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从平替到首选,中国品牌正在跨越一道重要门槛

更新时间 2026-10-24 21:59:30

从平替到首选,中国品牌正在跨越一道重要门槛

最近看到一个很有意思的中国跑鞋品牌。公司成立才一年多，团队只有15个人，据创始人介绍，几乎没有营销预算。

但今年春天，它的一款跑鞋，却在美国专业跑鞋圈里引起了不小的关注。

Reddit上有人讨论，YouTube上有人测评。

最有意思的是，当时这家公司在美国还没有成熟的销售渠道，网站也很简单，可一些美国消费者已经开始到处打听：这双鞋到底怎么买？

这个品牌叫Dynafish，来自天津。

它的一款训练鞋售价大约130美元，用上了通常出现在更高价位跑鞋中的高性能泡棉。

彭博社最近报道了这个故事。

报道的标题很有意思：中国制造，如何成为一种身份象征。

除了跑鞋，彭博还讲了中国的相机镜头、钢笔等品牌，正在被欧美一些非常专业、非常挑剔的消费者主动选择。

我看完特别有感触。

这些年，我一直在做品牌出海，也接触了大量中国制造企业。

我越来越深刻地感受到，中国制造正在经历一个很重要的变化。

过去，很多海外消费者选择中国品牌，首先考虑的是价格。

但今天，在一些专业消费圈层里，中国品牌已经开始因为产品本身的价值，成为消费者主动寻找、认真比较，甚至愿意推荐给别人的选择。

从平替到首选，这中间跨越的，远远不只是一道价格门槛。

我想从三个方面聊聊，这个变化对中国企业意味着什么。

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第一道门槛：

从价格优势，到真正的产品竞争力

先来看另一个中国品牌，唯卓仕（Viltrox）。

这是深圳的一家相机镜头企业。

熟悉摄影的朋友应该知道，镜头是一个技术门槛非常高的品类。

光学设计、镜片加工、自动对焦、机械结构，任何一个环节都会影响实际成像。

而摄影发烧友，也是出了名的挑剔。

他们会研究镜头的锐度、色散、焦外表现、对焦速度，甚至会把照片放大到很细微的程度进行比较。

过去，唯卓仕更多被视为索尼、尼康、富士等成熟相机品牌镜头的平价替代选择。

消费者购买它，一个很重要的原因就是便宜。

但这几年，事情开始发生变化。

随着材料、制造工艺和光学技术的提升，唯卓仕推出了一系列具有竞争力的镜头。

彭博报道提到，在一些摄影爱好者眼中，唯卓仕已经不只是“这个价格还不错”，而是产品本身就值得认可。

我觉得这句话特别值得中国制造企业思考。

消费者愿意因为便宜买你一次，和消费者认为你的产品足够好、主动选择你，是完全不同的两种竞争力。

前者，你很容易陷入价格比较。

后者，你才真正有机会进入全球市场的主流竞争。

更让我感兴趣的是唯卓仕的产品开发方式。

报道提到，唯卓仕会持续关注海外摄影论坛、YouTube和社交媒体上的用户反馈。

有用户认为镜头太重、不够轻便，或者希望改善某些功能，企业就会认真研究。

有些问题甚至可以通过后续固件升级来解决。

它也会寻找成熟品牌没有充分满足的需求，开发更适合特定使用场景的镜头。

这里面，我看到了中国制造很重要的一项优势。

我们有研发能力，有供应链，有制造效率，也有快速迭代的能力。

但这些能力最终要落到哪里？

必须是落到消费者真正想要的体验。

一项制造技术再先进，如果消费者感受不到价值，就很难形成持续的商业竞争力。

反过来，如果企业能够把技术能力转化成消费者真实需要的产品价值，就有机会在成熟市场中找到自己的位置。

所以，今天中国制造企业想做全球品牌，我认为首先要想清楚：

我们到底在哪个地方，比消费者现有的选择做得更好？

只有这个答案足够清楚，产品力才真正有了方向。

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第二道门槛：

从产品被发现，到专业消费者主动推荐

再回到开头那双跑鞋。

我自己长期跑马拉松、越野，对跑鞋也算有一些切身体会。

真正经常跑步的人，选择跑鞋是很认真的。

有的人关注重量和回弹，有的人关注支撑和稳定性，有的人会研究中底材料、鞋楦和生物力学设计。

一双鞋到底好不好，跑起来的体验很难靠广告代替。

Dynafish有意思的地方，恰恰在这里。

它最初在美国获得关注，并没有依赖大规模广告投放。

有跑者买到产品后，在Reddit社区分享自己的体验。

其他跑者看到之后开始讨论。

随后，更多YouTube测评出现。

一些消费者甚至因为购买不方便，在评论区相互交流购买方式。

据创始人朱晨向彭博披露，公司成立一年多，只有15名员工，第一年卖出约20万双鞋，其中约70%在中国。

美国市场的关注来得比他们预想的更快。

当然，这些销量属于创始人提供的数据，还需要与美国市场的实际销售表现区分开来。

但我认为，这个案例最有价值的地方，已经非常清楚。

最先认可一个品牌的，有时候不是大众消费者，而是那些真正懂产品的人。

他们研究产品，比较产品，也愿意分享真实使用体验。

如果产品经得起检验，这群人就可能成为品牌进入新市场的重要起点。

过去，我们帮助中国企业出海，经常首先讨论：

Amazon怎么做？

TikTok怎么做？

要不要投广告？

要不要找达人？

这些当然重要。

但今天我觉得，还应该把一个问题放得更靠前：

全球最懂你这个产品的消费者在哪里？

他们现在使用什么品牌？

对现有产品有哪些不满意？

他们是否愿意为了一个真正更好的产品，改变原来的选择？

这可能是很多中国企业还没有充分挖掘的机会。

比如，你做宠物用品，就应该去看看海外专业养宠群体到底在讨论什么。

你做户外产品，就去看看真正长期露营、徒步的人，对现有装备有哪些抱怨。

你做人体工学产品，就去看看那些每天长时间使用电脑的人，究竟在什么地方不愿意继续将就。

有时候，市场机会就藏在这些非常具体的需求里。

我之前研究过深圳人体工学品牌HUANUO。

这个品牌让我印象深刻的地方，就是它找到了消费者对高价格和低品质之间的真实不满，用更好的产品体验和有竞争力的价格切入市场。

不同的产品，不同的行业，但背后的商业逻辑有相通之处。

当企业能够准确理解一群消费者，并真正解决他们的问题，增长就有了更扎实的起点。

但这里还要提醒一句：

产品受到专业消费者认可，不意味着品牌就可以完全不做营销。

Dynafish在美国受到关注之后，也开始完善网站、销售渠道和供应能力。

因为消费者愿意推荐，是机会。

企业能不能把这种机会接住，是经营能力。

这就进入了下一道门槛。

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第三道门槛：

从一款好产品，到真正拥有全球品牌

我觉得这一道门槛，才是中国品牌出海最值得认真研究的地方。

我们现在已经有很多产品做得很好。

有的产品参数领先，有的材料和工艺很强，有的性价比非常有竞争力。

但产品好，并不意味着品牌就已经建立起来。

一家企业在海外获得关注之后，往往会遇到新的问题。

消费者想买，在哪里可以买？

买完之后，有问题找谁？

有没有稳定的配送、退换货和客户服务？

下一次消费者需要同类产品，还会不会主动想到这个品牌？

这些问题决定了企业能不能从一次产品机会，走向长期经营。

彭博报道里还有一个细节，我觉得特别有意思。

Dynafish有一款鞋在中国叫“小鲶”。

进入美国市场后，品牌把这款鞋的英文名称调整为Dyna Super。

原因很简单。

一些英语消费者很难准确读出原来的产品名称。

这个小小的变化，其实反映了一件很重要的事：

产品可以拥有中国的技术和文化基因，但企业进入不同市场时，需要理解当地消费者的使用习惯和沟通方式。

全球化不是把国内的成功经验直接复制出去。

它需要真正理解不同市场的消费者。

我一直在讲，品牌出海需要三种能力：

产品力、关系力、品牌力。

产品力，让消费者第一次选择你。

关系力，让消费者愿意相信你、推荐你、继续与你发生联系。

品牌力，让消费者在面对众多选择时，仍然愿意主动寻找你。

这三种能力之间，需要长期积累。

专业消费者的认可，可以帮助品牌打开市场。

真实用户的评价，可以帮助品牌建立信任。

但要让消费者形成稳定的品牌认知，还需要定位、内容、渠道、服务和持续的经营投入。

所以，我认为中国品牌接下来真正需要完成的，是一次从产品竞争力到全球化经营能力的升级。

企业要有自己的产品判断。

要理解不同市场的消费者。

要有适合的营销与渠道组织。

要能够持续改善产品和客户体验。

最终，把一次次交易积累成长期的品牌资产。

这才是我理解的全球品牌建设。

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中国制造企业，

现在可以从哪里开始？

看到这些案例，我觉得很振奋。

因为它们证明，中国企业完全有机会凭借真实的产品创新，进入全球消费者的选择范围。

但我也不想把这件事情讲得太简单。

海外消费者已经认可某些中国品牌，不代表所有中国品牌都能自然获得同样的机会。

好的市场机会，最终还需要通过经营去实现。

如果你是一家有产品、有研发和制造能力，正在考虑做自有品牌出海的企业，我建议先做四件事：

1、重新研究你的目标消费者

不要只研究市场规模有多大，竞争对手卖多少钱。

还要认真研究：

谁是这个品类最专业的消费者？

他们对现有产品有哪些不满意？

有没有一些具体需求，长期没有被充分满足？

这些往往比泛泛的行业报告更有价值。

2、让产品接受真实的市场检验

把产品交给真正懂这个品类的人使用。

听他们怎么评价。

好的地方可以继续加强，不好的地方尽快改善。

真实的消费者反馈，既是产品研发的重要依据，也可能成为后续品牌传播的基础。

3、设计从产品认可到实际成交的路径

有了兴趣和关注之后，消费者能不能方便地买到？

价格是否合理？履约和售后能不能跟上？

应该先通过Amazon、TikTok、独立站，还是本地零售与经销渠道进入？

渠道的选择，需要根据产品、消费者和企业自身能力来判断。

不用一开始就把所有渠道铺开。

先找到适合自己的进入路径，把一条成交链路跑通。

4、把每一次市场验证变成长期资产

消费者反馈、品牌内容、产品改进经验、客户关系、渠道合作和经营数据，都值得不断积累。

我一直认为，全球化经营不能只看今天卖了多少货。

还要看企业通过这些销售，留下了什么。

留下了更好的产品？

更多消费者信任？

更稳定的渠道？

还是一套可以不断复制的经营能力？

这决定了一家公司未来能够走多远。

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彭博社的这篇报道，让我想了很多。

过去几十年，中国制造通过强大的生产能力和供应链效率，参与全球市场，成为世界制造体系中非常重要的一部分。

今天，我们又迎来了一个新的机会。

在一些专业消费领域，中国品牌已经开始凭借产品创新、设计和真实使用体验，获得海外消费者的主动认可。

这件事情值得高兴。

但我更期待它的下一步。

从一款好产品，被海外消费者发现。

到一群专业消费者，愿意主动推荐。

再到一个品牌，真正成为全球消费者长期信任的选择。

这中间还有很多事情要做。

从平替到首选，是产品竞争力的一次跨越。

从被选择到被信任，才是全球品牌真正需要完成的长期积累。

我们拥有非常好的制造基础，也拥有不断升级的研发和技术能力。

接下来，我特别期待更多中国企业，把这些能力转化成全球消费者真正认可的产品价值。

让中国好产品，成为全球消费者主动选择的好品牌。

这条路，我们已经走出了很重要的一步。

而且，还有很大的空间值得继续探索。

答案在路上。

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