本文为知寰观察 · 知识产权视角解读
新闻来源：南方日报、南方+客户端2026年10月16日报道——围绕"618"大促期间商家纠纷的报道，京东采销人员左某在朋友圈质疑相关稿件"1000阅读、0评论"却被人为推上热榜；抖音电商"抖音黑板报"声明称其捏造事实、攻击抖音电商，诉讼已获法院立案，因当事人再次发布内容已完成法律存证、将依法追加起诉；随后"京东发言人"声明：坚决维护员工合法权益，法务部将支持员工提起反诉，并向有关部门发起举报。
一个品牌方最怕的场景
你的公司被竞对在舆论场上"点名"了。反击的方式有很多种，但有一种最容易失控——员工自己上。
一句"我看这个数据不对劲"，配上几张截图，发在朋友圈。转发很快，截图飞得更快。几天后，对方平台的官方账号发声明：已就相关言论提起诉讼并获法院立案，因当事人再次发布内容，已完成存证、将追加起诉。
接下来，公司出面："坚决维护员工合法权益，法务支持反诉。"
到这里，舆论场的胜负暂且不论。作为知识产权律师，我想说的是另一个层面：这条朋友圈，同时踩在了三条知识产权与竞争法的线上。 而这三条线，恰恰是绝大多数企业没有做过合规的。
一、先看事实：这轮交锋发生了什么
把公开信息摊开，脉络很清楚：
- 背景："618"期间，一家商家发布说明，称因不愿配合"全网低价"规则被限制搜索与购买，多家媒体作了报道；
- 发言：京东采销人员左某在朋友圈质疑，某条"仅1000阅读、0评论"的报道被人为推上热榜；
- 起诉：抖音电商声明称其捏造事实、攻击平台，以侵权为由起诉并获法院立案，同时表示因当事人再次发布内容，已完成法律存证、将依法追加起诉；
- 回应：京东发言人声明支持员工反诉，并向有关部门举报，同时强调"坚决反对某些平台操纵舆论"。
双方各执一词，事实有待法院认定。但无论结果如何，这场交锋已经把"员工言论—企业商誉—知识产权"这条链路完整地演示了一遍。
二、第一堂课：
商誉是资产，但多数企业没给它"上锁"
企业商誉受法律保护，路径不止一条：
- 名誉权（《民法典》第一千零二十四条）：法人的名誉权受保护，诽谤、失实信息造成社会评价降低可构成侵权；
- 商业诋毁（《反不正当竞争法》第十一条）：主体是
经营者，针对竞争对手编造、传播虚假信息或误导性信息，损害其商业信誉、商品声誉；- 商标权与字号：品牌的法律外壳是商标。对方在贬损性对比、恶意传播中使用你的商标、字号，可能同时构成商标侵权或不正当竞争。
问题在于，这三条路径都需要权利基础和证据基础。
实践中我们经常看到企业两手空空：
- 核心品牌没有在第 35 类（广告销售）、第 9 类（软件）、第 41/42 类（内容与服务）等关键类别完成注册，被抢注后反而成了被告的反诉筹码；
- 商誉受了损害，却拿不出证明"商誉价值"的材料——广告投入、市场排名、获奖记录、客户评价、媒体报道，这些本该是常规归档的东西，临时找不出来；
- 舆情已经发酵三天，才想起固定证据，此时原帖已删、转发链已断。
商誉不是一句形容词，它需要被"权利化"管理：商标注册覆盖业务边界、品牌监测形成常态、商誉证据定期归档。这三件事做好，出事那天你才有牌可打。
三、第二堂课：
朋友圈是三类知识产权风险的高发地
员工在社交媒体上的每一次"随手"，都可能落在知识产权的地雷上。
第一类：商业秘密。员工晒出的内部截图、客户名单、供应商报价、未公开的促销策略、竞对的价格情报——这些如果属于公司采取保密措施的商业秘密，公开即构成披露。更麻烦的是，很多企业连"秘密"的门槛都没过：没有保密制度、没有密级划分、没有访问留痕，法律上就难以认定其为商业秘密。本案中双方都在强调"存证"，其实企业更该做的，是平时就把保密体系建起来。
第二类：著作权。转发一张图、截一段报道、用影视片段做个讽刺视频、把竞对海报 P 一下发出去——这些在朋友圈看似"日常"的动作，涉及复制权、信息网络传播权、修改权与保护作品完整权。企业官方账号运营更是重灾区：素材来源不清、授权链断裂，一次爆款可能换来一封律师函。
第三类：商标与字号。把竞对商标做成"对比图"传播、在文案中贬损性使用他人注册商标、用近似标识引导混淆——这类行为在竞争纠纷中常被一并主张，既踩商标法，也踩反不正当竞争法。
三条线的共同点是：员工个人行为，企业很难真正"隔岸观火"。 一旦被认定与职务相关，或者公司出面支持、背书，企业就从"旁观者"变成了"当事人"。
四、第三堂课：
对手的武器库，你也得有
平台之间、品牌之间的互撕，早已不是"发个声明"这么简单。常规武器至少五件：商业诋毁、虚假宣传、商业秘密、商标侵权、专利战。这套组合拳的特点是——每一样都需要提前布局才打得出去：
- 商业诋毁要有"虚假信息"的证据链，和自身商誉受损的量化材料；
- 专利战要有可用的专利组合，而不是一堆"为凑数而申请"的证书。
所以对企业的建议不是"多打官司"，而是把知识产权合规做到"人"这一层：员工社交媒体与保密规范、对外声明的法务审核机制（立场与事实分离）、关键节点的证据存证流程、以及一套能支撑诉讼的 IP 资产台账。
知寰观察：三点判断
1、商誉管理的核心是"权利化"，而不是"公关化"。 舆情应对解决"说什么"，知识产权解决"凭什么说、能不能告、赔多少"。前者是止血，后者才是武器。
2、商业秘密是制度问题，不是文件问题。 保密协议只是起点，密级划分、权限管理、访问留痕、离职交接才是让"秘密"成立的关键。本案双方都在存证，企业更该问自己：我们的秘密，法律认不认？
3、IP 合规必须覆盖"人"。 员工的键盘，就是企业风险的入口。把社交媒体规范、素材授权规范、保密规范做成可执行的制度，比事后任何一份声明都有效。
给企业的行动清单（IP 负责人／法务版）：
- 品牌端：核心商标按业务边界完成注册（含第 35、9、41、42 类等关联类别），重点品牌做防御性布局与近似监测；
- 商誉端：建立商誉证据档案——广告投入、市场份额、荣誉资质、媒体报道、客户评价，按年归档；
- 秘密端：落地保密制度（密级划分＋权限控制＋访问留痕＋离职交接），核心资料做水印与流转记录；
- 内容端：建立素材授权台账，官方账号与员工转发都适用"来源可查、授权可证"；
- 应急端：舆情发生 24 小时内完成证据固定（录屏＋可信时间戳／公证），声明文本经法务审核；
- 人员端：把社交媒体与保密规范纳入入职培训与年度复训，签署书面确认。
品牌被攻击时，情绪解决不了问题，权利才能。北京知寰律师事务所具备商标代理、专利代理资质，五大领域（专利、商标、著作权、商业秘密、技术合同）全链条服务，可为企业提供商标布局与品牌监测、商誉保护与商业诋毁诉讼、商业秘密体系搭建、员工知识产权与社媒合规培训、不正当竞争争议解决。
黄继保 北京知寰律师事务所创始人、主任律师 律师 · 专利代理师 · 商标代理人； 首都经济贸易大学法学院兼职硕士生导师 业务专长： 知识产权全链条服务，擅长AI算法、软件、数据合规、医疗器械等硬科技领域知产保护与争议解决；在京执业逾十八年，办案逾千件。 教育背景： 中南财经政法大学 法学硕士 吉林大学 理学学士 社会职务： 第十二届北京市律师协会专利法律专业委员会委员 历任公司法、商标法专业委员会委员 北京法学会知识产权法研究会会员 电话：15011586961 |
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北京知寰律师事务所-专注AI时代知识产权全链条保护（本文基于公开报道撰写，员工姓名已作脱敏处理；不构成对任何一方事实主张的确认，亦不构成正式法律意见。）
