先看测评再下单已经是许多消费者的购物习惯。中国消费者协会的调查数据显示，近八成消费者在购物前会观看第三方测评内容。测评因此成为商家的必争之地，各类对比视频、红黑榜、避雷帖层出不穷。与此同时，测评也是纠纷的高发区：公开报道显示，已有测评博主因不实测评被判赔300万元，人民法院案例库2026年6月新入库的一起案件，判赔金额也达到260余万元。对电商经营者而言，无论是自己做测评、委托达人做测评，还是被同行“测评”，都有必要弄清楚一个问题：测评的合法边界究竟画在哪里？
本文结合2025年新修订的《反不正当竞争法》与近年典型判决，作一梳理。
首先要明确，测评本身并不违法，法律也不禁止商家之间比较产品。消费者基于真实体验发表差评，自媒体基于客观测试给出评价，属于正当的言论自由和舆论监督，受到法律保护。即使测评结论导致某款商品销量下降，只要测试真实、方法得当，商家起诉也难获支持。
但法律保护有明确的前提：内容真实、评价公允、不越界贬损。一旦测评者自身也在经营同类商品，或者接受了竞品商家的委托，测评就不再是单纯的消费评价，而是一种市场竞争行为。
此时发表不实或者误导性的贬损言论，可能同时触碰三条法律责任线：一是《反不正当竞争法》上的商业诋毁，二是《反不正当竞争法》上的虚假宣传，三是《民法典》上的名誉权侵权。三条路径的构成要件不同，赔偿能力也不同，法院会根据测评者与测评对象之间是否存在竞争关系、言论的性质和目的，分别认定。
2025年6月27日，全国人大常委会表决通过新修订的《反不正当竞争法》，自2025年10月15日起施行。与测评“拉踩”直接相关的条文有两处重要变化，商家和从业者应当特别注意。
其一，商业诋毁条款的规制范围扩大。
新法第十二条规定，经营者不得编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉。与旧法相比，一是诋毁对象由“竞争对手”改为“其他经营者”，即使双方并非严格意义上的同业竞争者，也可能落入规制范围；二是新增“指使他人”的行为类型，商家授意达人、MCN机构发布贬损同行的测评内容，商家自身即直接构成违法，不能再以“内容是博主发的”置身事外。
其二，虚假宣传条款同步扩容。
新法第九条将误导对象由“消费者”扩展为“消费者和其他经营者”，并将组织虚假交易、虚假评价等帮助行为纳入规制。最高人民法院相关司法解释确立的规则继续适用：对商品作片面的宣传或者对比，足以欺骗、误导相关公众的，可以认定为虚假或者引人误解的商业宣传。换言之，测评中每一句话单独看都不假，但通过选择性呈现误导消费者，同样构成违法。
新法第二十八条规定，实施商业诋毁的，由监督检查部门责令停止违法行为、消除影响，处十万元以上一百万元以下罚款；情节严重的，处一百万元以上五百万元以下罚款。民事赔偿则按照实际损失或者侵权获利确定，难以确定的由法院酌情判决五百万元以下赔偿。此外，《广告法》第十三条禁止广告贬低其他生产经营者的商品或者服务；《刑法》第二百二十一条规定了损害商业信誉、商品声誉罪，捏造并散布虚伪事实、给他人造成重大损失或者有其他严重情节的，最高可处二年有期徒刑。
边界究竟在哪里，判决比条文更直观。以下四起案件中，前三起的测评者均被认定构成侵权，第四起则因要件不具备而被驳回诉请。正反对照，司法尺度的落点更为清晰。
案例一：扫地机测评案【参考案例：（2025）京73民终657号】
基本案情：湖南某技术服务部运营测评账号，以直播带货方式主要销售某品牌扫地机，却在视频和直播中以测评之名贬损另一品牌，使用了“刮地板”“韭菜技术”“吃相最难看”等表述。
裁判要旨：北京知识产权法院穿透了“中立第三方测评”的外观，认定该账号与合作品牌存在深度利益绑定，所谓测试的资质、对象、条件均不明确，其片面宣传和对比足以引人误解，构成虚假宣传；编造、传播贬损性信息，构成商业诋毁。法院还特别指出，与品牌方的合作关系并不排除竞争关系的存在，“对方先诋毁”也不是免责事由。最终被告被判赔偿经济损失及合理开支共计63万余元。
案例二：许昌玉石测评案【人民法院案例库入库编号：2026-09-2-529-003】
基本案情：柴某某以玉石博主身份发布大量视频，宣称许昌某商贸公司所售玉石“成本几百块卖几千几万”，同时在评论区引导观众跳转至自己关联的店铺购买，还针对该公司法定代表人发布侮辱诽谤言论。
裁判要旨：法院认定，柴某某虽以“爱好者”自居，但其为关联店铺引流的行为已直接介入商品销售环节，属于《反不正当竞争法》意义上的经营者；其关于暴利的说法没有任何审计数据或调研报告支撑，属于编造虚假信息。最终法院判决构成商业诋毁与名誉权侵权，各项赔偿共计260余万元。出借身份证用于账号认证的案外人、坐收引流订单的关联公司，也被认定构成共同侵权。
基本案情：某测评账号未购买、未体验被测评商品，即发布视频称带货主播“卖垃圾”“割韭菜”，并在视频中擅自使用该主播的肖像。
裁判要旨：苏州互联网法庭依据《民法典》第一千零二十五条、第一千零二十六条指出，为公共利益实施舆论监督可以免责，但应以事实真实为前提并遵循合理限度；被告未尽审慎核实义务，且使用侮辱性语言贬损他人名誉，构成名誉权、肖像权侵权。账号运营公司与出镜人员被认定构成共同侵权，承担连带责任，被判赔礼道歉并赔偿2.3万元。
基本案情：浙江某法院审理的一起案件中，被告发布产品对比视频，以调侃语气评价一款黄色手电筒“提起来都费劲”，同时宣传自家产品体积更小、价格更低。
裁判要旨：法院认为，被告的对比缺乏科学依据，易误导消费者，对该营销行为不予认可；但因市场上存在大量外形近似的同款产品，原告无法证明视频中的对比产品就是自家产品，贬损内容无法指向特定对象，商业诋毁的构成要件不具备，最终判决驳回原告的诉讼请求。
四起案件对照来看，司法尺度清晰可见：身份上，只要测评账号从事带货、引流等经营行为，即按经营者对待，“个人博主”的身份不能免责；内容上，没有证据的贬损和片面的对比均不受保护，主观感受与事实断言被严格区分；对象上，贬损言论须能识别出特定的经营者方构成商业诋毁，但一旦结合产品特征、语境等要素足以对号入座，未指名道姓同样不能幸免。
可识别性不等于指名道姓。通过产品外观、语境、简称等要素，相关公众能够对号入座的，即满足特定对象要件。浙江高院审理的一起渔机对比视频案中，视频仅以“仿冒的就只用单片”等表述提及竞品，法院结合商标知名度等因素认定可以指向特定企业。当然，如手电筒案所示，市场上同款泛滥、确实无法识别的，指控也难以成立。
经营者的认定看行为而非身份。只要账号存在带货、引流、佣金分成等商业行为，即便是以个人名义运营，也属于经营者。前述许昌案中“玉石爱好者”的抗辩、广东高院审理的知名模特吕燕案，都确认了这一点。
说真话的前提是拿得出证据。测评者对其负面评价负有举证责任，测试无资质、数据无出处、举证不能的，即构成编造虚假信息。此外，真话只讲一半，以片面宣传或者对比误导消费者，同样是法律禁止的行为。
《民法典》第一千零二十五条对舆论监督的免责设有三项但书：不得捏造歪曲事实，不得对他人提供的严重失实内容未尽合理核实义务，不得使用侮辱性言辞贬损他人名誉。以“垃圾”“骗子”等人身攻击性语言做测评，免责通道即告关闭。
下架只是停止侵害。已有判决明确，鉴于主播的粉丝数量和直播在线人数，诋毁言论发布时损害即已发生，事后删除并不能消除既成的不利后果。
对电商经营者和测评从业者，笔者建议把握以下要点：
第一，先测后评，评有所据。没有实际购买、使用、测试，不要作出事实性结论。“我觉得不好用”是主观感受，“这款产品存在质量缺陷”是事实断言，后者必须有检测报告、采购凭证等证据支撑。
第二，条件公开，过程可复现。对比测评应说明样本来源、测试环境、参数设置，确保他人按照公开方法可以复现结果。涉及商品功能性、安全性结论的，应依据法定资质检测机构的检测结果。
第三，全面呈现，不作选择性剪辑。竞品表现出的优点不要剪掉，自家产品的不足不要隐瞒，“踩一捧一”式的片面呈现是认定违法的高频情形。
第四，利益关系如实亮明。存在带货合作、广告委托的，按《互联网广告管理办法》第九条第三款显著标明“广告”，并按《网络测评活动规范》对利益关系作出提示。
第五，对事不对人。批评应限于产品本身，不得延伸至对经营者、创始人个人品行的人身攻击。对法定代表人的侮辱诽谤，可能同时构成对企业名誉权和个人的双重侵权，面临双重赔偿。
第六，委托测评要管好内容。商家委托达人、MCN机构测评推广的，应在协议中明确禁止贬损竞品并约定违约责任，内容上线前进行审查。
第七，证据链条全程留存。样品采购记录、检测报告、测评原始数据、发布截图、合作协议等材料应当妥善保存。一旦被诉，这些是证明“测过、评得公允”的核心证据。
测评的价值在于消除信息不对称，而不是制造新的信息污染。随着新修订的《反不正当竞争法》施行，从“竞争对手”到“其他经营者”、从“自己编造传播”到“指使他人也算”，规制的网眼明显收紧；人民法院案例库的入库案例，则向所有测评从业者传递了清晰信号：负面评价必须有证据支撑，有一分证据说一分话。对商家而言，把测评做回客观、真实、公允的本分，既是法律要求，也是这门信任生意能够长久经营的前提。
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