BRAND / MEDIA / CONVERSION

越是重视销售转化，越要重视央媒品牌传播

品牌观察 · 传播与经营

很多企业以为，现在最重要的是卖货。

但真正影响卖货的，可能恰恰是消费者还不够相信你。

当市场竞争加剧，企业很自然地会把更多预算压到销售转化上：投流、直播、促销、渠道、线索获取，哪个能最快看到订单，钱就往哪里投。这当然没错，企业首先要解决经营问题，没有人愿意长期为看不到结果的营销买单。

但一个越来越现实的问题是：流量可以买，点击可以买，甚至一次购买也可以用低价换来，但消费者对一个品牌的认可，很难靠一张优惠券买到。

今天很多品牌真正缺的，未必是再多一个销售渠道，也未必是再做一场促销，而是当消费者站在几个相似产品面前时，能够很快做出一个判断：“这个品牌，我信得过。”

这个判断会影响后面整个转化过程。消费者对品牌有基本认可，广告更容易被接受，产品卖点更容易被理解，销售人员也不用花大量时间从头解释，价格更不会成为唯一的决策因素。反过来，如果消费者始终对品牌缺乏了解，再精准的流量到了最后，也可能只换来一句“我再看看”。

在今天的经济环境下，企业越是重视销售，越应该重新认识品牌传播的价值，尤其是与央媒的合作。

从这个角度看，央媒品牌传播不是销售之外的一笔费用，它发生在销售之前，并最终作用于销售。

今天市场上真正缺的是产品吗？其实不是。

绝大多数消费品类都已经进入充分竞争阶段。消费者打开手机，同一个需求背后可能对应几十个甚至上百个品牌。企业面对的问题，早已从“有没有产品卖”，变成了“消费者凭什么选我”。

尤其是汽车、家电、家居、美妆、母婴、科技产品等领域，消费者付款之前会考虑很多事情：产品到底怎么样，宣传有没有夸大，所谓的新技术有没有实际价值，企业能不能长期提供服务。

价格当然重要，但价格解决不了所有问题。有时候消费者迟迟不下单，并不是因为贵了200元，而是因为他还没有足够的把握。

所以我们经常会看到这样的情况：两个参数接近、价格相差不大的产品，消费者最终更愿意选择自己听说过、了解过的品牌。这里起作用的，并不是什么玄妙的“品牌光环”，而是人在面对选择时很自然的风险判断。

一个成熟品牌真正降低的，是消费者做决定时的不确定性。

这也是为什么，很多企业表面上遇到的是转化率问题，继续往前追，最后会发现其中相当一部分其实是品牌认知问题。消费者并没有明确否定你的产品，他只是还没有充分的理由选择你。

企业当然可以自己介绍自己。

技术领先、品质过硬、坚持创新、先进制造、行业领先……这些表达我们每天都能看到。问题在于，当所有品牌都在使用类似的话，消费者很难仅凭这些词判断一家企业到底好在哪里。

企业真正需要解决的，不是再多说几遍“我很好”，而是把“为什么好”讲清楚。

这正是央媒合作值得企业重视的地方。

以央视网为例，企业可以围绕产业发展、技术创新、品质消费等内容，通过产业观察、工厂探访、技术解读、消费趋势、产品体验等形式，把过去藏在企业内部、消费者很难直接看到的东西呈现出来。

一家工厂真实的生产水平如何，一项技术解决了什么实际问题，一款产品为什么这样设计，研发团队这些年持续投入了什么，一家企业能够长期留在这个行业依靠的是什么——这些具体内容，比一句“品质领先”更有说服力。

过去消费者看到的可能只是一件商品，现在他有机会看到商品背后的研发、制造、管理和服务；过去消费者只知道一个品牌名称，现在他开始知道这家企业到底在做什么。

衡量央媒合作的价值，不能只停留在“上了一次央视网”或者获得了多少曝光。

更重要的是，有没有借助这次合作，把企业真正有价值、又不容易被消费者看到的东西讲出来。

举一个很简单的例子。

一个消费者第一次看到某个品牌时没有购买。过了一段时间，他看到关于这个品牌的工厂、技术或者产品内容，后来又在社交媒体上接触到它。几个月以后，他恰好需要购买这一类产品，打开电商平台，面前出现五六个选择，其中一个就是此前已经了解过的品牌。

这个时候，前面的品牌传播才真正开始体现价值。

因为销售并不总发生在传播之后的五分钟。尤其是客单价较高、决策周期较长的产品，消费者可能在真正购买之前很久，就已经开始接触和筛选信息。

品牌传播对销售最现实的帮助，并不是要求消费者“看完马上下单”，而是当购买需求真正出现时，让品牌更容易进入他的候选名单。

这一点很重要。

企业后台能够清楚记录最后一次点击来自哪里，却很难完整记录消费者为什么会搜索这个品牌，为什么愿意点进这家店，为什么在销售人员介绍产品时更容易接受。

如果只看成交前的最后一个动作，很容易高估“临门一脚”的价值，也容易低估此前所有认知积累的作用。

市场压力越大，企业越容易追求立竿见影，于是预算不断向直播、促销、电商投放、信息流和渠道返利集中。

这些投入当然有必要，但如果长期只经营最后一个转化环节，企业会越来越依赖流量和价格。

消费者不认识你，就要花更多的钱把他拉进来；消费者看不懂产品差异，销售就要不断解释；几个品牌在消费者眼中没有明显区别，最简单的竞争方式就只剩促销。

今天九折，明天八五折，后天再发一张优惠券。时间长了，广告一直在投，促销一直在做，销售团队也越来越努力，但消费者可能仍然会问：“你们这个牌子怎么样？”

这句话其实已经说明问题了。

如果前面的品牌认知长期缺失，后面的销售就需要不断为此付出额外成本。更麻烦的是，一旦消费者习惯通过低价认识一个品牌，企业以后想重新建立品牌价值，会越来越难。

品牌投入与效果投入不应该是一道非此即彼的选择题。

效果营销负责把需求更快地变成订单，品牌营销则让消费者在进入销售环节之前，已经具备一定的认知基础。两者解决的是同一笔生意在不同阶段的问题。

企业内部经常把品牌和销售分成两件事：品牌部门负责声量，销售部门负责业绩。

但消费者不会按照企业的组织架构来认识一个品牌。

他可能先在央视网上看到一条关于企业技术创新的内容，后来在短视频平台看到产品，产生需求以后主动搜索，最后在线下门店完成购买。

如果只看最后一次成交数据，这个订单可能被归因给门店，也可能被归因给某一次电商投放。但消费者为什么会主动搜索这个品牌，为什么愿意走进这家店，这些前置因素往往很难出现在最终的销售报表里。

与其说品牌传播距离销售很远，不如说：

品牌传播发生得比销售更早。

它提前完成的是认识、理解和价值判断。等到消费者真正产生需求时，销售面对的就不再是一个完全陌生的人。

从这个角度再看央媒合作，它与企业经营之间的关系就会清楚很多。

企业做央媒合作，还有一个经常被低估的价值：好的内容可以继续进入经营场景。

一条内容发布之后，如果只是做一份传播报告，统计多少播放、多少曝光，然后项目结束，其实很可惜。

好的央媒内容，本身就可以成为企业持续使用的品牌内容资产。在获得相应授权的情况下，它可以进入企业官网、官方账号、线下门店、招商会议，也可以成为销售人员与客户沟通时使用的内容。

销售介绍一项技术，不一定只靠PPT反复解释；消费者想了解生产工艺，可以通过内容看到真实的生产过程；经销商考察企业实力，也可以获得比企业宣传册更加丰富的信息。

这样一来，央媒传播就不再只是传播部门的一次项目，而会逐渐进入销售、渠道、招商和终端。

这时候再去计算一次合作的价值，也就不能只算内容发布当天的数据。一条真正有价值的央媒内容，可以在更长时间里帮助企业解释产品、呈现实力、降低沟通成本。

这也是品牌内容和普通流量的区别。

流量停止购买，曝光很快下降；但真正把企业价值讲清楚的内容，可以在不同场景中持续发挥作用。

FROM BRAND UNDERSTANDINGTO CONSUMER CHOICE

越重视转化，越要看见转化之前发生了什么

现在谈品牌营销，很容易走向两个极端。

一种认为品牌声量足够大，销售自然会来；另一种认为只有能够直接产生订单的营销才有价值。

对于企业而言，更实际的做法，是把品牌和销售放在同一条经营链路上看。

前面建立认知、解释价值，后面完成转化。前面的工作做得扎实，消费者进入销售环节时就不需要完全从零开始；前面的工作长期缺失，后面就需要更多依靠价格、流量和促销去弥补。

所以，企业评估一次品牌传播，不应该只问“直接卖了多少货”，还应该关注一些更接近真实经营的问题：消费者是不是比以前更认识这个品牌了？是不是更容易理解产品的差异了？销售人员介绍品牌时，是不是不用从头解释了？消费者准备购买时，品牌是不是更容易进入他的考虑范围？

这些变化很难全部体现在一张即时转化表里，但它们会真实地影响生意。

今天企业重视销售，非常正常。

但越是追求销售，越应该回到一个最基本的问题：

消费者为什么愿意把钱交给你？

好的产品、合适的价格、完善的服务，都是答案。但这些优势只有真正被消费者看见、理解并认可，才会在购买决策中发挥作用。

这也是今天重新理解央媒品牌传播价值的一个重要角度。

与央媒合作，不只是获得一次曝光，更重要的是借助央媒的公信力和专业内容能力，把企业原本就具备的产品力、技术力、制造能力和品牌价值，更清楚地呈现出来。

让一个陌生品牌变得熟悉，让一项复杂技术变得容易理解，让企业自己反复强调的优势，变成消费者能够看到、能够判断的信息。

很多时候，销售转化的提升，并不是从“怎么再卖一次”开始，而是从降低消费者的决策成本开始。

真正高效的销售，从来不只是把产品推到消费者面前。

更重要的是，当产品来到消费者面前时，品牌已经为这次选择做好了铺垫。