什么是品牌叙事?

2022年，我在专著《品牌叙事》（中国人民大学出版社出版）中提出并系统建构了品牌叙事理论。当时，我把品牌叙事定义为：品牌与消费者在以品牌核心价值观沟通的过程中，构建起彼此共有的故事世界。这个定义包含了我对品牌叙事的三个基本论断。

首先，品牌叙事不是企业的单向表达。企业并不能独自决定一个品牌最终具有什么意义。品牌提供产品、行动与表达，人们则把自己的经验、处境、愿望和价值判断带入其中。品牌意义在双方的联系中生成。

其次，品牌叙事并不以情节为中心，而是以品牌核心价值观为组织原则。人物、故事、产品、空间、体验和符号之所以能够形成一个整体，是因为它们共同指向一种稳定的价值判断。核心价值观决定一个品牌相信什么、选择什么、反对什么，也决定它希望与什么样的人建立何种关系。

再次，品牌叙事的结果是形成品牌与人彼此共有的故事世界。这个世界不是虚构出来的背景，也不是一组传播素材的集合。它为品牌与用户提供共同的价值方向，也让人们能够在其中确认自己的角色，理解自己的行动，并想象某种可能的生活。

所以，我所提出的品牌叙事从一开始就不是“如何讲故事”的传播技巧，而是对品牌如何生成意义、建立关系并形成长期价值的研究。

从品牌故事到共有故事世界

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我的品牌叙事理论的重要理论来源是认知叙事学。在这一视角下，叙事不只存在于文本之中，也是人理解经验、组织现实并建构故事世界的一种方式。

“品牌故事”关注的是品牌讲述了什么，“品牌故事世界”关注的则是人们由此进入了怎样的意义空间：品牌是谁，人在其中是谁；什么值得追求，什么构成冲突；人们可以采取什么行动，又可能成为怎样的人。

一个品牌可以拥有不同的产品、人物、场景和表达，也可以进入不同的媒介与文化，但它们之所以仍然属于同一个品牌世界，是因为其中贯穿着同一种品牌核心价值观。

核心价值观不是放在故事之外的一句口号。它进入产品的设计、服务的方式、人物的选择、审美的表达和品牌的行动，使原本分散的内容获得内在联系。故事可以变化，产品可以更新，传播主题可以不断出现，但品牌始终在新的处境中表达和证明同一种价值判断。品牌叙事由此能够形散而神不散。

核心价值观最终需要形成一个可以进入和行动的共有故事世界。这个世界不只存在于故事和广告中，也存在于产品、服务、空间、体验以及品牌与人建立的各种关系之中。品牌提供价值方向和行动条件，人们则带入自己的经验，通过选择、使用、评价、分享和创造，使这个世界不断获得新的内容。

这样的故事世界既是“共有”的，也是品牌所“独有”的。它允许不同的人进入和参与，同时又生长于一个品牌独特的历史、能力、审美与长期行动之中。品牌之间更深层的区隔，也由此不再只是功能、价格或视觉的不同，而在于人们进入品牌之后，将遇见怎样的世界，获得什么角色，建立何种关系，并看见怎样的生活可能。

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重新定义品牌叙事

从2022年提出品牌与消费者围绕核心价值观构建共有故事世界，到此后在研究与实践中不断推进这一概念，我对品牌叙事的理解也从“品牌与人共同构建什么”，进一步走向“品牌意义如何持续生成”。

在此基础上，我将品牌叙事重新定义为：

品牌叙事是把品牌组织者的世界与相关人群的世界组织到同一品牌核心价值观之下，生成各方可以共同进入、共同实践的共有故事世界，并通过产品、服务、制度、体验与传播等持续行动，使品牌价值不断生成并沉淀为品牌资产。

如果用一句更简洁的话概括：

品牌叙事，是品牌组织者与相关人群围绕同一品牌核心价值观，共同生成品牌意义的过程。

本文所称“品牌组织者”，是指提出品牌价值方向、组织品牌行动并承担品牌承诺的主体。

本文所述品牌叙事定义，如需引用，请注明作者及文章出处。

这里的“共同生成”，并不意味着品牌组织者放弃主体责任。品牌组织者仍然需要提出价值方向，提供事实基础，组织行动并兑现承诺；但它不能单方面决定品牌最终具有什么意义。人们如何理解、如何进入、如何行动，以及在其中创造了什么，同样决定着品牌最终成为什么。

品牌不是由组织制造完成后交给人们接受的意义成品。它生成于品牌行动与人的生活相遇之处。

品牌叙事如何激活整个价值生成系统

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品牌叙事的深层作用，是把品牌核心价值观转化为一套持续生成价值的内在规则。它不只影响品牌如何表达，也进入方向选择、组织与制度、能力生成、行动兑现、感知塑造、关系建构、意义生产与时间积累，使品牌的各个部分不断创新，又始终生长为同一个品牌。

在长期的理论研究与实践中，我逐渐形成了一条较为完整的品牌叙事方法链条：

品牌价值资源识别——相关人群世界洞察——品牌核心价值观定义——品牌故事世界建构——价值生成系统转译——品牌资产沉淀。

这套方法并不只适用于企业。企业从技术、产品、服务和经营实践中创造价值；文旅目的地通过自然环境、地方文化、空间体验与主客关系形成价值；城市和国家则通过制度实践、公共服务、文化创造、社会生活与对外交往持续显现自身。品牌主体不同，价值生成的方式不同，但品牌叙事所解决的是同一个问题：如何使原本分散的资源与行动围绕同一核心价值观，持续产生具有自身特征的现实。

方向层面，品牌叙事使核心价值观成为选择未来的依据。它帮助品牌组织者判断什么值得坚持，什么需要改变，什么样的发展即使带来短期机会，也不属于这个品牌。品牌由此不再只追随市场与潮流，而能够从自身价值出发开辟新的可能。

组织与制度层面，品牌叙事把核心价值观转化为共同的行动原则。不同部门、机构与社会主体不必做同样的事情，却能据此确定各自的责任、资源投入与行动边界。品牌叙事由此为多元主体提供协同的内在依据，也使品牌承诺获得长期兑现的制度条件。

能力层面，品牌叙事使品牌已有的历史、文化、技术、自然与社会资源获得新的组合方式。这些资源不再只是等待传播的既有优势，它们会围绕核心价值观转化为品牌持续创造价值的能力。品牌叙事因此不仅发现品牌已经拥有什么，也推动品牌形成未来需要的能力。

行动层面，品牌叙事将能力转化为可以验证的现实。企业通过产品与服务，文旅目的地通过空间与体验，城市和国家通过公共服务、文化实践与对外行动，使品牌价值进入人的真实生活。品牌相信什么，最终要由它持续让什么发生来证明。

感知层面，品牌叙事令抽象价值获得可以感受的形式。设计、审美、空间、语言、仪式与服务方式，并不是品牌价值形成之后的外部装饰，它们是价值获得形态、气质与温度的过程。人们往往在理解一个品牌之前，已经先感受到了它。

关系层面，品牌叙事为不同人群提供进入品牌世界的角色与方式。人们不再只是产品的购买者、目的地的游客或国家形象的观看者，人们能够通过选择、体验、参与和创造，使品牌价值与自己的生活发生联系。品牌也由此从一个被认知的对象，转化为各方可以共同实践的意义世界。

意义层面，品牌叙事赋予品牌持续解释现实的能力，营销传播正是这种能力最集中的体现。品牌可以进入不断变化的社会议题、文化情境和人生处境，表达的内容可以包罗万象，但它选择事实、理解问题和想象未来的方式，始终来自自身的核心价值观。题材可以共有，品牌的判断却是独有的。品牌不必反复谈论自己，却能在谈论世界时不断展现自己，由此获得源源不断、又只属于自己的内容与创意。品牌与效果之间那道看似难以跨越的鸿沟，也由此被打通：即使最直接的效果广告，也能沿着品牌叙事的方向，在促成当下转化的同时，持续积累品牌价值。

时间层面，品牌叙事把过去、现在与未来组织成一个连续的意义过程。它让过去的历史在今天获得新的解释，让当下的行动延续品牌已有的承诺，也让每一次创新成为未来继续生长的基础。品牌资产的产生并非来自某个孤立的高光时刻，它形成于不同时期的创造彼此承接、不断增厚。

这八个层面并不是依次完成的八个步骤，而是品牌价值持续生成的八种方式。核心价值观在其中不断完成转化：成为未来的方向、共同的行动原则、可以调用的能力、能够验证的现实、可以感受的形式、各方参与的关系、不断生成的意义，并最终在时间中沉淀为品牌资产。

创新也因此不是价值生成系统中的某一个环节，创新是品牌叙事作用于整个系统的结果。方向可以创新，组织与制度可以创新，能力与行动可以创新，感知、关系和意义同样可以创新。这些创新形态各异，却从同一价值根部生长，共同扩展品牌故事世界。

一个独一无二的品牌故事世界，正是在这样的持续生成中形成的。它既存在于企业的产品和服务中，也存在于一方土地的空间与生活中，还可以存在于一座城市、一个国家长期作出的选择、创造的文化以及与世界建立的关系中。它不是由传播描绘出来的形象，它是整个价值生成系统长期共同创造的现实。

品牌叙事最终要实现的，是让每一次创新、行动、体验与表达都不再孤立，而成为品牌故事世界的一部分。它们在时间中彼此联系、相互增厚，逐渐沉淀为品牌独有的能力、感知、关系、意义与记忆，最终形成难以替代的品牌资产。

多年来，我持续完善品牌叙事理论，并在不同行业、不同品牌主体的实践中反复验证，目前已形成一套从品牌价值资源识别、相关人群世界洞察、品牌核心价值观定义、共有故事世界建构，到价值生成系统转译与品牌资产沉淀的系统方法。

品牌叙事不是一套可以直接套用的话术，也不是只有在大型品牌项目中才需要的方法。企业和广告、公关机构每天都在进行大量营销传播，许多投入之所以难以留下，并不只是创意或投放的问题，而在于一次次传播各自完成任务，却没有进入同一品牌叙事。品牌叙事使产品广告、促销传播、事件营销与公关行动都有清晰的价值方向，在完成当期任务的同时，持续积累品牌价值。

我将继续把这套品牌叙事理论与方法带入更多企业、文旅目的地及其他运营机构的实践，用于统筹战略、研发、设计、营销、广告、公关等专业力量，将品牌叙事融入战略选择、产品与服务创新、内容创意和日常传播，提升营销传播效能，持续创造并积累品牌价值。

本文摘自作者即将出版的新专著，转载或引用请注明源自本人及本公众号。