 了，我解释不清。”
Jonathan 觉得特别好笑，而且还真找到了一个设计师之前为我们设计、但尚未采用的番茄手拿包。
这个话题在网上火了起来。不过，那个包要经过六个月才能投产、进入门店销售，所以我们有时间做准备。
我们在视觉陈列里堆起番茄，把购物袋也改成了番茄造型，甚至做了一个番茄热气球，让它飞过土耳其的卡帕多奇亚。我们还邀请了许多最初参与这个话题的内容创作者，来到现场亲眼看它。
这件事就这样绕了一圈，回到了起点。
RA：在社区自发冒出的想法上继续发展，需要某种谦逊。
CS： 是的，我觉得很多奢侈时尚品牌害怕这么做。它们并没有真正理解社区，或者用故事展开叙事这件事。
相比之下，我们试着让自己像一本独立运作的杂志。如果你关注我们的社交媒体、收到我们的邮件，或走进我们的门店，你就会接触到文化里新的部分，横跨艺术、电影创作和音乐。从这个意义上说，我们是策展者。
RA：这怎样影响了你在 Nothing 的工作？
CS： 音频是我们业务的重要组成部分，所以我们希望深入音乐文化。这也是我们签下 Charli XCX，让她成为首位全球品牌大使和品牌股东的原因之一。最近，为了推出 Headphone (1) Pro，我们也宣布了 BTS 成员 V 成为新的品牌大使。
加入 Nothing 时，我做了一份品牌策略，核心就是“反叛的创造力”。Charli 当时就出现在那份演示文稿里，因为我觉得她正是这种精神的化身。
我认为，Brat 风潮之所以如此有力量，一个原因是她在反抗社交媒体上那种虚假的完美：喝着抹茶、练着普拉提的女孩形象，人们已经看腻了。
我记得，她形容 Brat 是：“一包烟，一个 Bic 打火机，还有一件里面不穿胸罩的白色细肩带上衣。”
人们会被这种真诚、这种真实感打动。
人性就是不完美。让大家看到，我们并不完美。我们只是想把事情变得好一点，但我们也会犯错。
RA：有时，品牌嘴上说想要这种不完美，却没有真正落实……
CS： 我刚加入 Nothing 不久，我们准备首次推出一款粉色手机，结果发现苹果的发布会就在我们发布会的第二天。
于是，我们让裴宇在 Instagram 上发出苹果发布会的邀请函，只不过在上面用粉色涂鸦，写上了我们自己的发布日期。
我们还在自己的广告牌上涂鸦，写了诸如“我想念 Paris Hilton”这样的话。据说她对此有点不高兴，因为她和摩托罗拉有合约。
对我来说，这就是反叛的创造力。法务团队有点紧张。但如果你不冒一点险，就不会有人注意到你。
品牌不能只从文化中索取
RA：一个品牌真正为文化作出贡献，意味着什么？
CS： 你不能只是拿，也必须有所回馈。
我们确实在与 Charli XCX 和 BTS 的 V 这样的两位巨星合作。但我们也推出了 Club Nothing 基金，给四组不同的人各一万美元，让他们在世界各地办派对。
我们赞助了中央圣马丁的艺术指导课程，也与法国时尚博主 Lyas 合作。
几个季度前，他没有收到 Dior 秀场的邀请，于是在 Instagram 上说，自己会在巴黎的一家酒吧看直播。结果，大约有一千名年轻人赶来和他一起看。
他把这件事发展成了一个叫 La Watch Party 的项目。巴黎时装周期间，我们与他合作，放映 Balenciaga 的时装秀。现场来了三千名年轻人，他简直像个摇滚明星。
我们做了一批 T 恤，上面写着：“I went to a watch party and I left with Nothing.”
——“我去参加了一场观秀派对，离开时带走了 Nothing。”这句话也可以理解成：“我去参加了一场观秀派对，结果空手而归。”
RA：为什么他和品牌这么契合？
CS： 因为他在让下一代更平等地参与时装秀体验。
我们希望成为下一代最喜爱的科技公司。要做到这一点，唯一的方式，就是表明我们站在他们这一边，支持世界各地年轻人的创造力。
其中一部分是出于利他，因为支持年轻人本身就是好事。但这也是品牌崭露头角的最好方式，而不是去想办法让一群四五十岁的人放弃苹果。
我们可以让苹果看起来，像派对上那个不酷的叔叔。
想和年轻人说话，就把决定权交给年轻人
RA：你怎样确保自己在用合适的方式与年轻人交流？
CS： 我都快成老古董了，所以基本上，我把所有决定都交给团队里更年轻的人。
宣布与 BTS 的 V 合作时，我们把 Instagram 简介改成了类似这样一句话：“When V enters the stadium, he wears Nothing.”
——“当 V 走进体育场，他穿戴着 Nothing。”这里的“wears Nothing”也带有“什么都没穿”的双关。
这和他的粉丝群体里的某个梗有关，大家反响很热烈。我没太明白，到现在也没明白。但我听取了团队的意见，他们告诉我大家会喜欢，我就相信了他们。
RA：建立创意文化时，这种信任重要吗？
CS： 重要。还有一个信念也很重要：好点子可以来自任何地方。
回想以前在代理公司的日子，我觉得一直存在的一个严重问题，是每个人都被装进一个格子里。你是文案，你是艺术指导，你是客户经理。
我上过艺术学校，后来学了英国文学，再后来进入客户管理岗位。如果我试着和创意人员多聊一点想法，他们就会觉得被冒犯。
我想建立的文化，有点像那个番茄的故事。一个点子并不是一开始就很了不起。它起初只是个小点子，大家一起往上添东西，才让它变成一个好点子。
负责制作落地的人，与制作情绪板的人，同样重要。
创意应该出现在产品的每一个接触点
RA：判断哪些点子会奏效，困难吗？
CS： 如今，你不能先提出一个大创意，再把它延展到不同平台。
你需要一个与观众实际看到它的场景相连的想法。然后，你可以为不同地方创造它的不同版本。但它不能只是一个模糊的概念，悬在那里，没有具体的落脚点。
还有一点，我一直在反复向团队强调：创意不应该只存在于品牌宣传活动里，与产品彼此分离。
我最喜欢的营销书之一，是 Phaidon 出版的一本书，收录了 Palace 官网的产品描述。
你不能在这边把品牌做得特别有趣，转过头，一说到技术或使用场景，就变得极其干巴。
RA：这又回到了不要把工作，或者品牌，看得过于严肃这件事上。
CS： 我们的一项品牌支柱，就是乐趣。
不是那种尴尬地强行逗人大笑，而是有玩心、敢挑逗，带着快乐与惊奇。
推出 Headphone (1) Pro 时，我们做了一组预热图片，拿“设计复杂得简直离谱”这个想法开玩笑。
其中一张是一根香蕉，你往后滑，它就变成了香蕉船冰淇淋。另一张是一条毛巾，后来变成了折叠出来的天鹅。
这需要一点勇气，因为产品还没发布，我们就已经开始拿它开涮了。
RA：我猜，这也需要技术和产品团队的认同？
CS： （笑）我们还在持续沟通。
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原文标题：Why Nothing’s Charlie Smith is doubling down on “joy and wonder”
采访、撰文：Rob Alderson
原文来源：It’s Nice That（https://www.itsnicethat.com/features/in-house-nothing-charlie-smith-creative-industry-021126），2026 年 11 月 2 日。
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