品牌案例Tony's Chocolonely:荷兰品牌建立可持续供应链规则影响行业
以可持续供应链建立的巧克力品牌
到底可以做多大
说到巧克力，大家一定联想到甜蜜、浪漫，相信每个人心中都有TA最爱的巧克力口味。大家耳熟能详的巧克力牌子有很多：比如大众品牌瑞士莲，经典软心巧克力；比利时的吉利莲 Guylian，经典款是海洋贝壳形状的巧克力、黑松露巧克力；费列罗，经典款是榛果威化；比利时的Godiva，哥帝梵，巧克力中的劳斯莱斯，贵气的巧克力，该品牌也是比利时王室的御用品牌，还有美国的好时Hershey’s其畅销款是好时之吻（Kisses），其经典水滴造型，曾经婚礼上用好时是非常流行的，股神巴菲特也持有他们家股票。当然，还有其他很多法国、英国等地的品牌。2026年，全球巧克力销售规模预计达到1500亿美金左右，大约1万亿人民币。预计未来该品类的年复合增长在4%-5%之间。到2035年，销售规模达到2400亿美金，约为1万6千亿人民币。其中，高端巧克力占到30%。这样一个品类里面，有一个品牌并非来自瑞士、法国、比利时等高端巧克力品牌国家，而是来自荷兰：一个在德国旁边，大概只有1700万人口的国家。荷兰既没有巧克力悠久历史故事、也没有巧克力供应链优势。但这个国家有一个以可持续为切入点的巧克力品牌：Tony’s Chocolonely。网上翻译的中文叫：东尼的寂寞巧克力。今天我们来看一下这个已经被工艺、产地、高端、各种赛道都铺满的消费品类里面，Tony’s chocolonely如何以可持续的社会价值为切入点，通过打造供应链的可持续，建立起巧克力品牌帝国。Tony’s Chocolonely品牌建立基于供应链的可持续，具体的说是基于可持续框架ESG，Environment, Society, Governance中的Society“社会”这一长期被忽视的方面。品牌的Slogan与品牌建立的核心理念高度契合：Crazy about chocolate. Serious about people. “为巧克力疯狂，对人关怀”。品牌核心也就是它的核心标签（core identity）是推动公平贸易，打击剥削。在供应链采购上，该品牌以高于当地农会20%的价格，收购可可豆，以打击剥削，直接向当地农民购买避免不公平雇佣。品牌设立了的三大基石：第一，引起关注（Create awareness）, 品牌把供应链条中的”社会”问题提出来，让消费者意识到，在巧克力行业中存在不平等。整条链条中，终端品牌应该联合行动起来，并让消费者一起加入行动来改变这一现状。第二，以身作则(Lead by example)，以行动来改变，该品牌与供应链前端的可可农场合作，提高他们的生产效率，并且让他们取得合理收入。 第三，激发同行改变（Inspire to act）：Tony’s Chocolonely不仅要提出问题，还要让整个行业加入，一起来改变。因此，品牌建立了一套采购模式，Tony’s open chain，让同行业其他品牌也来加入进来。笔者仔细去看了一下，Tony’s open chain这套采购模式相当于给行业建立了可持续的社会层面的公平原则。它以五大原则，让西非的可可种植的农民获得合理的收入水平，减少贫困。这一点是终结不公平以及及禁止该地区的可可种植导致的森林乱砍乱伐的关键。品牌认为，所有的巧克力公司都应遵循这五大采购原则。包括：可可豆可追溯，更高的产量，更高的价格，与种植户合作，建立长期采购。也就是说， 品牌不但卖产品，还建立行业标准。消费者是否为这样的可持续产品买单呢？Tony’s 营业额到底有多大，市场增长如何？要回答消费者是否为一块更加公平的巧克力买单？让我们来看看Tony's chocolonely 的业绩：2026年公布2025营收2.8亿美元，相当于约20亿人民币，比上一年增长20%，其中美国市场增长率超过50%。在影响力方面，品牌也公布支付给可可种植户的溢价超过1千多万美金，8千万人民币，也就是品牌用实际行动在解决创立之初想要解决的问题。Tony’s Chocolonely这个案例中的两个亮点：第一，品牌出发点基于ESG中的S（Social社会）这一在ESG整体框架中比较少、也比较难被表达的层面。S（社会）主要衡量企业对“人”的影响，包括员工，供应链条上的工人、客户、社区，“社会”是ESG的三个维度中最难量化的一个维度。供应链条上人员的健康安全与福祉、供应链劳工相关的权利、产品责任与客户，其中包括”负责任的营销”都属于“社会”中的一部分。Tony’s Chocolonely品牌选择从供应链条上西非可可豆种植的农户福祉入手，建立“Tony's open chain(东尼的公开链条)”，进而影响整个行业可持续采购原则。第二，可持续供应链与可持续营销如何相互作用？作为一个可持续品牌，首先要对自身供应链有清晰的管理。品牌是在市场中产品与消费者接触的端口，最能影响消费者的价值观与行为。“负责任的营销”是指将顾客利益放在第一位，同时包含了道德、可持续、社会责任层面的营销。负责任的营销主要传达透明度、社会责任以及与目标客群的真诚链接。从这个角度来说，Tony’s Chocolonely品牌的巧克力产品是媒介，借此媒介，品牌将可可豆到巧克力产品的供应链透明化，将其展现给消费者，让消费者在品尝巧克力的同时理解背后的供应链来源，并潜移默化地影响消费决策。第二步，“Open chain”公开的链条，让整个行业正视供应链的透明度以及其要共同解决的问题。这样，就不仅仅停留在一个品牌有了“可持续叙事”，而是带来行业颠覆性的改变，带动其他品牌也来加入进来，建立了巧克力行业的“公平采购”原则。以一个品牌的行动，设立采购模式，影响行业规则的改变，实现采购链条上的透明与公平。基于此，消费者又可以用行动为产品投票，实现“负责任的消费”，进而让整个消费链条也良性循环。Tony’s Chocolonely巧克力以不断增长的销售与影响力告诉我们，对于“可持续”市场是买单的，并且越来越多的人买单，重要的是，你是否在真实地看到一个问题，并公开透明的解决它。1.https://dotdigital.com/blog/what-is-responsible-marketing/
