一、前言

打开十个大健康品牌的蓝V和个人IP账号，有九个半在做同一件事：换着花样讲产品功效。

做枕头的，把"慢回弹、护颈椎"翻来覆去地讲；卖褪黑素的，每条都在说"睡得香、见效快"；做辅酶Q10的，每条都在说强健心动能。

这些账号，越做越像一本电子版的产品说明书。努力做内容，到头来却没有成交，账号也跟同行越来越像

这篇文章想给医药、大健康行业的从业者一套完整的内容框架：一条功效都不讲，大健康领域的自媒体账号，具体可以写什么？

二、只讲功效会遇到什么情况

1、内容同质化。

产品的功效是行业公开信息。你家褪黑素助眠，他家的也助眠；你说自家枕头护颈，竞品详情页写得比你还详细。当所有账号讲的都是同一套功效词，顾客没有任何理由记住你这个人。

2、没有可信度。

卖家夸自己的产品，是天然立场。你讲一百句"效果好"，在顾客心里的权重，都不如一个素不相识的人的一句真实反馈。自卖自夸不是内容，是广告——而观众对广告的本能反应，就是划走。

3、合规风险。

这个行业对"讲功效"有极其严格的法律边界。普通食品不能宣称保健功能；保健食品不得涉及疾病预防、治疗功能，广告还必须显著标明"保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病"；

药品、医疗器械、保健食品广告发布前要经过审查，不能含有功效、安全性的断言或者保证，不能说明治愈率、有效率，也不能利用客户、专家作推荐、证明。

在别的行业，自卖自夸最多是没人看；在大健康行业，一句"吃了就能睡好"，可能就是一张罚单。

三、想明白一件事：大健康卖的首先是信任，不是产品

顾客买一瓶矿泉水，不需要信任任何人——水是标准化的，闭着眼买都不会错。

但健康产品完全不同。它入口、上身，关系到身体，效果因人而异，还往往不便宜。顾客下单前真正的心理活动，不是"这东西有什么功效"，而是一连串问题："我这个情况到底是怎么回事？""需不需要管？""他说的靠谱吗？""我能信这个人吗？"

产品功效只是顾客需求和问题里的其中部分。在它前面，顾客需要的是一个懂他处境、能把问题讲明白的人。

这就是大健康内容账号的核心：你不是一个24小时在线的导购，而是顾客健康问题的解题者。

内容的任务，不是提前回答"我的产品有多好"，而是在产品登场之前，先让顾客确认一件事——这个人懂行、客观、值得信任。

功效写在产品说明书上，而信任，只能长在一条又一条对他真正有用的内容里。

四、三个角度，搭起建立信任的内容矩阵

在"人群对"这个前提下，具体内容可以从三个角度展开，由远及近，分别完成三件不同的事：往上游写问题，往深处写痛点，往细处写场景。

1、往上游走，写"问题本身"——让人觉得你专业

顾客在动购买念头之前，先经历的是一段"困惑期"：身体不舒服，不知道怎么回事，不知道要不要紧，更不知道该搜什么。这段时间他不会买任何产品，但他会疯狂地找答案。

还以睡眠用品为例。卖枕头、褪黑素、重力眼罩的，你的顾客是压力大、睡前脑子停不下来、躺下半小时还睡不着的人。那内容就应该写他们此刻最关心的问题：

• 怎样让自己在睡前真正平静下来？

• 为什么越累反而越睡不着？

• 睡前皮质醇降不下来，身体里到底发生了什么？

• 有哪些不靠外力、今晚就能用的"减速"方法？

而这些问题的答案是有明确科学依据的：压力会让身体持续分泌皮质醇，夜间皮质醇居高不下会抑制褪黑素生成、直接推迟入睡；而延长呼气（比如吸气4秒、呼气8秒）、睡前90分钟减少信息刺激、把环境光线调暗、规律作息，都是公认有效的"降挡"方法。

这些内容里一个字不提产品也没关系。能被"睡前如何平静、如何降低皮质醇"吸引进来的人，正是未来会在枕头、褪黑素、眼罩之间做选择的人。

但是这的方向的内容制作有一个关键点：你内容服务的读者，必须和你产品的顾客，是同一类人。

一个最典型的反例：呼吸机商家去写"怎样快速入睡"。家用呼吸机的核心适应人群，是阻塞性睡眠呼吸暂停患者。

他们的典型表现不是"睡不着"，而是鼾声打着打着突然停顿、憋气、几秒后猛吸一口气；夜间反复缺氧，白天控制不住地嗜睡，晨起头痛、口干。他们的痛点是"睡得险、睡得碎、睡不醒"，而不是"入睡慢"。

被"3招快速入睡"这个选题，吸引来的，是躺在床上刷手机的年轻人，他们绝大多数这辈子都不需要呼吸机。

而真正需要呼吸机的中年男性，以及被鼾声折磨、半夜惊醒去观察伴侣呼吸的妻子，在搜索框里打的是另一行字："打鼾突然没气了是不是很危险""我老公打呼噜还憋气，怎么办"。

同样是睡眠话题，一个关键词之差，吸引来的就是两批完全不同的人。

判断一条内容好不好，先别问阅读量，先问：被这条内容吸引来的人，未来某一天，会不会需要我的产品？会，这条内容就是资产；不一定，阅读量再高也只是热闹。

2、往深处走，写"真实的痛点"——让人觉得你懂他

问题本身是理性的，但人最终下单，往往是被一个具体的、带着情绪的生活瞬间推动的。第二个角度，就是把顾客生活里那个真实的痛点写出来。

以呼吸机为例。最有杀伤力的痛点内容不是"打鼾的危害"，而是一个几乎所有打鼾家庭都经历过、但很少有人说出口的场景：夫妻分房睡。

可以写妻子是怎么一步步搬去客房的：一开始只是推两下、捏鼻子；后来睡前先戴上耳塞；再后来，第二天要开重要会议的前一晚，她终于抱着被子走出了卧室

这些真实场景，有具体的人、具体的动作、具体的关系和情绪。读者能从中自己家的生活，能从中认出自己。

3、往细处走，写"细分使用场景"——让人想象自己用起来

第三个角度离产品最近，也最容易被忽略：写产品在一个个具体生活切片里的样子。

同样是呼吸机，当一个老用户已经接受了机器，他最大的顾虑就变成了"出门怎么办"。

这时候就可以写旅行场景：便携款呼吸机只有手掌大小、三百来克重，放在行李箱的角落不占地方，出差、旅行、回老家都能带着，不用再因为怕麻烦而在酒店里硬扛一夜。

卖枕头的同理。不要写"高回弹、易入睡"，写"认枕头的人怎么出差"：那种人住酒店，枕头不是太高就是太扁，第二天落枕着去开早会；所以行李箱里永远有一个位置，留给自己带的那只枕头。

5、三个选题清单，让你再也不愁"写什么"

三个角度对应的，是三份可以持续更新的选题清单。建好这三份清单，账号就有了源源不断的内容储备。

下面这张表，可以直接对照自己的品类来填：

6、边界：不讲功效，不等于不专业、不成交

会有人担心：天天讲知识、讲故事、讲场景，没有转化怎么办？

不是永远不提产品，而是让产品出现在正确的位置：当顾客已经被你内容中呈现的解决方案、痛点、场景打动，并开始认真寻找解决方案的时候。

当一个人在你这里连续看了十条"和我的处境一模一样、而且讲得有道理"的内容，当他终于决定买点什么的时候，第一反应一定是回到你这里购买

内容面对的从来不是抽象的"流量"，而是一个个正在被具体健康问题困扰的人：是睡不好的人，是被鼾声逼到分房睡的夫妻，是体检报告上多了一个箭头的人，是为父母听力着急的子女，是拉着行李箱出差还想睡个好觉的人。

他们不缺一个追着讲产品的人，货架上和直播间里已经有太多了。

他们缺的，是一个能了解他的处境、还能陪他想象解决方案、勾画出使用场景的顾问。

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