品牌做二手,自营还是找第三方?消费者其实“傻傻分不清”!

📋 论文基本信息

• 英文标题：Branded, partnered, or opting out: A comparison of secondhand business models in shaping consumer responses

• 作者：Daeun Chloe Shin, Angie Lee, Garim Lee

• 发表期刊：Journal of Retailing and Consumer Services (JRCS)

• 期刊级别：SSCI JCR Q1，中科院管理学一区TOP，影响因子13.1

• 年份/文章号：2026年，文章号 104641

• DOI：10.1016/j.jretconser.2025.104641

🔍 研究背景：二手时尚，品牌该怎么“下场”？

时尚产业面临巨大环保压力，二手零售成为循环时尚的重要策略。传统品牌纷纷入局，主要有三种模式：

• 传统模式：只卖新品，不碰二手。

• 双轨第三方模式：与外部平台（如ThredUP）合作销售二手商品，运营负担轻，但品牌对客户体验和可持续信息的控制力弱。

• 双轨品牌模式：品牌自建二手平台（如Patagonia的Worn Wear、Levi's SecondHand），对定价、信息和体验有完全控制权，但投入大、风险高。

👉 核心问题：不同的二手商业模式结构，如何影响消费者对品牌环保承诺、品牌态度、口碑和购买意愿的感知？后续的CSR倡议又会被如何解读？

📚 理论基础：信号理论 + 归因理论

• 信号理论：在信息不对称下，企业通过可观察的线索传递不可观察的品质。二手商业模式作为一种“ costly signal ”，其可信度取决于消费者感知到的投入和努力。双轨品牌模式因更深入整合，可能被视为更强的环保承诺信号。

• 归因理论：消费者会推断企业行为的动机——是价值驱动（真诚）还是自利驱动（策略性）。双轨品牌模式因将可持续性嵌入核心运营，更可能被归因为价值驱动，从而增强CSR真实性感知。

💡 研究假设

Study 1（信号理论视角）

• H1：相比双轨第三方模式或传统模式，双轨品牌二手模式将带来（a）更强的感知环保承诺和（b）更有利的品牌态度。

• H2：更强的感知环保承诺将导致（a）更有利的品牌态度、（b）更高的正面口碑意愿、（c）更高的购买意愿。

• H3：更有利的品牌态度将导致（a）更高的正面口碑意愿和（b）更高的购买意愿。

• H4：商业模式对（a）正面口碑意愿和（b）购买意愿的影响，由感知环保承诺和品牌态度中介。

Study 2（归因理论视角）

• H5a：相比传统或双轨第三方模式，双轨品牌模式将带来更强的价值驱动动机感知。

• H5b：相比传统或双轨第三方模式，双轨品牌模式将带来更强的CSR真实性感知。

• H5c：复制H1b，相比传统或双轨第三方模式，双轨品牌模式将带来更有利的品牌态度。

• H6a：更强的价值驱动动机感知将导致更强的CSR真实性感知。

• H6：更强的价值驱动动机感知将导致（b）更有利的品牌态度、（c）更高的正面口碑意愿、（d）更高的购买意愿。

• H7：更高的CSR真实性感知将导致（a）更有利的品牌态度、（b）更高的正面口碑意愿、（c）更高的购买意愿。

• H8：复制H3，更有利的品牌态度将导致更高的（a）正面口碑意愿和（b）购买意愿。

• H9：商业模式对（a）正面口碑意愿和（b）购买意愿的影响，由价值驱动动机、CSR真实性和品牌态度中介。

🧪 研究设计与结果

Study 1：验证H1-H4（N=304，美国样本）

• 设计：3组组间实验（传统 vs. 双轨品牌 vs. 双轨第三方），虚构品牌Avelor。

• 结果：

• 双轨品牌比传统模型带来更高的感知环保承诺（M=5.02 vs. 3.61, p<.001），但与双轨第三方无显著差异（M=5.02 vs. 4.80, p>.05）。H1a部分支持。

• 商业模式对品牌态度无直接显著影响，H1b拒绝。

• 感知环保承诺显著提升品牌态度（b=.29, p<.001）、正面口碑（b=.21, p<.001）和购买意愿（b=.27, p<.001）。H2支持。

• 品牌态度显著提升正面口碑（b=.46, p<.001）和购买意愿（b=.50, p<.001）。H3支持。

• 序列中介：双轨品牌 vs. 传统模型通过“感知环保承诺→品牌态度”影响行为意向，95% CI不含0；但与双轨第三方对比不显著。H4部分支持。

Study 2：验证H5-H9（N=302，美国样本）

• 设计：相同三组，加入后续CSR倡议（Avelor Reforest Together植树项目）。

• 结果：

• 双轨品牌比传统模型带来更高的价值驱动动机（M=5.80 vs. 5.43, p<.01）和CSR真实性（M=5.85 vs. 5.30, p<.001），但与双轨第三方无显著差异。H5a、H5b部分支持。

• 商业模式对品牌态度无直接显著影响，H5c拒绝。

• 价值驱动动机显著提升CSR真实性（b=.61, p<.001），H6a支持；但对品牌态度、口碑、购买意愿无显著直接影响，H6b-d拒绝。

• CSR真实性显著提升品牌态度（b=.35, p<.01）、正面口碑（b=.34, p<.001）和购买意愿（b=.40, p<.001）。H7支持。

• 品牌态度显著提升正面口碑（b=.12, p<.001）和购买意愿（b=.11, p<.01）。H8支持。

• 序列中介：双轨品牌 vs. 传统模型通过“价值驱动动机→CSR真实性→品牌态度”影响行为意向，95% CI不含0；与双轨第三方对比不显著。H9部分支持。

📊 测量量表来源与具体题项

所有量表均采用7点Likert或双极量表，仅将公司名替换为“Avelor”。

⚙️ 统计方法

• 探索性因子分析（EFA） 和 验证性因子分析（CFA）：检验信效度。

• Harman单因素检验：排除共同方法偏差。

• 单因素ANCOVA：比较不同商业模式下的均值差异，控制协变量。

• PROCESS Model 6：序列中介效应分析，Bootstrap 5000次，95%偏差校正置信区间。

• 协变量：环保议题涉入度、二手购物经验、种族、性别。

🎯 实践启示

• 二手模式本身就是可信的可持续信号：无论自营还是第三方合作，只要品牌可见地参与二手业务，就能提升感知环保承诺、价值驱动动机和CSR真实性。

• 资源有限的企业可优先选择第三方合作：与外部平台合作能降低运营和财务负担，同时仍能向消费者传递可持续承诺，提升品牌态度和购买意愿。

• 自营品牌应强调独特价值：如内部透明度、质量保证、品牌一致的可持续性，以构建长期差异化。

• 提升消费者对后端运营的认知：通过短视频、实时互动、沉浸式营销等方式，帮助消费者理解自营模式在物流、控制、整合上的复杂性，从而增强真实性和信任。

⚠️ 局限与未来方向

• 未直接测量消费者对“主动投入”的中介感知，未来可测量运营涉入度。

• 未考察同一模式内部差异（如品牌控制程度不同）。

• 品牌名称可见性（如Lululemon Like New vs. Lululemon在ThredUP上）可能影响感知，值得进一步研究。

• 样本为美国消费者，未来可跨文化验证。

• 产品类别（快时尚、当代、奢侈）可能调节效应。