作者 | 予浠
编辑 | 子彤
最近，罗永浩在机场试了一支野人先生冰淇淋，随后在微博吐槽口感一般，考虑到价格，甚至可以说难吃。
他顺手提到了另一个已经很久没有出现在主流冰柜里的品牌：感觉比钟薛高难吃多了，怀念钟薛高。
这句怀念来得很巧。
两天后，钟薛高食品（上海）有限公司管理人发布情况说明：公司名下508件无形资产已经完成权利转移，此前使用这些资产注册的社交媒体账号，也将陆续进入注销程序。
罗永浩刚刚想起它，公司就在破产清算了。
这批资产包括492项注册商标、8项授权专利和8项著作权。商标名单里，除了钟薛高，还有钟薛低、钟薛高的糕、钟薛不高等名字。
新的买家可以使用这些商标，可以重新开设账号，也可以让钟薛高再次出现在冰柜里；今后产生的经营行为和法律责任，均与正在破产清算的原公司无关。
9月16日的最新消息，钟薛高品牌宣布重启。首批产品预计将于今年第四季度上市，其中轻牛乳口味计划定位为6.9元/支，相较原来13元—20元的价位有大幅下调。
钟薛高曾经最擅长让消费者记住自己。
它靠66元一支的雪糕出圈，靠瓦片造型建立辨识度，靠联名、直播和社交平台制造话题。如今，这个曾经铺满互联网的品牌，以2110万元的价格拍卖成交，接走了这个估值一度逼近40亿元的名字。
可他买到的究竟是什么？
是一个还能重新经营的消费品牌，还是新消费浪潮退去以后，最后剩下的一点名声？
流量把钟薛高
送上了新消费牌桌
今天回头看钟薛高，很容易产生一种事后诸葛亮式的轻松。
品牌成功时，每个动作都有人解释成战略；品牌倒下以后，当年的所有选择又会被重新说成骗局。
我不太认同后一种判断。
钟薛高当然犯过错误，有些错误还非常昂贵，但它做过真实的产品，建立过团队，铺过渠道，也获得过消费者的真金白银。把它简单归类为靠营销骗钱的公司，解释不了它为什么能在短短几年内卖到如此大的规模。
时间回到2018年，钟薛高选择高端雪糕，是一次有现实依据的市场判断。
当时的中低价雪糕市场已经挤满了伊利、蒙牛、雀巢、和路雪等成熟品牌。它们拥有工厂、渠道、经销商和冷链体系，一个刚刚成立的创业公司，如果冲进几元钱的价格带拼成本，几乎看不到胜算。
高端市场反而留下了一块空位。
当时消费者熟悉的高端冰淇淋品牌并不多，哈根达斯主要依靠专卖店、精品商超和盒装产品经营；国产品牌在十几元以上的雪糕市场里，存在感并不强。
雪糕又是一门履约成本很高的生意，线上订单需要冷链运输，客单价太低，很难覆盖包装和配送成本。十几元一支的产品，更适合通过电商集中销售，也更容易在人群定向投放中找到愿意尝鲜的消费者。
产品造型同样有效，钟薛高把雪糕做成中式瓦片的形状，在一排普通雪糕里很容易被认出来，也踩中了当时正在升温的国潮消费。
2018年双十一，钟薛高推出售价66元一支的厄瓜多尔粉钻。按照品牌此前公布的数据，限量2万支产品上线15个小时便全部售罄。
66元没有吓退所有消费者，反而成了品牌最有力的广告。
有人想尝尝一支雪糕为什么能卖到这个价格，有人拍照发到社交平台，还有人抱着看热闹的心态下单。价格本身就带着话题，话题又继续推高销量。
当年66元一支的厄瓜多尔粉钻
钟薛高成立后的常规产品单价普遍在10元以上；到2021年，其销售额曾突破10亿元，被外界称为雪糕界的爱马仕，估值一度逼近40亿元。
这场起盘称得上漂亮——瓦片造型让人一眼认出，66元雪糕制造讨论，社交平台带来流量，电商承接交易，资本再帮助品牌扩大规模。
那个阶段，钟薛高卖出去的不只有雪糕，还有国产品牌终于敢于冲击高端的一股劲。
流量确实可以缩短品牌走红的时间。
钟薛高用三年走完了很多品牌十年的路，也把原本需要十年补上的功课留在了身后。
爆款走进线下
动销问题开始暴露
钟薛高真正危险的变化，发生在它从线上走向普通线下渠道以后。
消费者在线上购买钟薛高，能够提前看到价格。他知道自己要买的是一支十几元甚至更贵的雪糕，也已经接受了这个产品的定位。
普通便利店里的情况完全不同。
不同品牌的雪糕被堆在同一个冰柜里，部分门店的价签又不够清楚；消费者随手拿起一支外表并不夸张的雪糕，到了收银台才发现价格远超预期。
“雪糕刺客”的称呼就这样出现了。
高价本身不是钟薛高最严重的问题，你看哈根达斯的价格也不便宜，但消费者走进它的专卖店时，早已做好支付高价的准备。
钟薛高进入社区超市和普通便利店后，面对的是另一群消费者、另一种购物习惯，也是一套完全不同的价格预期。
线上销售可以依靠数据找到愿意花十几元买雪糕的人，但便利店无法筛选进店顾客，更无法保证一个刚好想吃雪糕的人，同时愿意支付这个价格。
钟薛高很可能被自己在线上的成功鼓舞了。它看到的是销量、热搜和不断增长的知名度，却高估了这些声量转化为线下动销的能力。
而且铺货从来不等于卖货，商品进入更多冰柜，只能说明渠道扩张了。如果产品周转缓慢，经销商压着库存，品牌还要承担冷链、仓储和促销费用，铺得越快，现金压力反而越大。
为了摆脱雪糕刺客的标签，钟薛高后来开始投放独立冰柜。
独立冰柜能够解决品牌混放和价格识别的问题，却没有改变普通渠道动销不足的现实；冰柜采购、运输、投放和维护都需要钱，产品卖不动，这些投入就很难收回来。
对于蒙牛、伊利、可口可乐这样的成熟公司，一台冰柜可以放进多款高频产品，背后还有庞大的经销网络支撑；钟薛高的产品种类和消费频率有限，同样的动作，对它来说要沉重得多。
资本也改变了这家公司需要面对的目标。
一个专注小众高端市场的雪糕品牌，可以慢慢寻找消费者；一个拿到多轮融资、估值快速上升的新消费公司，却要不断证明自己还能增长。
只做高端人群，规模可能不够；走进更普通的渠道，产品又未必卖得动。
钟薛高当年依靠高端定位避开了中低价市场的竞争，扩张以后，它又被规模要求推回了那片最看重价格和周转率的市场。
从卖雪糕到卖红薯
他还在偿还旧债
2022年，钟薛高迎来了一场影响极大的舆论危机。
有网友发布视频称，钟薛高雪糕在31℃环境中放置一小时后仍未完全融化，随后又有人用火烤雪糕。视频迅速传播，消费者开始质疑产品是否使用了过多添加剂。
钟薛高回应称，产品按照国家标准生产，相关食品添加剂的使用符合规定，产品检测合格。
这套回应在专业和合规层面没有错，却没有完全回答消费者心里的疑问。
消费者想知道雪糕为什么化得慢，添加的成分有什么作用，会不会影响身体；钟薛高给出的主要答案停留在符合标准。
专业人员习惯用检测结果回答问题，普通消费者先感受到的却是害怕。
当这种信息差已经出现，只强调合规，很难让情绪停下来。品牌需要把复杂的食品工艺翻译成消费者听得懂的话，也需要用更透明的实验和检测说明产品到底发生了什么。
钟薛高没有及时完成这次解释。
还有一段影响品牌多年的“爱要不要”视频。
后来法院认定这段视频经过恶意剪辑。钟薛高创始人林盛原本是在转述原料供应商的态度，并非对消费者表示傲慢。2026年1月，相关案件终审维持原判，涉事自媒体被认定构成名誉侵权。
这盆脏水终于被法律洗掉了，时间却已经过去将近五年。
一段视频传遍全网只需要几天，纠正它却耗费了一个品牌最宝贵的几年。等判决落下，钟薛高已经走进破产程序。
这件事也说明，钟薛高的失败不能全部归咎于创业者，更不能把所有流传过的负面内容都当成事实。
舆论里有被误解的部分，经营上的压力也真实存在。
2023年，钟薛高被曝出现欠薪问题；2024年5月，林盛走进直播间，承认公司现金流紧张，部分员工的工资、补偿金和报销款尚未兑付。
几年后，他再次面对镜头，卖红薯偿还雪糕留下的债。
它输掉的不只是一场舆论争议，还有经销商的信心、员工等待的工资，以及消费者下一次站在冰柜前的选择。
商标有成交价
信任没有起拍价
2025年，钟薛高食品（上海）有限公司因不能清偿到期债务，并且资产不足以清偿全部债务，被法院裁定进入破产程序。
2026年5月，公司名下508件无形资产进入司法拍卖，经过数百轮竞价，最终以2110万元成交。
随着品牌重启的消息传出，新运营团队的轮廓已经浮出水面。负责运营的钟雪高品牌管理（上海）有限公司由王亚青持股60%，皇家小虎母公司长沙虎家食品科技有限公司持股40%，食品科普博主陈大成出任CEO。
品牌风光时，这些商标是防止别人蹭流量的围墙；公司倒下后，围墙还在，里面的经营体系已经散了。
买家取得了商标、专利和著作权，没有同时获得一套可以立即运转的钟薛高。
更难处理的是消费者的记忆。钟薛高依然有很高的知名度，可这份知名度里，也装着雪糕刺客、久放不化、欠薪和破产的品牌形象。
乾生元的重整经历，可以拿来做一个对照。
这个始创于1781年的苏州老字号，曾因资金链断裂停产，食品类商标也被用于抵债。但乾生元的中华老字号身份仍依附于原企业，公司一旦清算注销，老字号身份也会随之消失。
后来，已经取得食品类商标的投资人参与重整，受让原公司全部股权，再把商标、企业主体、老字号身份和经营体系重新组合起来。乾生元由此恢复经营，并重新拓展线上线下渠道。
一组商标可以单独拍卖，一个完整品牌却需要产品、团队、渠道和消费者共同支撑。
钟薛高此次拍卖的仍然只是商标、专利和著作权，原公司的完整经营体系没有跟着转手。新运营方计划采用委托生产模式，并与过去有钟薛高生产经验的代工厂合作。
旧团队没有原样回来，但一套新的生产和经营体系正在围绕这个老名字重新搭建。
现在回头看，钟薛高没有当年被追捧时那么神奇，也没有落魄以后被说得那么不堪。
它选择过正确的市场空位，完成过一次漂亮的品牌起盘，也真实地推动了国产雪糕向高端市场试探；后来，它高估了线上声量对线下销售的帮助，又为渠道扩张、库存、冷链和舆情付出了沉重代价。
失败不能证明当年的每个选择都错了，成功也不能掩盖那些本该及时修正的经营问题。
八年前，消费者花66元买下一支钟薛高，为一个国产新品牌讲述的高端故事付费。
八年后，有人花2110万元买下钟薛高，接走了这个故事留下的全部余波。
钟薛高已经决定重新回到冰柜里，轻牛乳卖6.9元，丝绒可可和半半巧巧卖7.9元，这个价格比过去低了不少。说明新东家很清楚，消费者对钟薛高最深的记忆，除了瓦片造型，还有结账时被价格刺中的那一下。
降价能让消费者重新伸手，能不能让他们再次相信这个品牌，还要等第四季度的产品上市后再看。
八年前，钟薛高用66元证明国产雪糕也敢卖高价；八年后，它要用6.9元起的价格重新争取一次被选择的机会。
只是下一次它很难再靠曾经的光环证明自己。新品牌必须从第一支雪糕开始，重新回答消费者当年留下的问题：大家为什么要买钟薛高？
钟薛高留下的最后一笔品牌资产，是人人都还记得它；新买家最大的负债，也是人人都还记得它。
