品牌卖不动了,第一反应是不是降价?大降价的钟薛高,亲手拆掉了自己的高端定位

从66元的“厄瓜多尔粉钻”到6.9元的大众雪糕，钟薛高用了五年。

更准确地说，它用五年建起来的高端定位，用一次降价亲手推倒了。

最近，第28届中国冰淇淋产业博览会上，钟薛高宣布重启。首批三款产品，建议零售价6.9元至7.9元/支。品牌口号从“高端国货”换成了“真材实料”。

网友的反应很直接：“之前交的是智商税？”“所以之前为什么卖那么贵？”

降价被骂，钟薛高给出了一个反面教材：最伤品牌的动作，是自己拆自己的台。

2018年，钟薛高凭瓦片造型和“中国高端雪糕”的定位迅速走红。一支66元的“厄瓜多尔粉钻”，15小时售罄，品牌一跃成为天猫冰品类销量第一。

定位本身没有问题——高端、国潮、品质雪糕，方向清晰。

但问题出在：它把“高端”讲得太好了，好到消费者带着极高的期待去尝试，结果落差太大。

一份针对钟薛高的舆情调研显示，在“价格与价值感知”这一维度，负面评价占比高达93%。消费者纠结的从来不是“贵不贵”，而是“值不值”。吃完之后觉得“也就那样”，这才是致命的。

我在给企业做品牌咨询时，经常跟老板说一句话：定位是承诺，产品是兑现。承诺拉得越高，兑现就必须越硬。

钟薛高在营销上把“高端”讲到了天花板，但产品端没有建立起匹配高端的不可替代性。

“久放不化”“添加剂过多”这些舆论漩涡，每一次都在放大消费者心中的落差。

定位高高在上，价值感没跟上，定价就成了“刺客”。

这不是定价策略失误，是定位与价值交付的系统性错位，是超高定价没有获得稳定体验和价值感的支撑。

前几年新消费最热的时候，完美日记、花西子、钟薛高，几乎是同一个剧本：先用极致营销建立高端认知，再用高定价收割溢价。

但产品端的价值交付，始终没跟上定位的承诺。一旦“价值感知”和“价格标签”对不上，反噬就开始了。

定价从来不是品牌自己说了算的，是消费者用“值不值”投票投出来的。

你可以卖得比别人贵，但必须让人觉得“贵得有道理”。

这个“道理”，不是广告语说的，不是品牌故事讲的，是消费者用完产品之后心里自动得出的结论。

很多老板有一个错觉：降价是对消费者的让利，大众理应欣然接受。

但钟薛高的案例告诉你：降价不仅没有洗白过去，反而像一份呈堂证供，坐实了曾经的“暴利”。

一支曾经卖66元、日常卖十几二十元的雪糕，突然以6.9元的价格重新摆在面前时，消费者升起的不是“捡漏”的窃喜，而是强烈的被欺骗感。

他们会算一笔账：如果今天6.9元就能买到一样的瓦片造型、类似的配方，甚至企业还能在这个价格下保持运转——那过去几年，我到底被割了多少？

这就是品牌价格锚定的反向杀伤力。降价看起来是价格问题，本质是信任问题。

一个品牌从高往低降，消费者不会觉得你“性价比高了”，会觉得你“之前宰了我”。

在没想清楚“为什么降、降完之后消费者怎么重新认知你”之前，不要轻易动价格。

新团队这次把这个价格带描述为“本土头部雪糕品牌偏上、外资雪糕品牌偏下”的空间。从数据看确实有合理性——马上赢的监测显示，当前单支雪糕主流价格带集中在6元及以下（伊利主导），6元至10元区间由梦龙、雀巢等外资占据，新钟薛高恰好卡在一个竞争相对缓和的过渡带。

但价格卡位只是第一步。

真正的考验还是那道老题：在这个价格带上，消费者凭什么选你，而不是选伊利或梦龙？

往下，可能觉得不如买伊利；往上，可能觉得不如加钱买梦龙。

夹在两端之间，就必须给出一个清晰的差异化理由——而这个理由，恰恰是当年钟薛高没有答好的那道题。

品牌可以重启，定位可以调整，但信任的重建没有捷径。

我是擎岚，品牌营销领域12年实战，专注为中小企业提供品牌营销策略咨询及落地服务。

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