100万品牌抢着在天猫当「第一」:这场双11,抢的到底是什么

那会儿的美国，消费正冷，10月还撞上「黑色星期一」股灾，品牌和零售商互相看不顺眼。

山姆·沃尔顿（沃尔玛创始人）和卢·普利切特（宝洁销售副总裁）约上家人一起泛舟，一见面就互相吐槽：一个说宝洁最难打交道，一个说沃尔玛是最差零售商。

吐槽完，两人把合作重新设计了一遍：宝洁把28个人直接安在沃尔玛总部旁边，只服务这一个客户——它历史上从没这么干过。16年过去，宝洁卖给沃尔玛的货从一年3.5亿美元做到78亿美元，速度比沃尔玛自己跑得还快38%。

这套打法后来被固化成美国零售业的「品类队长」制度：一个品类挑一个最强品牌，数据和话语权都往它身上倾斜。

10月20日晚8点开卖，榜单跟往年大不一样。

运动户外这个榜，第三把交椅上头一回坐了lululemon，推它一把的是8月才开张的ALO——第一个礼拜就做了小两亿，天猫上六个价位不低的女性运动品牌，线上盘子它一家占了27.3%。石头科技坐上小家电头把交椅，高端床品第一归了SIDANDA；Off&Relax更狠，去年还在第九待着，这回直接顶到第二，四小时成交破亿；食品生鲜前十，坐着6张生面孔。

老将——老品牌里，有400多个在天猫做了十年以上，今年全都双位数往上走。之禾双11前十天销售额涨了99.55%；波司登、麦檬分别涨42.62%和51.67%，销量却几乎没动：它们主动砍掉低价走量款，把资源压到高客单产品上。

黑马——鲜朗一开卖，60分钟清掉80万袋猫粮，宠物行业头一个首小时破亿的就是它；太希智行把外骨骼机器人旗舰店开进天猫，半年做到类目第一，主力款6999元；服饰赛道首小时，平均1.1分钟就冒出一个千万级品牌。

外资——苹果也把摊子铺大了：二十多家中国区授权店一起开卖，还破天荒让新品进了双11优惠。

也有品牌在叹气：报名换不来流量，同行一扎堆，广告更贵、转化更差，硬着头皮上，卖得越多亏得越多。

预算在砍、投放在控，同时又在天猫加码抢榜——看着撕裂，其实是一件事：钱要花在值钱的地方。

榜单早就不是销量名次，是经营质量的成绩单，也是通行证。

名次只是结果。品牌真正抢的，是消费者心里那个置顶位——需求一冒头，哪怕再小众，第一个想到你，还知道去哪儿找你。

吾岛就是个注脚。这生意在国内小得可怜——2024年全年也就15亿元上下，在低温酸奶里只占5%。吾岛100克卖9到12块，是普通低温酸奶的两三倍价，配料表干净得只剩生牛乳和菌种。买它的人要的是明确功能：补蛋白、控糖、当早餐。

2023年品类刚萌芽，天猫上相关搜索从几百跳到七八万，接住这波搜索的就是它。今年双11，低温酸奶第一归了吾岛，天猫上同比翻了一倍，88VIP占七八成。创始人王炜建说，选天猫不是图短期冲量，是守住价格底线、做长期人群经营。

鲜朗把「置顶」做进更细的缝：宠物粮不新鲜，但「七岁以上的猫该吃什么」是独立需求，天猫搜索词也从「成猫粮」拆出了年龄档。逐本连拿五年卸妆第一，创始人刘倩菲说得透：销量第一只是果，因是一直专注做这一件事。

普通超市动辄三万个SKU，Costco一家仓库只放4000个左右——货架一窄，每个位置都金贵；山姆更狠，只挑品类前三。

天猫正朝这儿走：88VIP超6400万，贡献80%的增长；超级单品5万款、2000款别处买不到的礼盒；新品首发商家多了64%，跑出千万成交的新品102个。

新品类赛道里，同比涨超一半的有228个，翻倍的117个。赛道要爆发，总得有人先跑：希腊酸奶有吾岛，宠物鲜粮有鲜朗，外骨骼有太希。

这张榜单最值得琢磨的，不是谁排第一，而是「第一」正在被重新定价。

GMV排第一的，不一定是强者；在消费者心里排第一的，才是。流量会涨，补贴会退。真正留得住的是三样东西：心智、关系、利润结构。

MUJI中国区的当家人堀口健太有句话挺实在：顾客买完一条裤子就转身走人，其实睡眠、收纳、厨房、洗护这些家当MUJI都有，只是从前没让他看见。被看见、被置顶、被主动买走，省下的是反复投流和打折的钱——这些最后都落在利润表上。

今年双11，你在哪个品类里有了「只认这一家」的品牌？

评论区聊聊，看看谁家把「置顶」做成了。

加个关注——欣飞科技每天用最实在的话，聊最透的商业与人情。

#双11 #天猫 #购物节#商品#购物

本文数据与案例来自公开报道及品牌方披露，仅作商业观察，不构成投资建议。