“拉开了去观察，拉近了来沉迷——选择权在我们。”里克·鲁宾在他最近的书：《创意行为：存在即答案》中写下这句话。它也几乎完美地总结了打造品牌以及如何做好“打造品牌”的精髓。
伟大的品牌，需要在理性与创造力之间取得微妙的平衡。
而品牌人的工作，或者说打造品牌的诀窍，就是拿捏好这份平衡。
巴斯研究所、菲利普・科特勒、麦卡锡等学者，主要聚焦品牌的理性：如何洞察趋势、测算潜力市场、寻找增长空间，以及与品牌最契合的匹配度。这类研究冷静、分析导向、不带感情色彩。如今，大部分品牌战略制定逻辑也集中于此。
然而，市场规模、增长空间、品牌适配度，全都是抽象的理想化指标。但真正体验品牌的，是活生生的人。
我们不能只搭建一套分析品牌的工具、框架与洞察法则，同样也需要一套工具，用来驾驭创造力本身。
一、为“求婚时刻”设计楼梯
有一个容易理解的例子。英国皇家建筑师学会曾发布一个楼梯项目任务，遇到一条给建筑系学生的绝妙建议：如果你在设计一段楼梯，不要罗列所有可能的用途，然后试图造一段满足所有用途的楼梯——那样楼梯充其量功能合格，更糟的是设计会被处处妥协，面目全非。
反过来，锁定一个特定场景：为"求婚"设计一段完美的楼梯。
一道适合求婚的楼梯，一定也适合普通人上下通行。人们会愿意在这里驻足，偶遇朋友同事，也会愿意在这里拍照留念。
把一个极致的需求解决到位，普通日常需求也随之迎刃而解。
这套逻辑同样适用于品牌体验设计。心中装着一个“具体的人”去做细分定位，并不会限制你的市场，它会让你的品牌体验建立在共情之上。
“具体”意味着责任，不再躲藏在“服务所有人”的借口背后。你的方案可行吗？契合吗？传播有效吗？只有具体，才能产生真正的信任。
这就像在地图上找专属位置，在那里，你是唯一能解决这类人群需求的 “最佳答案”。把全部关心投向他们的渴望，让改变发生——改变足够震撼，口碑自会向外扩散。
这里有两个小技巧：
- 要根据人们的梦想、信念和渴望洞察具体的人，而不是他们的地域、工作和收入。
沃伦·巴菲特在写年度股东信时，也曾使用类似的技巧：他会想象自己在给姐妹多丽丝和伯蒂写信。结果呢？清晰与温暖的典范之作，为巴菲特赢得了“奥马哈先知”的非正式称号。
二、苹果：为“自己”设计，取悦十亿人
在为"为取悦一个人而设计，却让几十亿人愉悦"的最好案例，必然是乔布斯和他的苹果。
它是全球最有价值的品牌，原因很简单：它做的每一样东西看起来美，用起来也美。而这是因为苹果做的一切，都是乔布斯心中装着“自己”设计的。
沃尔特·艾萨克森的传记见证了乔布斯对完美的痴迷，以及这种痴迷在多大程度上塑造了苹果的品牌体验：
- 第74页：乔布斯的父亲曾教导他，追求完美意味着即使对看不见的部分也要讲究工艺。乔布斯把这一点用在了Apple II内部电路板的布局上。他否决了最初的设计——因为线路不够直。"
- 第388页：iPod项目启动后，乔布斯每天沉浸其中。他的核心要求是“简化”！他会逐一过用户界面的每个屏幕，执行一个严苛的测试：如果他想要一首歌或一个功能，必须三次点击内到达。而且点击必须是直觉的。如果他搞不明白怎么导航，或者超过三次点击，他会变得毫不留情。
- 第472页：最初的iPhone设计是把玻璃屏幕嵌在铝制外壳里。一个周一的早晨，乔布斯去找乔尼·艾夫。“我昨晚没睡，”他说，“因为我意识到我就是不爱它。”这是他自第一台Macintosh以来最重要的产品，而在他眼里它就是不对劲。
- 第561页：他对完美的追求，使他执着于让苹果对自己制造的每件产品实行端到端的控制。一想到伟大的苹果软件跑在别家公司蹩脚的硬件上，他就会起荨麻疹，甚至更糟；同样，一想到未经批准的应用或内容污染苹果设备的完美，他也会过敏。
苹果是异类，但并非孤例。
不少惊艳的品牌体验，都是为某个极致的细分需求打造。伦敦的泽特镇屋酒店，只有13间客房，整套体验全部建立在一位虚构主人Wilhelmina 的品味与冒险故事之上。
早在2009年，四川一位农民投诉洗衣机总是被泥土堵死，原来他会用这台机器洗沾着泥土的土豆，顺带洗衣服。于是海尔专门开发一款洗衣机，既可以洗衣服，也可以清洗沾满泥浆的土豆。这件事现在听起来都有点不可思议，后来还上了《财富》杂志。以此来看，后来的懒人洗衣机也就毫不稀奇了。
所以，请不要围绕 “普通用户” 来设计你的品牌。
当然，起步阶段理性分析必不可少：识别你的总可及市场，测算增长空间，量化品牌契合度。但之后，要释放你的创造力。
想象你的目标人群当中，那个最具体的人，要求最高的人，把服务好这个人，定为你的核心市场。
选择权在你——拉远了观察，然后，拉近了沉迷！
三、避开那些不相信的人，敢于说“NO”
还有一种危险的情况，很多品牌会被别人的“拒绝声” 带偏方向：为了讨好质疑者而修改产品定位、调整品牌理念，最终将原本为“一个人”打造的产品改得面目全非。
这个时候，你需要自信的说“NO”，三个层面：
其一，敢说“NO”，意味着纯粹。唯有放弃“取悦所有人”的执念，敢于拒绝那些不信任你的人，你的作品才能只为自愿同行者存在。拒绝的过程，就是筛选同路人的过程。
其二，回到初心，你的服务对象始终是最初设定的最小有效受众，而非那些质疑者。记住——这些拒绝声恰恰证明你走在正确的道路上，因为你的价值本就不该被所有人认可。
最后，送给每一位敢于担当、勇于拒绝、心怀同理心的创业者一句底气十足的话 ——“对不起，这不是为你准备的，去我的竞争对手那里吧”。
专注的本质，不是说"YES"，而是说"NO"。
——乔布斯
