品牌定位:百战归来读经典08

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《定位》：今天，乘坐比利时公司的飞机或专程去比利时的人不算多，除非正好要去欧共体工作。美丽的比利时，有五个阿姆斯特丹。原本能够成为一个有力的旅游定位项目，但它需要进行数十年不间断的宣传。如果说我们从这20年当中学到什么的话，那就是持之以恒的力量。

注解：人们往往看到的是“成事”、“成功”或者干脆就是一个字，成。故事越精彩、技巧越高超、投入越少、收获越大，越喜闻乐见、越深信不疑。美丽的比利时，有五个阿姆斯特丹，最终只能成为定位书中一个章节，而没有成为经典的定位案例。

不断的传播、持之以恒的力量，如果说打广告有什么诀窍的话，可能这两句就足够了。1）不断的传播，一句话的价值不在于其这本身有多妙语连珠，首先在于其是否不断的在传播、在传播着。一句没有在不断传播的话，就是一句“死”话、一句死了的话。2）持之以恒的力量，日拱一卒、日复一日都是点点滴滴的积累。成事的人知道成绩不是一天取得的、看热闹的倒是经常看到奇迹。

《定位》：谁是奶球（糖果）的潜在顾客呢？不是不懂事的小孩子。调查结果表明，奶球的最佳潜在顾客是那些在糖果店里进进出出至少好几百回、老练的糖果购买者。

注解：还是回到你的顾客从哪里来的问题上，你的顾客从哪里来？这句话里给了非常清楚的表达：进进出出至少好几百回、老练的糖果购买者。

1）从品类内来，2）从竞争对手那里来。换句话说：奶球的消费者首先不是新顾客、而是老练的糖果购买者。3）品类内竞争对手有哪些（不是货架上的产品。而是消费者能够说出的品牌）对于大多数10多岁的孩子，当提起糖果时他们会立刻想到棒状糖这一概念。如：雀巢、士力架、好时等棒状糖。这些品牌显然是已经在顾客心智中占据了某个位置的品牌，这些品牌每年在广告上投入几百万的费用。

4）正面与对手竞争与创造一个崭新的概念是不可取的，前提是你有充足的预算，三个字“不差钱”最难、也最幸福。但大部分企业还是没有实力说出这三个字来的。

5）重新定位竞争对手，找到消费者对于现有产品、品牌、品类的负面认知、负面情绪。“负面”的东西从哪里找到？从真实的顾客语言里，感受情绪、提炼认知；从现场的观察、“现话”的捕捉、现实的感受中来。爱吃糖的美国孩子内心有一种普遍的不满情绪，“我好不容易挣来的零花钱买不了几块这种糖果”“不是我吃得快了，而是糖比以前短了”

《定位》：在美国，它（奶球）是比棒状糖更耐吃的糖果。这对你是个显而易见的答案，这对过去做奶球广告的人却不是这样的。在前后大概15年的奶球电视广告里，一直没提到耐吃这个概念。

注解：更耐吃，不是对产品本身做了什么改变，而是作用于潜在顾客的心智认知。换句话说：定位问题的解决方法一般不是从产品中找到的，而是从潜在顾客的心智中找到的。

什么是显而易见，为什么是显而易见，其实说的是外部思维、外部视角。从外部思维、外部视角看答案通常是显而易见的。问题就在于我们是不是能够站在外部看、问题是我们能不能把潜在消费者的认知当事实。而不是站在企业内部看，企业内部只有问题、企业外部才有答案；企业内部只有成本、企业外部才有利润。

• 1）心智调研、2）心智地图、3）品类内消费者对于现有品牌的认知现状、4）品类内竞争对手界定、5）强势中的弱势、6）基于心智认知的差异化竞争优势提炼、7）定位描述、8）戏剧化表达、9）15″30″60″定位广告。

《定位》：这次电视广告宣传不但扭转了销量下降的趋势，而且在接下来的几个月里，奶球的销量超过以往任何时候。可惜的是，该公司的董事长不喜欢大嘴这个形象，竟然把这个项目取消了。奶球有回到电影院里。

注解：这应该算谁的问题呢？为何总是出现可惜的是（美丽的比利时，有五个阿姆斯特丹；比棒状糖，更耐吃的糖果）不能每次都是这责任我不背。你不能说这是董事长不懂的问题，不懂不是对方的错，而是我们没有让对方充分的理解、没有让对方懂。这是我们的责任、这也是我们存在的价值，如果每每都说：可惜的是。最大的损失，不是企业，而是做咨询的。

定位既然是战略，就是一把手工程；定位既然是战略，就是全员工程。为了让战略更好的落下去、落的久、落的长、落的定，就要让一把手懂、就要让全员理解。这个责任要当仁不让、要有舍我其谁的责任感，不能用一句可惜的是，这是推卸责任、这是对自己工作的不热爱。对方不懂，我们要先检讨自己。

《定位》：在一则产品广告里，占主导地位的要素通常是画面，既视觉要素。

注解：既然是产品广告，产品就给亮相、更要有卖相、甚至还要有品相。需要注意的是只有产品视觉是不够的，还要配合广告语的力量。

语言要描述产品、描述需求、描述场景；画面要传递语言。做到音画同步、音画同频，做到声如其人、做到其声如人，用语言可以召唤出形象来、召唤出画面感来。好比：晚上、离大老远朋友一叫你，马上朋友的那张大脸就浮现在你脑海里了，这个效果。

《定位》：在一则服务广告里，占主导地位的要素通常是语言，既语言要素。

注解：产品是生产在前、消费在后；服务则不同，生产的过程就是消费的过程。服务卖的不是摸得着、看得到的有形产品，而是摸不到、看不着的无形“产品”。既然看不到、摸不着，怎么描述（说出）价值、传递体验就是关键。

什么服务卖的最好，当然是宗教服务。语言要素在宗教里体现的淋淋尽致，故事、角色、细节、冲突，利益的既得性、放大损失的恐惧感，每当末日来临时，如果你信我就得以永生；不信就万劫不复。只这一句，就值得好好学习、反复琢磨，看看人家是怎么卖服务的，这你给服，不服“高人”有罪。

《定位》：如果人人都知道某产品是什么模样，那就没有必要用平面印刷、电视或者其他形式的视觉媒体了。

注解：人人都知道好说，不好做。需要有雄厚的资金做保证，尽人皆知你给挥金如土。另外，人人都知道是不是就没必要用平面印刷、电视等视觉媒体了？这话值得商榷。

图像可能非常便于记忆，但它如果不与文字理念结合，就会丧失效力。老高注解：再美的图片如果没有文字，也无法带入情感、无法产生认知。图像是辅助记忆的，文字是强化记忆的。好比一个品牌logo，如果旁边没有文字，谁也无法理解其要表达的意义。所以，设计一个抽象的logo这本身就是制造问题，传播时如果还没有文字跟着，那就是更大问题。另外，没有人能理解那么多的含义，含义越多越低效。

《定位》：不管你投入了多少钱，不管你提供的服务多么有趣，若想使之打入心智，你必须把它同已有的东西联系起来，不能忽略已有的东西。

注解：从已知到未知，认知的基础是发掘、发现消费者以有的旧观念、旧认知。心智中无根的东西，很难传播。对于营销而言，最大的财富就是人们头脑中已经有的某种认知基础；对于营销工作者而言，所有的工作就是找到它、发现它，除此之外别无其他，创造不是无中生有、是以旧立新。

《定位》：但是，有一件事情没有变，那就是这项服务背后的定位概念。关于邮递电报的每一则广告，无论是报刊、电视还是电台广告都围绕着这样一个基本概念：邮递电报，作用跟电报相同，费用却是它的一小部分。

注解：什么跟什么相同，以旧立新。费用却是它的一小部分，一小部分是多大？为何不是一个百分比呢，值得反思。都围绕着这样一个基本概念，既万变不离其宗。万变是媒介的形式（报刊、电视、电台）、万变的是表达的形式（视频、音频、事件、公关）不变的是定位。

《定位》：给长岛的一家银行定位，长岛信托公司曾经多年是长岛这个地方的领导银行。它是当地最大的银行，营业点最多，盈利也是最高的。然而，到了20世纪70年代，长岛银行业的竞争战场发生了剧烈的变化。一项新的法律放开了银行在整个纽约州里开设营业点的数量限制。从此以后，许多设在纽约市的大银行——如花旗、大通曼哈顿（Chase Manhattan）和化学银行（Chemical Bank）一一在长岛站稳了脚跟。

注解：长岛银行的优势在于本地化，它是当地最大的银行、营业点最多，你可以把它理解成北京银行（或类老家的城市银行）。由于政策的变化带来了新的竞争对手：花旗、大通曼哈顿（全国性银行）等。

一个本地银行如何与一个（几个）全国性品牌银行竞争呢？先回答清楚竞争发生在哪里。竞争在消费者的认知中发生、发酵，长岛银行在全国性银行品牌进入长岛前后，都是当地最大的银行，营业点最多，盈利也是最高的银行。这点在短期内并没有改变，而长岛居民却不在选择长岛银行了。大量的长岛居民每天去纽约市上班，于是也把他们的部分金融业务交给这些银行办理。

既然竞争首先是在消费者认知里发生，致胜之道就是回到竞争的起止点（心智认知）去找到消费者认知中存在的强势、优势。既通过调研的方式，找到优势所在。

在调查中，长岛信托公司请顾客们就营业点众多、服务项目齐全、服务品质、资本雄厚、帮助长岛居民和帮助长岛经济六个属性，在尺度1—10上评定每个竞争者和它自己的等级。语意差异调查结果显示，长岛信托公司面临的情况相当严峻，在营业点众多、服务项目齐全、服务品质、资本雄厚四个属性方面，顾客都将它评估为最后一名。这是认知劣势，也就是长岛银行的短板。

但是，在帮助长岛居民和帮助长岛经济这两个属性上，长岛信托公司的得分却非常理想。既：当属性涉及到长岛本身，长岛信托公司在顾客心目中却占有崇高的地位。 

永远不要拿自己的短板攻击竞争对手的长板、要扬长避短、更要坚持你打你的、我打我的路线的不动摇。应对这种情况，长岛信托公司决定顺应顾客的看法，强化“长岛人的长岛银行”的概念，实施了系列广告宣传策略。

系列广告策略实施的15个月之后，长岛信托公司又开展了一次同样的调查。在营业点众多这一项，长岛信托由最后一名变成了第一名；在服务项目齐全这一项，长岛信托由第六位升至第四位；在服务品质方面，长岛信托也由第六位升至第四位；在资本雄厚方面，从最后一位升到第一位。广告也是信息业，打广告核心的是创建认知优势，认知大于事实、先有认知再有事实、认知引导事实。

《定位》定位工作就是寻找那些显而易见的东西；它们是最容易传播的概念，因为它们对信息接受者的意义最大。

注解：相信简单的力量，因为简单本身就是力量。怎么发现简单，就是要寻找显而易见的东西。因为，对你是显而易见的，对消费者也是不假思索的、显而易见的。因为，显而易见，所以简单；因为简单，所以有力量、有力量感。

不需要解释、更无须加以解释，因为足够简单。可是我们往往不是不会简单，而是不敢简单。因为，它太显而易见了——给了你这么多钱，你就给我这么一句大家都知道的话啊？！这话听起来没什么妙处啊。

所以，不得不假装复杂、甚至是把简单搞成复杂。问题还是出在了我们自己这里，没有从事出发、为事思考，而是为满足甲方、甚至就是为了取悦甲方，说到底还是不自信、眼里光盯着对方的钱了，心里没装着对方的事。这是大忌，不只是工作的大忌，也是人生的大忌。

另外，发现显而易见不是比谁聪明，而是看谁更有慧眼、慧心、慧根。如果，能够做到放下己见，就能够看到显而易见。这种感觉一旦在工作中、在实践中找到，你就有如神助，忘掉你自己，心执一物，其义自见。

《定位》任何重大宣传工作开始往往需要搞一些戏剧化的东西以吸引人们的注意。

注解：什么是一些戏剧化的东西？其实离我们不远，大川名山、千年古刹、道观寺庙每天都在上演着“一些戏剧化”的东西。

一些戏剧化的东西，包括：道场、道具、仪式、故事、角色、禁忌、符（文字）咒（语言）所组成的。这点ZJ做的是最到位的，几千年的演练、几千年的重复，让“一些戏剧化”的东西如火纯情、历久弥新、日复一日，生生不息。都是卖服务的、也都卖产品，形式不同，内容其实是一样的。

宣传工作要是能够做到其精髓之一二，那可真是功德无量、法力无边了。道场（卖场）、道具（布置、张贴、摆放）、仪式（进店、服务、离店）、故事（品牌故事）、角色（社群、会员）、禁忌（品牌文化）、符（品牌logo）咒（定位广告语）。想想我们在这些方面做了吗，做了多少、做的够吗？还远远不够，我们对于戏剧化的理解还远远不顾。

消费行为本身就具有一定的剧场化效应，每个消费者消费行为的背后都有或多或少的情感、情绪因素，而这些因素有待开发、更待激发。靠什么？道场、道具、仪式、故事、角色、禁忌、符（文字）咒（语言）。

《定位》定位需要逆向思维，从潜在消费者开始，而不是从自己开始。不要问自己是什么，要问自己在消费者心智中是什么。

注解：还是从外部的视角看自己，你是什么，不是你以为自己是什么，而是你在消费者认知中是什么。是消费者的以为、是消费者的认为。把认知当做事实就是去除己心、己欲的过程，不要试图改变消费者已有的认知，改变消费者的认知很难，创造一个新概念靠的是钱砸出来的。

把消费者的认知当做事实，并且借助认知的势去宣传、去“做市”。这话说起来简单，信难。说着说着就都成了我以为、我想、我要，没有一句是消费者以为什么、消费者想什么、消费者要什么。

《定位》太多广告宣传的是自己不可能抢占的定位，因为有人已经占据了那个定位。人们想要的太多，想占据的定位太宽泛。这样的定位很难在心智中建立。

注解：一个是心智很难改变、一个是心智容易失焦。因为，心智很难改变，所以如果有人（品牌）已经占据了某个定位，就不要试图再去做无用功了。

什么是明智的选择呢，明智的选择应该避其实、击其虚。如Nyquil在于康泰克和dristan抗衡时，避开了正面对抗。它让那两个品牌相互争夺日用感冒药市场，而nyquil则占据了“夜间感冒药”的位置。

在对方重兵把守、重兵投入的地方不要针锋相对，除非你准备了更多的弹药，用兵之法，十则围之，五则攻之，说到底是实力压倒一切、投入压倒一切。在对方做实的地方，你就要做虚，就要主动放弃，虚实之用就是在实处避，在虚处击（出击、投入）。你们（康泰克、dristan）打你们的，我（nyquil）打我的。

人们想要的太多，想占据的定位太宽泛。这样的定位很难在心智中建立。因为心智容易失焦，你占据越多的概念，在消费者认知那里耗散、消耗的就越多。另外，你想占据的越多，就意味着要投入的越多，更意味着对手越多，你四处出击就哪哪都是敌人、哪哪都是对手。你这个战场投入的多了、那个战场就必然投入的少了、你这里做实了、必然有哪里是做虚了、必然有哪里是做不了实的。因为，钱总归有限的、精力总归是有限的。

最终就成了备前则后寡，备后则前寡，备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。寡（少）的地方就是自己虚的地方，你虚的地方对方就要以实入虚，以实击虚，要知攻守之用、知兵力之用，核心是知虚实之用也。

《定位》有时候，人们想要的太多，想占据的定位太宽泛。这样的定位很难在心智中建立

注解：一个大而宽泛的概念既难攻、又难守。因为，想要的太多，所以难免顾此失彼。核心是在消费者心智中建立一个属于你的位置、属于你的“词汇”。你占据了去屑（洗发水）、就占据不了滋养（洗发水）；占据了美白（牙膏）、就占据不了防蛀（牙膏）。窄而精准的持续传播是占据消费者心智的有效方法。

品牌如此，在个人的职业生涯中，也是如此。聚焦专业、让自己首先成为专家。一次，朋友问能讲华为的管理吗，我说：不懂，非专业所长，讲不了。什么是专业就是知道自己除此之外，一无是处；允许自己除此之外，一无是处。知道自己端哪个饭碗、先端好自己的饭碗，比什么都重要。哪个桌都想上，到最后哪个桌都没你的位置。要知道，有的桌就不是为你准备的，你也别去找刺激。

《定位》不要对市场领导者进行正面进攻。绕过障碍要比穿过它好得多。最好是选择一个别人没有完全占据的定位。

注解：知道自己是老几很重要，这叫做知己，挑战工作是留给老二的。另外，选择一个没有被完全占的心智空位，比打败对手更重要，竞争的标的物是建立优势认知，而不是打败对手。如贝索斯说：如果能让竞争对手把注意力一直放在我们身上，而我们把注意力放在客户身上，那我们将一直保持一个比较舒服的位置。知战之地，可千里会战也。

《定位》要从自己的角度考虑自己的处境，更要从竞争对手的角度考虑自己的处境。

注解：一是知己，是知道自己的净值。二还是知己，知道自己的相对值，就是从竞争对手的角度考虑自己的处境。三是找到竞争对手强势中的弱势，这才算是真正的知己知彼了。不怕神一样的对手，就怕神化自己。

《定位》抢占人们的心智需要金钱支持，建立定位同样需要金钱支持。

注解：不要把定位当做奇谋巧计，经常有人说你给我一个像王老吉一定的广告语，我不就成了。我说：这只是成的充分条件，但并不是必要条件。什么是必要条件——你给有钱啊、你给敢投入啊。所以，我经常与做咨询的朋友说：选择客户，是做好定位咨询的必要条件。

换句话说：是客户成就了我们。我们需要做的其实很简单，就是选择客户。你做的再好，他不用、他不信、他不投入，你也是白费劲。所以，还是那句话：要感谢客户、是客户首先成就了我们。能不能遇到好客户，那就是个人的修为了、那就是个人的定力了、那更是个人的耐力了，至于专业那是最后一下子的事，日复一日的事不提也罢。

《定位》定位需要积累，利用的是广告的长期特性。需要年复一年去坚持。

注解：什么是积累，首先是戒除一日之功的想法。总想着一下就见效、总想着一下就有结果，总想着今天打了广告明天就有效果，总想着一下子成就是不愿意持续做、一直做、不断投入。

万宝路牛仔的形象多少年了、佳洁士防蛀的宣传多少年了、海飞丝去屑做了多少年了，你环顾四周能进入你脑海的品牌有哪个不是持续性投入的结果。人啊，有时候就是这样，你看到的是你想看到的、是你愿意看到的。总是看到妙手是不对的，要看到妙手背后的拙招、笨招、真功夫、真投入、真付出。

一个是信息越碎片化，一个是心智越容易失焦。如何应对？靠的就是持续不变的一词占领，既坚持定位的基本战略不动摇、坚持持续性广告投入不动摇、坚持一词占领不动摇。做到这三个坚持，才是年复一年的保障、年复一年才有保障。

德鲁克说：企业经营的成果在外，不在内。这个外部的经营成果是什么，本质上是消费者对于品牌的认知度，你（品牌）存在在我深深的脑海里就是企业最大的投资回报、就是企业最大的经营成果。而这个经营成果的保障或者前提是年复一年的持续性坚持、更是年复一年的持续性投入。企业无非两件事，对内提升管理、生产效率、对外提升组织的社会交易、交换效率。持续性的“定位”投入，解决的就是组织的社会交易、交换效率。这也是广告作为一个行当存在的基本价值、这更是企业投广告的最高、核心利益。

《定位》企业几乎永远不应该改变它的基本定位战略，这几乎毫无例外。能改变的只是它为实施长期战略采取的战术和短期的行动。

注解：定位是品牌战略，战术和短期的行动指的是运营与配称。只有战略，没有运营与配称，战略就成了一句心里鸡汤式的口号，甚至连一句口号都不如。口号要喊，动作要跟的上；口号要喊，投入更要跟的上。

人呢在管理中，有个毛病把“说出”来的问题，就当做解决了的问题。这个问题说了多久了，怎么还没解决。问题不是一天造成的，凭什么你一说它就自己“解决”了。为此，我们必须强调战略本身不是能力，战略落地是能力、落地战略是能力。战略-战术-行动-关键点-运营-配称，战略只是开始而非结束。我们不能把战略“说”出来，当做战略做出来。

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