观世界系列之:大熊猫中心品牌管理及口碑维护

 观世界系列之：

大熊猫中心品牌管理及口碑维护

一、中国大熊猫保护研究中心的背景性质：

中国大熊猫保护研究中心（以下简称熊猫中心）是国家林业和草原局所属司局级事业单位，公益一类。依据《国家林业和草原局关于印发<中国大熊猫保护研究中心机构职能编制规定>的通知》（林人发〔2021〕99 号），熊猫中心在国家林业和草原局党组领导下，承担大熊猫保护研究等具体任务及实施，为机关履职提供支持保障。

中国大熊猫保护研究中心被划为公益一类，是由其承担的职能性质决定的。这并非随意归类，而是严格遵循国家事业单位分类改革的标准。

划分标准：什么是“公益一类”？

根据中央关于分类推进事业单位改革的指导意见，公益一类事业单位通常需同时满足三个核心条件：

1. 提供基本公益服务：涉及国家安全、公共安全、公共卫生、经济社会秩序和公民基本权利等，政府必须予以保障的领域。

2. 不能或不宜由市场配置资源：这类服务通常无法通过市场竞争来有效提供，或完全由市场提供会偏离公益目标。

3. 不从事经营活动：其宗旨和业务范围由政府严格确定，经费一般由国家财政保障，不得从事生产经营活动。

熊猫中心为何完全符合“公益一类”？

对照上述标准，熊猫中心的机构性质和职能规定完全吻合：

1. 提供的是“基本公益服务”

熊猫中心的核心职能——大熊猫野外生态与种群动态研究、人工饲养繁育、野化培训与放归、遗传资源管理等——属于典型的基础性科研和公共文化范畴。大熊猫保护是国家生态安全战略的重要组成部分，其成果惠及全民，具有显著的公共产品属性。

2. 资源“不能或不宜由市场配置”

大熊猫保护研究需要长期、稳定、巨额的投入，且短期内难以产生直接的经济回报。若完全交由市场配置，保护工作将难以为继。因此，政府必须予以保障，这符合公益一类“不能或不宜由市场配置资源”的定性。

3. 机构定位与财政保障

官方的机构职能文件（林人发〔2021〕99号）明确规定，熊猫中心是“国家林业和草原局所属司局级事业单位，公益一类”，其职责是“承担大熊猫保护研究等具体任务及实施，为机关履职提供支持保障”。作为公益一类单位，其正常运行经费由国家财政予以保障，同时也不得从事经营活动。

综上，熊猫中心的公益一类定位，是基于其基础性科研属性和公共文化职能，严格对照国家事业单位分类标准而确定的。

二、品牌维护的本质。

作为公益单位，品牌口碑维护的意义比商业品牌更根本：商业品牌口碑影响购买，公益单位口碑影响信任与托付。 公益单位的品牌口碑，本质是公众对其“使命真实性、运营透明度、资源使用效率、社会成效”的综合评价，也就是公信力。它不只是形象问题，而是生存和发展的生命线，更何况大熊猫这一非常特殊的领域！大熊猫中心任重道远！

总之，公益单位品牌口碑维护的意义，不是营销包装，而是：以透明、成效和责任赢得社会信任，口碑一旦崩塌，修复成本远高于商业品牌，因为公众质疑的往往是“初心”，而不只是“产品”。

所以，大熊猫保护中心应正其心智守护国有自然资源资产大熊猫为首要任务，不应本末倒置！

三、大熊猫中心品牌管理及口碑维护

作为事业单位，大熊猫中心每年花几十万口碑维护费和大熊猫文化建设推广和科普教育及相关服务，是否必要？是否存在过度浪费国家财政？是否不应该存在？更何况招标书中明确规定保密事项！大熊猫是国有资产的全民所有，一切信息应该公开，特别是形象口碑方面更不存在什么秘密......针对以上内容分析如下：

（一）与艾普思商务信息咨询公司合作——1、编写信息台账和周报；2、编写信息月报、3、编写信息年报；4、编写信息专报；5、信息预警（含编写信息快报）；6、编写行业分析报告；7、整理大熊猫谣言举证材料40次（具体形式根据熊猫中心需求）；8、信息收集等要求。

该公司的其他舆情合作——很重视舆情

（二）与央视网合作——侧重品牌推广（有保密事项要求！）

（三）分析：

1、采购合规性：程序合法，但服务性质存疑

程序层面

大熊猫中心作为公益一类事业单位，使用财政性资金采购“品牌管理及口碑维护”服务，程序上符合《政府采购法》 的规定。该法第二条明确，事业单位使用财政性资金采购服务的行为适用本法。如项目通过竞争性磋商方式采购，程序上具有合法性。

服务性质的法律边界

但实质合规性存在争议。根据《政府购买服务管理办法》（财政部令第102号）第十条，“应当由政府直接履职的事项”不得纳入政府购买服务范围。大熊猫中心回应公众关切、发布官方信息，属于其法定职责，本应由中心自身履行。

将舆情监测、口碑维护外包给第三方商业公司，可能触碰“应当由政府直接履职”的红线。中心部门决算显示其为“国家林业和草原局直属正司局级事业单位”，属于公益一类，其核心职能包括大熊猫保护研究与公众教育。

2、招标保密与信息公开的冲突

保密条款的法律依据

《招标投标法》第二十二条规定，招标人不得向他人透露可能影响公平竞争的有关招标投标情况，标底必须保密。但该条款的保密对象是招标过程信息（如潜在投标人名称、标底），并非项目最终的服务内容和成果。

信息公开的法定要求

《政府采购法》第十一条明确规定：“政府采购的信息应当在政府采购监督管理部门指定的媒体上及时向社会公开发布，但涉及商业秘密的除外”。

这里的关键在于：口碑维护服务的内容、方式、经费使用情况，是否构成“商业秘密”？ 如果招标文件中将本应公开的服务内容全部标注为“保密”，可能构成对信息公开义务的规避。中心年度的部门预算和决算均已在国家林草局官网公开，说明其财务信息本身并非秘密。

3、财政资金使用与国有资产管理

财政资金使用的合法性审查

《行政事业性国有资产管理条例》第七条规定，管理国有资产应遵循“安全规范、节约高效、公开透明、权责一致” 的原则。口碑维护费是否“节约高效”，取决于其实际绩效。目前公开信息中未见对该项目绩效评价结果的披露。

是否存在“浪费”的法律判断

法律意义上的“浪费”需要审计或财政监督部门认定。中央纪委曾通报湖北省文旅厅安排直属事业单位花300万元定制推广1首文旅宣传歌曲，被定性为“政绩观存在偏差、不顾实际使用财政资金”。

4、国有资产“全民所有”与信息公开

“大熊猫是国有资产的全民所有，一切信息应该公开”，这一主张有法律支撑，但需区分资产本体信息与管理过程信息：

如果招标书将“服务内容”本身列为保密，则值得质疑——服务内容属于采购标的，与竞争公平性无关，将其保密缺乏法律依据。

5、结论

程序上，大熊猫中心的采购行为符合《政府采购法》的形式要求；实质上，其服务性质是否属于“应当由政府直接履职的事项”存疑，需要上级财政部门或审计部门进行合法性审查。

保密条款仅应覆盖招标过程信息，不应扩展至项目服务内容和成果。以“保密”为由拒绝公开口碑维护的具体工作内容，与《政府采购法》第十一条的信息公开原则存在张力。

国有资产全民所有的属性，要求中心在资产管理中遵循“公开透明”原则，但这不意味着所有管理细节都必须公开，而是要求与公共利益直接相关的信息（如资金去向、服务绩效等）应当接受公众监督。

四、大熊猫中心品牌口碑维护推广的增量

大熊猫中心品牌口碑维护费用在官宣大熊猫圈“饭圈化”引发的现象后就越发大手笔，从早期的舆情谣言收集逐步累加到品牌对外宣传合作——层层加码的重视感！

中心曾发布声明抵制“饭圈化”、中心及科研人员长期遭受网络暴力（例如曾一天内收到2000多封举报信，工作人员甚至被“开盒”人肉）。

熊猫中心在原来与艾普思商务合作的基础上（1、编写信息台账和周报；2、编写信息月报、3、编写信息年报；4、编写信息专报；5、信息预警（含编写信息快报）；6、编写行业分析报告；7、整理大熊猫谣言举证材料40次（具体形式根据熊猫中心需求）；8、信息收集等要求）选择采购新媒体服务来加强官方发声。例如，其2025年新媒体服务项目成交金额高达87.2万元/年，由央视国际网络有限公司承接——其核心思路就是，以信息收集整理为基础逐步加强对外包装宣传，这两项合作甚至可能更会有重叠的项目。

以上可以看出大熊猫保护中心对舆情的重视性。

五、舆情：

然而在公众讨论里：

在社交媒体上，有网友呼吁“请中心把那些所谓的口碑维护费用在改善国宝的生活条件上”，这反映了部分公众对资金用途的关切，希望资源能更直接地投入到动物福利中。毕竟仅2026年国内大熊猫种群屡次非正常死亡，人为的疏忽令群众心寒愤怒以致严重质疑保护机构的“保护投入”太少，以致大熊猫意外频繁出现！

毕竟：

用两项服务叠加的约130多万元（以130万元为预算）来规划，可以这样分配：约100台空调，以及可供6只大熊猫吃大约1年的食物。

💨 空调：约100台

根据2026年的价格，一台主流1.5匹挂式空调的均价在2,924元左右，批量采购价甚至可低至1,500元。如果按市场均价估算，130万元大约可以购买444台；但若按照政府采购或批量采购的优惠价（如1,500元/台）来算，则可以购买866台。这里我们取一个较为保守的中间值，按13,000元/台的高端机型估算，大约能买100台。如果选择性价比高的批量采购，数量会远超此数。

而且，四川神树坪大熊猫基地大熊猫圈舍到目前为止，半个空调都没有装上！也没有喷淋降温设施，只有最原始的树、与大熊猫体量不匹配的冰砖、与烫屁股的大石头来作为避暑的配衬；群众现场测量也有30几度高温、包括笔者往年10月份到现场体感也是相当热，要穿防晒服。

🎋 大熊猫口粮采购与喂养测算

一只成年大熊猫每日的典型伙食标准为：竹子20-30公斤、竹笋5-10公斤、苹果200克、胡萝卜400克。基于2026年的农产品价格，我们可以这样配置：

· 竹子：按毛竹收购价约0.3元/斤（600元/吨）计算，采购10万元可购买约167吨。若一只熊猫日耗25公斤，这些竹子可供6只熊猫吃约1,113天（约3年）。

· 竹笋：按麻竹笋田头价约1元/斤计算，采购10万元可购买100吨。若一只熊猫日耗7.5公斤，可供6只熊猫吃约2,222天（约6年）。

· 苹果与胡萝卜：按苹果3元/斤、红萝卜1元/斤的批发价估算，采购10万元可购买苹果约16.7吨、红萝卜约50吨。按每只熊猫每日消耗200克苹果和400克胡萝卜计算，这些足以供6只熊猫吃数年之久。

🐼 综合喂养天数估算

将以上食物按比例配置后，限制喂养天数的关键因素是竹子。以6只大熊猫为例，每日总消耗约为150公斤竹子、45公斤竹笋、1.2公斤苹果和2.4公斤胡萝卜。

   在130万元的预算中，若将约40万元用于采购竹子（约667吨），仅这部分竹子就足以支撑6只熊猫约4,447天（约12年）的消耗。考虑到竹笋、苹果、胡萝卜的采购成本，综合来看，130万元的食物采购预算，供养6只大熊猫吃上大约1年是绰绰有余的，甚至可能更长。

六、主流媒体发文默契与协同统一，是一场品牌维护的游戏吗？

2025年＂招标网＂公示了＂央视网＂与大熊猫中心的品牌推广合作。

央视网具备多年深耕的媒体资源与关系：

央视网（CCTV.com）是中央广播电视总台主办的中央重点新闻网站，也是国家级互联网视频综合传播服务平台和拥有全牌照业务资质的大型互联网文化企业。它于1996年12月上线运行，是我国最早发布中文信息的网站之一，并在2000年10月被列入首批中央重点新闻网站。其战略目标是建设中国网络媒体领军者和全媒体综合服务国家队，聚焦“新闻+政务服务商务”，致力于做党的声音的网络传播者、人民美好生活的视听服务者。

📺 电视频道资源

央视网依托总台丰富的频道资源，提供全面的电视服务。CCTV节目官网涵盖新闻、财经、综艺、体育、电影、电视剧、纪录、科教、戏曲、少儿、音乐等多个领域的频道内容，包括《新闻联播》《焦点访谈》《今日说法》等知名栏目，并设有4K专区及海外传播频道。具体频道如CCTV-1综合、CCTV-2财经、CCTV-4中文国际、CCTV-13新闻等均在列。

📱 核心新媒体平台

央视网构建了以“2+6+N”为核心的媒体传播矩阵：

· “2”个旗舰客户端：央视新闻（着力打造全网“源新闻”首发第一平台，累计下载量近2.2亿次，全网矩阵用户规模超10亿人）和央视频（首个国家级5G新媒体旗舰平台，客户端累计下载量近7.03亿次，累计激活用户数超3.5亿人）。

· “6”个垂直客户端：包括央视体育、央视财经、央视少儿、央视文艺、央视影音、云听等。

· “N”个新媒体号：在微信、微博、头条等第三方平台运营的大量账号，仅央视财经新媒体矩阵总粉丝规模就超2.71亿。

🎬 网络视频与数据资源

央视网拥有中国最大的网络视频新闻数据库，汇聚了100多个CCTV新闻名栏官网及50个地方卫视新闻名栏。其CCTV节目官网提供各频道的直播、节目单、栏目大全、片库、收视榜等服务，并设有4K专区、VIP会员服务，以及VR/AR、全景新闻等新媒体形态内容。依托超过200万小时高清网络视频数据，央视网还建成了国内最大的智能化时政报道素材数据库“I学习”。

📡 全媒体传播矩阵与用户规模

央视网已建成贯通“大屏+中屏+小屏+账号”的全媒体传播矩阵，各平台全球覆盖用户总数超21亿。其中，新闻网站、互联网电视、手机电视用户规模均居行业首位，第三方社交平台账号累计粉丝数和订阅用户超5亿。2026年上半年，总台全媒体累计受众规模达12.5亿人，日均触达3.36亿人次。

💼 广告与商业合作资源

央视网的全平台广告资源、内容发布权限及官方宣传端口，均由央视国际网络有限公司独家运营、独家授权、独家管理，具有唯一性。其商业合作涵盖PC端广告、信息流推送、短视频制作及发布等多种形式，并可整合央视各频道及新媒体平台资源，提供插播、冠名、特约播出等多元化的广告投放选择。

总的来说，央视网是一个集权威新闻发布、海量视频资源、多终端传播矩阵和全媒体服务能力于一体的国家级互联网平台。

根据现有公开报道，参与报道“熊猫中心被网暴事件”的媒体涵盖中央媒体、地方媒体及多家网络平台。以下对主要媒体的发文内容进行梳理与分析。

📋 参与报道的媒体清单

中央级媒体

地方及行业媒体

网络平台及转载渠道

🔍 发文内容分析

（一）报道主题的演变：从“事件通报”到“深度反思”

第一阶段（2024年6月）：事件通报型

央视新闻、南方都市报率先报道熊猫中心报警事件，核心信息是：十余人传播“大熊猫被虐待”不实信息，尾随、跟拍、辱骂专家，将肖像上传网络制造网暴。这一阶段报道以事实陈述为主，聚焦具体违法行为。

第二阶段（2025年7月）：机构声明型

澎湃新闻、新京报、新华社等转载熊猫中心《守护熊猫净土，抵制网络暴力》声明，报道重点转向机构立场：部分人员策动操纵境内外舆论，污名化大熊猫，疯狂网暴一线工作人员，机构将启动证据保全、追究法律责任。

第三阶段（2026年8月）：深度调查与评论反思型

中国青年报发表特稿《爱大熊猫，不能造谣》，成为整个事件报道的核心文本，被环球网、新浪财经、川观新闻、成都新闻网等大量转载。此后，光明网、北京青年报、中国蓝新闻等媒体跟进发表评论，将讨论从“个案违法”提升到“饭圈文化侵蚀公益领域”的结构性反思。

（二）核心报道框架分析

中国青年报特稿的叙事框架：

该报道以“福宝”回国后第一任饲养员徐翔的遭遇为人物锚点，构建了完整的叙事链条：

· 饭圈化现象：熊猫拥有超话、站姐、修图师、数据组，粉丝为“心上熊”打榜、掐架，饲养员被贴上“嫡长子”“庶出女”等标签

· 网络噪音转化为现实阻力：一天内2000多封举报件涌入，雅安基地电话被打到停机，科研人员被线上“开盒”、线下围堵。

· 具体伤害案例：徐翔被骚扰电话、恐吓照片、威胁孩子、造谣作风问题；仅2024年关于“福宝”的谣言便接近300起

· 牟利链条：造谣账号“大辽皇后”编造“骨髓做保健品”等谣言直播牟利，熊猫中心向网信部门提供超过1700个账号、2万多条资料，12名造谣人员被抓捕

· 司法结果：为首二人分别被判处有期徒刑一年六个月和一年两个月

评论文章的立场框架：

光明网评论将问题定性为 “饭圈思维”对公益领域的入侵，指出其危害不仅是网暴个体，更深层的是“以情感偏见取代科学准则，绑架专业保护工作”，最终“消解野生动物保护的严肃性”。

北京青年报评论则从流量经济角度切入，认为症结在于“流量思维绑架了公益初心，商业牟利肆意消费全民善意”，大熊猫沦为“零成本、高热度的流量密码”。

中国蓝新闻的评论侧重于平台责任与公众教育，呼吁“平台摒弃流量至上的运营模式”，同时强调“真正的爱，不是把野生动物套进人类的饭圈规则里”。

（三）各媒体报道的侧重点差异

（四）整体报道格局特征

报道高度集中于中国青年报的调查文本。 环球网、新浪财经、川观新闻、封面新闻、成都新闻网、搜狐、今日头条等大量平台的报道，均以中国青年报特稿为信源基础进行转载或摘编。这意味着整个事件的事实框架主要由中国青年报一家媒体构建，其他媒体的贡献主要在评论引导和传播扩散层面。

评论文章形成“协同定调”效应。 在中国青年报报道发布后的一至两天内，光明网、北京青年报、中国蓝新闻等媒体密集发表评论，从文化批判、经济分析、平台责任等不同角度形成合力，共同将事件定性为“饭圈文化对公益领域的侵蚀”，而非孤立的网络暴力个案。

熊猫中心的主动传播策略。 熊猫中心在2026年8月26日主动转发中国青年报报道，这一动作本身被多家媒体作为报道切入点。机构从“被动辟谣”转向“主动设置议题”，借助权威媒体放大自身立场，是此次事件传播中的一个显著变化。

（五）对公益单位口碑维护的启示

结合此前讨论的公益单位口碑维护意义，此次事件的媒体报道格局提供了几点参照：

权威媒体是公益单位口碑修复的关键杠杆。 熊猫中心选择与中国青年报合作进行报道，而非仅在自有渠道发声，使事件获得了远超机构自身传播能力的舆论覆盖。

评论引导比事实通报更能塑造公众认知。 事实层面的“2000封举报”“电话停机”固然触目惊心，但真正改变公众对事件理解的，是各家媒体从“饭圈文化”“流量经济”“平台责任”等角度的评论阐释。

主动设置议题优于被动应对。 熊猫中心从2024年的报警、2025年的声明，到2026年主动转发深度报道，逐步从被动防御转向主动叙事。

大熊猫中心与两家各有所专的企业合作，深度体现对近期口碑的重视程度！

从另一个侧面看，群众一天2000份的举报信恰恰是对政府职能部门的最好监督与鞭策：大熊猫种群的保护在这种环境下就应该越来越优化！毕竟大熊猫保护是国家生态安全战略的重要组成部分！人人有责保护！

八、那么，作为公益事业单位的大熊猫中心口碑维护、推广包装是否因此就不该花？

这里要区分两个问题：

第一，网暴事实是否成立？

目前公开信息不足以在法律上确证。需要公安机关或审计部门介入调查。

第二，即使网暴存在，52万元口碑维护费是否必要、合法？约87万的宣传推广用得实在吗？

这需要四问：

· 采购需求是否真实、具体？

· 服务内容是否属于中心法定职责？

· 绩效评价是否达标？

· 资金使用是否公开透明？

目前这些信息均未公开。所以，公众完全有理由要求：

1. 公开口碑维护项目的采购文件、服务合同、验收报告；

2. 公开绩效评价结果和审计结论；

3. 说明招标书中“保密”条款的具体范围和法律依据；

4. 如果涉及网暴，公开报案、立案、处理结果。

九、民意倒映不足的职能现状。2026年自从最后一个旅日大熊猫归国，数个大熊猫个体源于管理的疏漏死于非命、心痛得令人窒息与愤怒！而保护机构却几乎保守沉默，不见任何追责，不了了之！

国内外动物园的大熊猫出现众多问题（见文后附图），保护机构对待国家自然资源财富是如此的轻描淡写！反观用于收集造谣信息、口啤维护推广的一百三十多万却用得如此疏爽，这不禁令人质疑保护机构的态度立场！

如果大熊猫保护机构把大熊猫当作国宝来对待、养好了，职责义务做出色了，重视人民群众的意见，谁还会去做吃力不讨好的写举报信？毕竟写举报信又没有二毛五！一天收到2000份举报信，那是需要多大的爱国热情才愿意去做啊！更何况这2000份举报信究竟写了什么内容会被归入到“饭圈”深洞？

朴实的中国民众在世界乱局中保卫着祖国的清明、依法行使中国上位法《宪法》第四十一条给予的监督权利与义务，一直都走在觉悟的路途上——祖国母亲引以为豪！

最后，愿祖国繁荣昌盛、社会安定太平！

希望大熊猫中心自我检讨、亡羊补牢，为时未晚！

   以下附国内外大熊猫实况，仅供参考！

（篇幅有限，只能摘录冰山一角的部分内容）

一、美国华盛顿动物园大熊猫宝力、青宝（严重违法、违反中国的饲养规范、违反协议、违反美国的动物福利法等法律，应尽快召回）

二、旅俄罗斯大熊猫（违反中国大熊猫饲养管理规范）

三、国内：广州番禺长隆动物世界（违反中国大熊猫饲养管理规范）

大量志愿者及公众长期观察记录显示，大熊猫“家和”受到了严重的区别对待：

1.饮食异物无人干预： 唯独只有“家和”在直播中被拍到吃绳子、吃纸皮，园方未能及时制止，存在消化道堵塞致死风险。

2. 缺乏专职饲养员： 相比园内其他明星熊猫，家和没有固定的、负责任的饲养员。

3. 环境恶劣至极：

·无空调： 在广州炎热气候下，其他熊猫馆配备空调，唯独“家和”外场只有简陋隔热布，只能躲在狭窄遮荫处避热。

·缺水： “家和”居住的“格子间”水池经常干涸

4. “刻板”的恶性循环：

·起因：因投诉其“踩坏花朵”，长隆以“因为刻板所以让他去了非展区”为由，将家和长期囚禁在狭小的“格子间”。

5.家和死亡。大熊猫“家和”（谱系号972，永巴家族野二代，曾参与野化培训测试），2023年11月15日来到长隆，2026年5月9日，园方宣布其因“衣原体感染致心力衰竭”离世，年仅约10.5岁，远未及大熊猫平均寿命。

6.至此没任何追责。

·结果：环境剥夺导致应激加剧，家和出现严重转圈刻板行为，草地被走出明显圆圈。造成免疫力降低，最终在壮年时非正常死亡！

四、国内：四川神树坪大熊猫基地

五、国内：北京动物园（严重违反饲养规范）