去年抖音滋补卖得最好的100个品牌,一年后40个腰斩:活下来的,都守住了两条线

开篇：去年9月的前20名，今年只剩9个

先说一个我自己拆数据时愣了一下的数字。

把2025年9月抖音滋补保健品牌榜的前20名拎出来，对照今年9月的榜单：还留在前20的，只剩9个。

掉出去的11个品牌里，有排第5的五个女博士，跌到第26；有排第7的苏莎，跌到第41；还有排第20的凝本堂，今年9月排在第2991名，基本等于从榜上消失。

而去年第2、月销1.65亿的斐萃，今年掉到第13——名次滑了11位，但还没跌出前20，属于那9个"勉强守住"的。

再把范围放大到前100：去年9月的TOP100品牌，一年后有40个销售额腰斩（跌超50%），还在增长的只有32个。

可这个类目本身并没有萎缩。品牌榜TOP3000合计，今年1–9月是607.7亿，同比+10.9%；9月单月74.73亿，同比+3.7%。

盘子在涨，头部在洗牌。 说白了，钱没有离开滋补保健，只是换了一批人来赚。

这篇文章，我把21个月、三张榜（品牌/店铺/商品）各3000条数据全部拉通，回答三个问题：

1. 钱从哪儿撤走了，又流向了哪儿？

2. 掉队的品牌，是怎么掉队的？

3. 活下来的品牌，有没有可以抄的共同点？

最后附一张可以直接截图存下来的「Q4选品红绿灯 + 节奏表」。

▲ 去年9月TOP20，今年还剩几个（红=留在前20的9个，灰=掉出的11个）

◆ 章节配图｜头部榜单的更替：多数瓶位已黯下去，少数还亮着

一、钱去哪儿了：从"脸"上撤走，流向了"心脏"和"爸妈"

我按商品标题里的关键词，把商品榜TOP3000每个月的销售额归了类，对比今年7–9月和去年7–9月，结果几乎是一刀切开的两半。

涨得最猛的：

跌得最狠的：

把两张表放在一起看，规律很明显：

去年的钱，花在"脸"上。麦角硫因、胶原、美白丸、女性抗衰，说到底卖的是"吃出好皮肤"。

今年的钱，花在"心脏"和"爸妈"身上。辅酶Q10（护心）、鱼油（血脂）、人参、标题里写着"送长辈""中老年"的货，卖的是"让家里人身体好一点"。

最典型的是辅酶Q10。今年9月，标题带"Q10"的商品卖了2.42亿，是去年9月（0.81亿）的整整3倍。商品榜第1名是脉拓的辅酶Q10，单链接月销3165万；脉拓这个品牌，一年从第19名冲到第5名，同比+139%。东方甄选更直接，靠"辅酶Q10 + 送长辈鱼油"两个链接，从第41名冲到第4名，同比+337%。

还有两个新出现的人群值得单独标出来：

● 男性：标题主打男性的滋补品，Q3同比+153%。这个人群过去几乎没人认真做。

● 更年期女性：去年同期几乎为零，今年Q3做到1.2亿。斐萃一款雌马酚单品9月卖了2850万，排商品榜第3。

这里有一个很有意思的反转：同样是做女性，"变美"在退，"更年期"在涨。 女性用户没有走，她们关心的问题从"皮肤好不好"变成了"身体扛不扛得住"。

▲ 钱的流向：从「脸」上撤走，流向「心脏」和「爸妈」（绿=跌，红=涨）

◆ 章节配图｜需求迁移：从「脸」上撤走，流向「心脏」和「爸妈」

二、掉队的11个品牌，是怎么掉队的？

回到开头那11个掉出前20的品牌。把它们去年9月卖得最好的商品翻出来，死法大致分三种：

死法一：踩在退潮的成分上。

斐萃（麦角硫因小紫瓶，-52%）、healthyard（麦角硫因，第12→第218，-93%）、五个女博士（胶原蛋白肽饮，-66%）、苏莎（胶原三肽，-70%）、美斯蒂克（口服美白丸，-72%）。这5个品牌做得未必比去年差，问题是整个"口服美容"的水位在退，船再好也会跟着往下沉。

死法二：品类本身被替代。

养能健（-69%）、仁和（-52%）去年都是靠DHA藻油、叶黄素起来的。今年叶黄素整体跌了56%，DHA的需求被更多新品牌分走，老玩家的份额被一点点蚕食。

死法三：绑定了一个主播。

这是最值得警惕的一种。凝本堂去年9月最好卖的商品标题是「【张厂长】双参龟鹿宝」，娇尚康是「【方豪专属】西梅益生菌」，苏莎是「徐楠楠苏莎……」。品牌的命，系在一个人身上。主播一换品、一停播，销量直接断崖：凝本堂排到了第2991名，娇尚康直接跌出了TOP3000。

前两种死法是"命不好"，第三种是"自己选的"。而第三种，恰恰可以用数据量化出来。

三、活下来的两条线：达人广度 + 货架占比

我把去年9月TOP100品牌按两个指标各分成四组，看一年后的结果。

第一条线：关联达人数量

关联达人最少的那组，10个品牌里有6个一年后腰斩；最多的那组，25个品牌里只有1个。

这不是说达人越多越好。达人数背后是一个更本质的东西：你的货，是不是离开某一个人也能卖。 只有44个达人带货的品牌，大概率是一两个头部主播撑起了大部分销售额，这就是上一节说的"死法三"。

第二条线：商品卡（货架）销售占比

商品卡销售额，就是用户主动搜索、在货架上下单的那部分钱。占比不到6%的品牌，一年后近七成腰斩；超过15%的，腰斩比例降到两成左右。

道理不复杂：直播间的成交是"被种草"，货架的成交是"主动来找你"。一个品牌如果只有前者，说明用户记住的是主播，不是你。

所以，活下来的品牌守住了两条线：

拿这两条线对照一下自己的品牌，大概就知道明年这个时候，你会在榜单的哪一头。

▲ 活下来的两条线：关联达人数四分位 vs 商品卡占比四分位（竖版可截图）

◆ 章节配图｜达人矩阵与货架并存的现代直播间

四、渠道在换：直播让出了8个点

两条线不只是个体品牌的生存法则，整个类目的渠道结构也在往这个方向走。

一年时间，直播让出了8个多点。增量被短视频和货架分走了。

商品榜的数据也指向同一个方向：今年9月，品牌自营的销售额占比从20%升到了27%，达人分销从68%降到了57%。

翻译成大白话：品牌方正在把"命"从达人手里一点点收回来。自己的号、自己的短视频、自己的货架搜索，这三样东西今年比去年值钱得多。

五、给上一篇补一句：不是"越贵越好卖"，是"贵得有理由"

上一篇9月月榜里，我们写了"越贵卖得越好"，燕之屋（均价526元）、脉拓（均价470元）都在暴涨。拉到21个月看，这个结论需要补一句。

按商品成交均价分档，今年Q3同比：

千元以上的盘子，一年缩了近三成。 缩掉的主要是谁？正是第二节里那批千元级的口服美容和细胞抗衰：斐萃均价934元、美斯蒂克去年均价2265元。

所以更准确的说法是：贵不是问题，贵在"脸上"才是问题。 脉拓卖470元、燕之屋卖526元还能涨，是因为它们贵在"心脏"和"送礼"上，用户看得懂这笔钱花在哪儿。

六、黄精：一个半年就见顶的爆品

最后说一个反面教材，给正在找下一个爆品的朋友提个醒。

黄精，今年抖音滋补最大的黑马品类。去年1–9月，黄精类目只卖了1.2亿；今年1–9月卖了13.4亿，涨了10倍。"九蒸九晒"成了标题标配，今年TOP100品牌里有7个是去年连TOP3000都没进的新面孔，排第一的邻山里就是做黄精的。

但看月度曲线：黄精3月冲到峰值2.2亿，之后一路往下，9月只剩1.18亿，比峰值跌了46%。

一个品类从起量到见顶，只用了不到半年。

这不是说新品没机会。恰恰相反，今年9月商品榜TOP3000里，上架不到180天的新链接贡献了42%的销售额，TOP100里有33个是半年内的新品。新品窗口一直开着，但它关得也快。

所以对新品的正确姿势是： 冲爆品可以，但要在起量的头3个月就开始铺达人、做货架搜索，把"流量款"变成"有人主动搜的款"。否则黄精的曲线，就是你的曲线。

▲ 黄精21个月销售额：3月见顶2.2亿，9月1.18亿，跌46%

◆ 章节配图｜黄精：一个半年就见顶的爆品

七、拿走就能用：Q4选品红绿灯 + 节奏表

前面的分析，最后落成两张表。建议截图保存。

① 赛道红绿灯（基于21个月趋势）

② Q4节奏表（参考2025年同期走势）

这张表里有两个反直觉的点：

● 滋补保健的双11没你想得那么大。 去年整个类目10月只比9月多2%，11月反而少3%。别按美妆的节奏去备货、砸投放。

● 燕窝和礼盒，双11前后是低谷，真正的主场在年货节。 去年即食燕窝10月比9月跌了一半，1月又涨回9月的1.5倍。预算要往1月挪。

③ 品牌自检5问

1. 你的销售额里，最大的一个达人占了多少？超过30%要警惕。

2. 你的关联达人有几百个吗？

3. 商品卡（货架）占比有没有到15%？

4. 你的主力成分，在第一节的哪张表里？

5. 你的爆品，是不是已经过了3个月？过了的话，搜索量起来了吗？

▲ Q4选品红绿灯 + 节奏表（建议截图保存）

结尾

21个月的数据拉下来，我最大的感受是：抖音滋补不缺机会，缺的是"留得住"的机会。

去年的前20名，大部分不是做错了什么，而是站在了退潮的地方，或者把命交给了一个人。今年冲上来的品牌，看起来是踩中了风口（Q10、送长辈、男性），但真正让它们留下来的，是那两条朴素的线：达人铺得够广，用户会主动搜你。

明年这个时候，我们再拉一次这份名单。