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2026年的中国美妆市场，正呈现出鲜明的两极分化格局。
一批海外品牌持续收缩撤退，另一批外资品牌却逆势入场、加码布局，行业彻底告别普惠流量时代，进入凭产品力和本土化能力竞争的洗牌新阶段。
9月24日，韩国知名彩妆大师郑瑄茉打造的护肤品牌BeginS by JUNGSAEMMOOL正式入驻小红书，官宣进军中国市场，这也是今年外资美妆精准布局国内市场的关键动作之一。
作为深耕行业三十余年的顶级美妆大师，郑瑄茉手握全智贤、宋慧乔等众多顶流艺人资源，凭借通透自然的裸妆理念奠定行业地位，职业轨迹与国内彩妆大师毛戈平高度相似，在国内拥有极高的大众认知度。
2015年她推出同名彩妆品牌，凭借爆款裸肤气垫风靡全球，目前门店超1300家，覆盖200多个国家及地区，2024年销售额达5.5亿元人民币，去年更是获得中信集团旗下资本2.5亿元投资，品牌估值攀升至15亿元人民币。
依托雄厚资本与成熟运营经验，郑瑄茉持续拓展品牌矩阵，布局洗护、儿童护理等多个赛道，此次入局中国的BeginS是其发力功效护肤的核心单品，品牌聚焦20至30岁年轻消费群体，主打底层肌肤养护，产品线覆盖精华、面霜、防晒等核心品类，定价亲民，依靠大师IP背书与可视化护肤功效形成差异化优势。
目前多款单品已上线小红书、淘宝、京东等平台，凭借清爽的使用肤感收获大批用户好感，精准契合当下消费者重功效、轻噱头的理性护肤需求。
当下美妆市场的进退更迭，并非个例，而是行业结构性调整的真实缩影。
今年以来，美妆品牌撤退潮持续上演，欧舒丹旗下蜜葳特全线关闭中国门店，老牌韩妆梦妆关停国内线上官方渠道，多个知名美妆品牌相继收缩官方店铺、调整国内业务布局。
行业数据显示，2025年超三成美妆商家处于亏损状态，超三成商家利润率不足5%，多平台运营的高额成本、流量红利消退，让缺乏核心竞争力和本土化能力的品牌彻底失去生存空间。
与品牌撤退形成鲜明对比的是，新一轮外资入华浪潮已然开启，今年韩妆入局节奏尤为密集，悦诗风吟筹备重启国内线上旗舰店，TIRTIR、COSRX、美蒂秋芙等多个热门韩妆相继落地，丽驻兰更是携手国货龙头上美集团深耕中国市场。
不同于早年依赖韩流热度、盲目铺渠道的粗放打法，这批新晋入华品牌均采用轻资产模式，以小红书、跨境店铺为核心切口，聚焦单品爆品打造，精准贴合国内新媒体消费场景。
在外资品牌反复布局的同时，本土美妆企业也在加速盘活存量市场，橘宜、华熙生物、环亚等头部企业纷纷重启蛰伏护肤品牌，布局细分赛道，填补年轻化、精细化市场空白。
无论是外资品牌的进退取舍，还是国货品牌的重启迭代，核心逻辑高度统一，当下美妆市场早已脱离粗放增长阶段，大盘回暖不代表红利普惠，老旧流量打法彻底失效。
在激烈的市场竞争中，单纯依靠品牌光环、外来溢价的品牌逐渐出局，唯有找准差异化定位、深耕产品功效、适配本土运营逻辑的玩家，才能抢占消费者心智，立足全新的行业格局。
