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宠物主粮赛道,中小品牌的出路在哪里?

  • 更新时间 2026-11-04 19:44:59
宠物主粮赛道,中小品牌的出路在哪里?
上周跟一家做宠物主粮的BOSS沟通，对方明确表示：“我们是中小企业，跟头部品牌竞争几乎没有优势。无论是规模、产品、运营体系、人才体系、营销预算等等，被头部全方位碾压。在这种情况下，我们还有没有什么破局的方式？在半年内，可以通过什么样的内容策略，在当下的市场中，得到一席之地？”
这个问题不仅是他们一家面临的，而是所有中小企业都面临的困境。
在当下的商业竞争当中，几乎每个赛道都挤满了人，尤其是宠物赛道，更是人满为患。
在宠物主粮这个细分赛道，你会发现，这个行业已经把宠物研究得很细了。从肠胃到毛发，从幼年到老年，各种原料、工艺、功能，几乎都有品牌在讲。
大品牌可以通过高预算，铺天盖地做传播，影响用户购买，那中小品牌怎么办？
要知道，在用户心中，宠物不再是单一的宠物关系，更多是用户的家人，还有很多用户把宠物直接叫“宝宝”，而自己则是宠物的爸妈。
这种关系早就超越了宠主，升级到了亲子。
在这种情况下，给宠物买吃的，用户自然会很上心，不敢乱买，毕竟这是吃进肚子的东西。买错了，宠物会遭罪，甚至付出生命代价，这种事情也不是没有发生过。
大品牌可以凭借公信力让用户放心下单，中小品牌呢？
当产品形态、功效、价格、对宠物带来的利益都大差不差时，我相信大部分用户会优先选择大品牌。虽然大品牌的品质也不一定百分百稳定，但在用户心中，大品牌的确定性终究会高很多。
至于小品牌，只能在夹缝中求生存。
要么降价，抢对价格敏感的用户。要么提高传播预算，让用户能搜得到你的信息，看得到你的正向评价，从而放心下单。
因为用户不是专业的，他们看不懂你讲的那些技术、工序、各种添加元素，用户只看得懂我的宠物吃了之后，能有什么样的效果。
当用户陷入选择困难症时，肯定会去搜相关品牌的信息，正向信息越多，用户下单的顾虑就越少，这也是为什么头部品牌每年砸那么多预算的原因。
我自己也养宠物，也做了10年品牌营销，我今天就从用户角度，来聊一聊宠物赛道的一个策略方向。
1、宠物赛道还在增长，但增长跟大多数中小品牌没关系
派读《2026年中国宠物食品消费报告》显示，2025年中国城镇犬猫食品市场约1679亿元，同比增长6%。
市场有增量，但增长数据回答不了一家中小企业该怎么拿到订单。
这是一个非常典型的二八定律，目前的市场头部企业过于集中，皇家、麦富迪、凯锐思、卫仕、鲜朗、蓝氏等等，还有网易严选、京东京造等渠道品牌，几乎把赛道堵的水泄不通。
虽然宠物经济+孤独经济依旧处于爆发期，但市场终究只有这么大，中小品牌每一个订单都需要从其他品牌那里抢，而不是增量用户。
站在用户视角，一只猫吃某一款猫粮，如果一直很稳定，比如：猫的健康、毛发、胃口等，从未出现过异常，正常情况下，用户更换其他品牌的概率不高。
宠物跟人不一样，我们可以吃各种各样的美食，但有些宠物的肠胃比较脆弱，随意换主粮，会引发身体疾病，这个代价有点大，除非是用户特别信任这个品牌才敢尝试更换。
所以，中小品牌面临的第一个考验就是：你凭什么让用户信任你的主粮？
检测报告？专家背书？自有工厂？
这些有没有用？
有用，但你如果只是把这些展示出来给用户看，作用就不会太大。
只有把你拥有的优势，整合成一个体系，看起来像是个正规品牌，才有可能让你的品牌被用户信任，也才有可能在未来3年重新洗牌时，不被洗下牌桌。
2、用户需求很明确，就是想给自家宠物买一个确定性
前面有讲过，用户不是专家，分不清技术概念，也看不懂检测报告，但用户能看懂你的品牌传递的核心价值。
比如：沃尔沃汽车，传递的就是“安全”价值，因为这是用户第一关心的点。
你跟用户讲汽车技术、系统概念，绝大部分用户不懂，但“安全”这个点，用户是GET到的。
再比如：老板大吸力抽油烟机，传递的就是“大吸力”，而老板的竞争对手方太，讲的是“因爱伟大”，所以很多用户在选择的时候，目标性很明确，这也间接导致老板的市场份额超越了方太。
再比如：卫龙魔芋爽，传递的是“热量低”价值，用户随便吃也不用担心长胖，从而让用户愿意信任下单。
一些新锐品牌，比如有棵树内衣，这个品牌主打“环保”价值，用环保材料，对皮肤好，体感更舒适。他的整个体系，都是围绕“环保”而建设，最终市场占据了一席之地。
再回到宠物主粮这里，鲜朗围绕“鲜”展开原料、工厂和烘焙叙事，并参与制定相关团体标准。
蓝氏把用料表达成“一袋猫粮2只乳鸽”。
凯锐思围绕“6阶营养”组织产品和喂养教育。
弗列加特主要讲“精准营养”，类似于分阶定制。
以上，每个品牌的核心价值，我们可以定义为“用户第一价值”，一开始围绕用户，把用户最关心的点给放大，聚焦，然后形成体系，让用户感觉你就是一个正规的品牌。
当品牌看起来很正规，用户下单心里就会有确定性。
再回到用户这里，同一份派读报告中，用户购买宠物主粮痛点里，“产品众多，不知如何挑选”占16.2%，“不确定营养是否充足”占12.2%。
用户为什么会说不确定产品的营养是否充足？
核心就是目前有太多虚假宣传，比如：某品牌宣传猫粮里加了鲜鸡肉，结果一检测用的是鸡皮。
所以，在用户的痛点里，“不确定性”是最极需解决的。
3、跨赛道学习优秀企业，走已经被市场验证过的路线
让用户对品牌的产品有确定性，这是一个千古难题，坦白讲，就算是头部企业，也没有百分之百的确定性。
我还是那个观点，就是把“用户第一价值”给找出来，然后放大，聚焦。也许刚开始没有什么效果，但长时间传播、坚持，一定会形成独属于你自己的竞争优势。
我们看个跨赛道案例：九号电动车。
两轮电动车的竞争程度丝毫不弱于宠物主粮，九号之前，雅迪、金箭、小牛、绿源、小刀等等，从一线城市，到三五线城市，几乎被无死角覆盖。
九号想在这种情况下突出重围，如果跟雅迪正面竞争，也讲自己的两轮车多么高端、速度有多快、续航有多长等等，肯定会被踢出局，这一点创始人自己也有清晰的认知。
九号通过研究用户发现，一些两轮电动车宣传的智能功能，像什么TCS、陡坡缓降、北斗定位等智能功能，普遍存在夸大宣传，说是智能，实际上不怎么智能。
九号直接把“真智能”当成用户第一价值，无论是硬件，还是软件，都做到了一体智能协同。
时间一长，用户自然就会想到，想买科技含量高的两轮电动车，就选九号。
再回到宠物粮这里，我感觉中小企业可以学习九号电动车，把“真”当成自己的用户第一价值。
以“真”为核心，构建整个品牌叙事体系，把工厂、原料、服务等全部串起来。
需要提醒的是，不要只是光喊口号，这一套体系背后，你必须得有真实的东西支撑，不然就是虚假宣传。
真鲜肉：要说清原料来源、比例、养殖时间、地点等等。
真工艺：展示自己的工厂设备，每个设备起到的价值是什么。
以此类推。
整个体系最终传递的价值就是“真”，用户可以放心大胆下单，你用的所有原料、服务，都是真的，不是那种空壳品牌。
长期做这件事，就会形成跟九号电动车一样的效应，用户拿捏不准、怕踩坑的时候，就选你。
然后围绕“真”，把视觉、包装、电商详情、内容传播、短视频、直播间等，全部进行统一表达，这样就能把有限资源聚焦，然后不断去测试内容，看哪种形式最能带货，比如：拍真实食材、拍溯源、拍人宠互动、拍用户现身说法等，测出哪种形式效果最好之后 ，再加大投入并聚焦。
另外，还需要把用户进行分层，也就是说，用户在什么情况下才会换新品牌的主粮？
宠物健康出现问题？对原先的粮没有食欲？养宠新手？
还有就是，在传播上，我认为核心阵地还是小红书，虽然头部品牌的量很大，但采用“比附策略”还是可以尝试去做突围的。
金苍大叔的观点是“借势”，都大同小异，总之，你不能采用常规的打法。
什么是常规打法？
就是找素人、中腰博主讲自己的粮有多好。你这样做的话，肯定是干不过头部的。
想要低预算有大流量，并且有转化，必须剑走偏锋，简单点来讲，就是挑战头部品牌。
但这是有风险的，如果负责人定力不够，或者表达的过于偏激，很可能引起纠纷，给你的品牌引来官司。
但话说回来，在当下的商业竞争当中，活下去，是唯一的目标。
只要能活下去，在不触犯法律红线和道德底线的情况下，一切手段皆可用。
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