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品牌新关系 17|完美日记:粉丝来得快,走得更快

更新时间 2026-09-29 17:45:20

品牌新关系 17|完美日记:粉丝来得快,走得更快

一万五千个博主轮着推，一支几十块的口红，五年冲上市，散场却很快。

❓ 粉丝冲得那么快，为什么又散得那么快？

💗 粉丝来得快，是最让人兴奋的事，也是最危险的信号。

🙋 这跟你，有什么关系？

你手机里可能也关注过几个靠种草火起来的牌子，也想过“流量这么大，怎么说不行就不行了”。

一支口红几十块，包装看着像大牌，博主们都在推。2019年前后，很多女生的化妆包里都躺着一支完美日记。它只用了五年，就从成立走到上市。粉丝聚得快，散得也快。九站里，它在哪一站断了？

一、它是怎么一步步，把关系打开的？

小红书、抖音、快手，几乎铺满它的种草。招股书显示，它合作的KOL超过1.5万个（来源：逸仙电商招股书）。刷到哪里都是它，看见这一步做得很满。

大牌平替的定位，加上清爽的包装。身份锚定很清楚：便宜、好看、国货。年轻人想入门彩妆，很容易想到它。这个定位帮它撬开了市场，也把它钉在了“平价”这个格子里。

平价美妆，用户担心的就是伤不伤皮肤。它用博主测评、真人试色来补信任。可这份信任主要靠"很多人说好"撑着，靠的是声量，产品本身的沉淀还在后面。声量能换来尝试，换不来长期的信赖。

它的选择转化很顺。产品里夹一张红包卡，扫码就进折扣群。据公开报道，它是较早做私域运营的国货美妆（来源：FashionNetwork）。选择这一步，被它做得很轻。

专属折扣、会员群、复购券。偏爱是有的，尤其在价格敏感的学生群体里，它占住了一块位置。不过，折扣带来的偏爱，别人降价就能带走。

用起来顺不顺，会决定要不要再买。美妆是消耗品，复购才是命门。这一站的体验，终归要靠产品力说话。用得好，用户会回来；用得一般，就没有下一次。

二、最难的后三站，它走通了吗？

这里开始吃紧。当新客增量见顶，老用户会回头问一句：这支口红到底好不好用。光靠价格和包装，验证撑不住这道题。

这是断裂的关键站。粉丝会不会主动推荐，全看口碑。2023年，它跌出了天猫彩妆的TOP20榜单（来源：公开报道）。愿意主动安利的人少了，追随从这一步开始松动。美妆的口碑，靠一支支产品慢慢堆。

循环需要利润来养。公开财报显示，逸仙电商2020年净亏损26.88亿元，2021年亏15.41亿元，2022年亏8.15亿元，三年累计亏损超过50亿元（来源：公司财报）。2023年营销费用约22.31亿元，研发费用1.2亿元（来源：公开报道，2024年）。营销高、研发低的结构，让复购这条线一直没接上。从公开信息看，它的卡点在"被追随"到"被循环"之间那道缺口。

🤔 为什么总也解决不了？

品牌习惯用声量和折扣拉人，天天盯粉丝数和新客，没人看复购。钱花在流量上，产品就排到了后面。

⏳ 不改，会怎样？

流量一停，新客见顶，老用户试一次就走，生意撑不住。深层看，关系系在了价格上，别人一降价就松。

三、说到底，答案是什么？

粉丝数它不缺，缺的是回头再买的那一下。

答案，其实只有一句话——

流量能买来头一次下单，买不来第二次。粉丝认得你，钱包才会记得你。

💎 金句提炼

🔄 换脑时刻

旧脑：流量大=品牌强。

新脑：粉丝来得快，往往散得更快；留人靠的是产品。

一招：算一次“复购率”，比盯粉丝数更有用。

你会得到：把力气放回产品，用得好的人会自己回来买第二次，粉丝才留得住，声量也才立得稳。

三步动手：

① 每个月算一次复购率，别只盯粉丝数和新客。

② 留一笔预算给产品，让用得好替广告说话。

③ 挑十个老用户问：你还会再买吗，为什么。

💗 说给你听

走得远的，从来靠产品，不靠流量。

愿你留下的每一个人，都是因为真心喜欢。

你上一次买国货美妆是什么时候，还会再买同一个牌子吗？评论区聊聊。

这是「品牌新关系」系列第 17 篇，下一篇我们拆花西子。

翻翻你手边那支国货口红，回购过几回？转给总盯着粉丝数的那个朋友。

📚 本文拆解框架，来自《品牌营销：动态关系经营》

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