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摘要
“十五五”规划强调，要完善国际传播体制机制，创新传播载体和方式，深化文明交流互鉴，提升中华文明传播力影响力。本研究关注品牌作为中华文化出海媒介所组织的意义与关系，论述了品牌通过塑造文化认知、拓展文化连接、承载文化情感，让中国品牌与海外消费者在场景连接中交换需求、在社会连接中传递关爱、在情感连接中争取崇拜，实现中华文化出海从“被看见”走向“被参与”。
关键词
品牌为媒 文化出海 深度媒介化
Abstract
The 15th Five-Year Plan emphasizes improving the institutional mechanisms for international communication, innovating communication carriers and methods, deepening exchanges and mutual learning among civilizations, and enhancing the appeal and influence of Chinese civilization. This study focuses on the meanings and relationships organized by brands as media for Chinese culture going global, and elaborates that by shaping cultural cognition, expanding cultural connections, and embodying cultural emotions, brands enable Chinese brands and overseas consumers to exchange needs through situational connections, convey care through social connections, and gain admiration through emotional connections, thus advancing the shift of Chinese culture going global from “being seen” to “being participated in”.
Keywords
Brand as Medium Chinese Culture Going Global Deep Medialization
1 引言
党的二十届四中全会通过《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》（以下简称《建议》），对扎实推进文化强国建设作出新的重要部署。《建议》强调，要“提升中华文明传播力影响力。完善国际传播体制机制，创新传播载体和方式……深化文明交流互鉴，广泛开展国际人文交流合作，鼓励更多文化企业和优秀文化产品走向世界”。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视增强中华文明传播力影响力，将不断提升国家文化软实力和中华文化影响力作为社会主义文化强国建设的重要内容。
当前，全球局势发生深刻变化，中美两国全方位的博弈、发达国家内部矛盾的外部转移，以及传播技术的日新月异导致中国国际传播面临二律背反困境——过往政府主导的以外宣机构和主流媒体为主要抓手的国际传播投入与产出不成正比[1]。“一带一路”背景下，中国品牌发展上升至国家战略层面，这让更多品牌有机会走向世界舞台[2]。这些出海品牌是中国文化的载体，成为我国对外话语体系的重要组成部分，是中国话语的有效“传声筒”[3]。2022年7月29日，国家发展改革委等部门发布《关于新时代推进品牌建设的指导意见》（以下简称《意见》），为高质量推进品牌建设作出重要部署。《意见》指出，要“支持大型骨干企业融入国家形象塑造，参与国际重大交流活动，传递中国品牌理念，不断增强全球消费者对中国制造、中国建造、中国服务的品牌认同”。
本文基于品牌识别与消费者—品牌关系相关内容，关注品牌作为中华文化出海媒介所组织的意义与关系，考察品牌在文化出海过程中所呈现的多元媒介形态，厘清其背后的媒介逻辑，旨在提出中华文化出海的实践进路。
2 既有文献梳理及观点呈现
2.1品牌作为中华文化出海媒介的合理性
要明确品牌作为媒介的合理性，我们必须从传播学的媒介观出发。拉斯韦尔认为，媒介是广播、报纸、电视等“大众传播工具”[4]；麦克卢汉关注媒介对于人类感官与社会关系的重构，提出“媒介即人的延伸”[5]；彼得斯则更进一步认为，媒介是人类生存的设施和环境，构成了人类存在的根本条件[6]。这三个层度的媒介观中，以麦克卢汉和彼得斯为代表的泛媒介观使媒介范畴被不断扩大、媒介地位被不断拔高，为传播学的理论化和传播学科的发展提供了开阔而富有前景的思路[7]。从海德格尔的本体论哲学出发，我们可以看到传播学媒介观的两条脉络，即显现的实体抑或意义的空间[8]。实证主义研究把媒介看作可经验可感知的对象，一种显现的实存或一种发挥社会功能的社会角色和技术工具；而具有人文主义色彩的研究则把媒介看作一种隐喻，关注媒介所组织起来的新关系和新意义[9]。随着新一轮技术浪潮的到来，“媒介”与“非媒介”的界限正在淡化、模糊，甚至消失[10]，将媒介范畴扩大的同时把媒介作为意义空间与社会关系的隐喻可以帮我们更好地认识现代传播。
随着市场环境的变迁，品牌的概念不断进行适应性调整，并在学界与业界的研究和实践中持续深化、延伸[11]。狭义的品牌概念指商业品牌，广义的品牌概念则是包括城市品牌、区域品牌、个人品牌等在内的组织品牌、社会品牌和商业品牌的总和[12]。在市场全球化进程中，代表性商业品牌的市场表现会反向影响消费者对该国国家形象的认知与评价[13]，这种反向影响既是国家形象建构的重要路径，也是阐释品牌作为中华文化出海媒介这一核心研究问题的关键——商业品牌通过市场表现传递文化内涵与价值主张，是中华文化出海的具象载体，其市场反馈直接关联文化出海效果与国家形象传播效度，因此本研究将品牌界定在商业品牌范畴。品牌理论持续丰富与拓展的背景下，品牌本质论需从多元视角展开探讨。除标识说、商标说、符号说、意义说、资源说等传统假说外，品牌还可以被视为一种媒介[14]，承担着信息传递、意义建构、关系联结等多重媒介功能。具体而言，在品牌国际化传播过程中，品牌以产品、服务为核心载体，在企业与消费者、个体与社会、本土与全球之间搭建起沟通桥梁，具备媒介的信息传递属性。依托其市场渗透力与社会影响力，品牌可以通过遍在、重复的传播塑造独特品牌个性，引导消费者的消费观念与生活方式，在潜移默化中形成公众“品牌议程”、实现话语引导[15]。与此同时，作为国际传播中触达个体受众最为直接的载体，品牌能够使海外消费者在消费体验中感知其母国形象[16]，进而实现跨文化、跨场景的持续传播。总之，品牌国际化传播既能够承载民族文化与多元价值观念、完成意义的编码与传递，也可通过用户互动维系消费者—品牌关系，这是品牌作为媒介建构意义、组织关系的深刻体现。
2.2深度媒介化与社会实践方式的扩展
后现象研究学者唐·伊德（Don Ihde）在《技术与生活世界：从伊甸园到尘世》中描述了技术嵌入人类文明的状态，他指出，没有技术的生存对人类来说只是一种抽象的可能[17]。随着媒介技术的不断发展，人们已经不能脱离媒介生存：手机是出行必备，电脑是办公必备，互联网是娱乐必备……这种“必备”的社会现实中，媒介开始逐渐“影响”，乃至“控制”社会形态的构型过程，并以自身的逻辑和形态改变，乃至重塑社会结构本身[18]。我们生活在一个被媒介穿透的时代，这种“穿透”的过程，就是“媒介化”过程。[19]现代社会媒介对社会和文化带来了革命性的影响，使得各个领域不得不按照媒介的规律来行事，这种媒介的影响力就是媒介化[20]。“媒介化”带来了一种新的交流情境，拓展了个体的社会实践方式，并使媒介使用者有了更多参与公共活动的可能性。[21]
当媒介实践与日常生活的区隔逐渐消失，媒介化生存正在成为人类的整体生存方式与日常生活状态[22]。安德烈亚斯·赫普（Andreas Hepp）认为，媒介化在数字时代呈现出“深度媒介化”的新特征，互联网等数字媒介引发的传播革命正在史无前例地改变社会的基本形态，新传播所建构的新型关系在很大程度上重构了各种社会关系[23]。具体而言，深度媒介化所带来的影响并非局限于信息传播层面，其影响与效力逐渐渗入品牌识别、消费者—品牌关系等领域，使品牌管理与运营不能忽视媒介对其的影响，品牌出海所带动的文化出海也受到媒介逻辑的影响。在深度媒介化搭建的多元互动场景中，品牌成为连接品牌主与海外消费者的重要载体，不仅能快速将品牌理念、产品优势等信息精准传达给消费者，增进消费者对品牌的了解与信任，还为品牌建设提供了鲜活的用户反馈，助力品牌精准优化自身产品与服务，强化了消费者与品牌的情感联系。与此同时，深度媒介化打破了文化传播的壁垒，品牌与其产品能够巧妙融合母国文化元素，在满足海外消费者文化需求的同时，加深消费者对品牌的情感认同与归属，进而构建更为稳固的消费者—品牌关系，推动品牌建设朝着更好的方向发展。
2.3中华文化出海的既有研究进展与局限
文化作为国际传播的重要载体，发挥了影响国际传播效能的关键作用。[24]然而，全球化时代的文化输出并非易事，国家之间不同的文化理解度和包容性造成了文化出海的难题[25]。中国文化在实际出海过程中面临文化折扣困境、政策支持结构资源失衡等引发的传播效果偏差问题[26]。
为寻求文化认同、构建数字时代的国家文化形象，多位学者从媒介技术视角推进外部载体搭建，以期有效应对世界文化浪潮的翻涌，塑造中国文化的海外影响力[27]。已有研究中，有关媒介与国家形象、国际传播、文化出海的相关研究大多集中在网络文学、网络动漫、影视剧、电子游戏、短视频、直播等领域。只有少数学者关注到了品牌在国际传播与中华文化出海中的作用与价值。有学者通过研究证明：“中国”作为国家品牌与中国企业品牌在价值观方面存在密切联系[28]。具体而言，当下流行的潮玩产业通过融合中华优秀传统文化元素，创造了消费与文化共鸣的新型符号表达，助推了文化出海[29]；花西子、毛戈平、完美日记等国潮美妆品牌在海外市场表现出强大的生命力，为本土品牌利用国潮元素进行跨文化传播提供了参考[30]。总的来说，学界并未十分关注品牌在中华文化出海中发挥的媒介作用与价值意义，而文化出海向多元机构主体转变的当下，品牌对于理解和推动中华文化出海的未来发展十分关键。
3 意义的产生：品牌创新文化出海的媒介形态
中华文化出海是国际传播研究中的重点领域，尤其是在中国国家软实力排名不断提升的当下，如何通过文化共鸣、价值认同提升中华文化出海水平是亟须回答的问题。作为一种主观见之于客观的传播过程，文化出海往往需要特定的媒介形态作为承载，从而实现传播内容的可见、可知、可感[31]。随着政策层面对于品牌的日益重视，以及中国企业全球化的深化，携带中国文化元素的品牌国际化传播在中华文化出海中发挥出越来越重要的作用。基于戴维·阿克（David Aaker）的品牌识别系统，品牌以产品、符号、个人与组织的角色[32]，塑造文化认知、拓展文化连接、承载文化情感，在促成品牌资产跨文化构建的同时，实现了文化转译，形成“品牌识别—文化出海”的双向赋能。
3.1品牌塑造文化认知
尼尔·波兹曼（Neil Postman）在《娱乐至死》中提出“媒介即隐喻”[33]，媒介因其强大的隐蔽性与暗示性在不知不觉中规定我们看见什么，最终改变我们的思维方式与文化形态。品牌作为符号，通过视觉、产品、空间等具象化载体，传递品牌核心识别要素，帮助海外消费者快速建立基础认知。可口可乐的标志性红色与Logo让消费者对美国的“活力、激情、创造、享受”文化形成认知，与之相应，中国品牌也可以关注品牌的产品、符号角色，在出海过程中携带中华文化基因，潜移默化地影响海外消费者对中华文化的认知。
泡泡玛特的《唐宫夜宴》系列产品以河南博物院收藏的隋唐伎乐女俑为灵感，通过精美细致的乐俑、舞俑形象反映了中国唐代的服饰文化、乐器文化与宫宴文化。当这些隋唐伎乐女俑形象出现在海外社交平台，不少外国网友在下面评论，“唐朝文化神秘又特别”“唐朝妆容很独特”。霸王茶姬在标志设计中融合戏曲脸谱与茶杯造型，辅以朱砂红与月牙白的色彩搭配，构建了独特的东方美学视觉识别符号。这不仅传递了中华茶文化的雅致与仪式感，更在视觉上提升了辨识度，成为霸王茶姬的品牌超级符号。除此之外，许多出海的中国品牌还将敦煌飞天、西游神话等中华文化元素融入产品设计，通过叙事机制的年轻化与生活化转型，将传统文化从宏大叙事转化为可感知、可消费、可传播的日常符号。海外消费者在了解、购买这些产品的过程中，能够自然接触中华文化符号、形成文化认知，品牌也能由此搭建起海外消费者与中华文化之间的文化接口，实现从产品输出到文化传播的跨越。因此，作为认知媒介的品牌让消费者通过产品识别与符号识别感知中华文化，塑造自身认知框架，最终形成具象化、可触达的文化理解闭环。
3.2品牌拓展文化连接
社交媒体日趋发达的当下，社交性消费超越了鲍德里亚“符号消费”的理论局限性[34]，消费者不仅关注产品的使用价值，更关注品牌对自己文化内涵与身份地位的体现。社交平台上的海外消费者是品牌内容的共创者与传播者，他们通过用户互动强化品牌资产。品牌成为消费者从“物的消费”向“意义消费”跃迁中的社交货币，在与海外消费者的互动中强化中华文化意义。
花知晓与日本艺人宫脇咲良合作，在日韩市场塑造“东方少女幻想”的精致人设，实现品牌知名度的快速提升。这种“明星背书+社交裂变”的模式，也使花知晓在欧美市场迅速破圈。巴黎快闪店内，花西子以“同心锁口红”“蒙古族印象系列”等产品为载体，通过雕花口红试用、东方妆容体验等方式，将产品售卖转化为一场跨文化的社交仪式。这不仅吸引了大量巴黎街头的海外消费者驻足，还激发了他们主动拍摄、分享和讨论花西子品牌的社交行为。“这不是在卖口红，而是在讲一个关于美的故事。”花西子、花知晓以东方美妆美学重塑国际审美认知，以产品为载体、以文化为内容、以互动为形式，借助美学叙事与价值叙事的双重建构，在产品设计与情感表达中注入东方文化内核，使海外消费者在社交互动中感知、讨论中华文化，实现从商品交易到文化交往的转变。在这一过程中，品牌成为中外消费者有关审美趣味的共同话题，将中华文化转化为可传播、可参与的社交资本，实现文化出海的“软着陆”。因此，品牌不仅是货架上的商品，更是流动在社交网络中的文化使者，还是文化出海中最富生命力的社交媒介。
3.3品牌承载文化情感
社会化媒介的某些特征有着左右人类情感的特殊效应[35]，不仅可以表征大部分日常生活中的情感元素，还在日常生活中扮演着重要的情感角色[36]。品牌识别中的组织角色强调企业所承载的价值观、文化特质与社会责任，构成消费者情感认同的重要基础。因此，品牌可以通过情感共鸣与价值传递，将异质文化转化为具有普世共鸣的情感语言，激发海外消费者在情感层面对中华文化的感知、体验，甚至认同。
西方社会普遍崇尚个体自由与多元选择，对“唯一性”“终身绑定”等文化价值观概念持审慎态度。在DR钻戒的出海实践中，品牌并不强调“从一而终”的中国婚恋观，而是将“一生只能定制一枚”的独特机制转化为“一生唯一真爱”的情感承诺与“人类对真爱的共同向往”。欧美Z世代在社交平台分享佩戴DR钻戒的求婚视频时常附言“this is real love”（这才是真正的爱），这表明他们对品牌所传递的东方情感哲学从好奇观望转变为感知体验，甚至将其纳入自身情感认知体系。中华老字号同仁堂适应海外市场需求，将银翘解毒片转化为美国消费者易于接受的膳食补充剂，实现中医药文化的柔性渗透。在被问及“中医药究竟是医药还是文化”时，同仁堂品牌负责人从养生经典《黄帝内经》与炎帝尝百草的医药起源叙事切入，向海外消费者阐释中医药所承载的中国哲学思想内核。品牌通过强化情感共情性的叙事机制调整，使海外消费者在理解品牌理念的过程中自然感知中华文化底蕴，实现从商品输出到文化传递的跨越。以情感为底色、以文化为内核、以适配为路径，中国品牌打破传播壁垒，在提供优质产品与服务的同时承担起中华文化代言人的角色，在信任与情感共鸣中推动世界接纳并珍视中华文化的独特温度。
4 关系的维系：品牌赋能文化出海的媒介逻辑
深度媒介化社会中，文化出海不仅要承载于特定的媒介形态，还要接受媒介逻辑的扩展影响。我们把品牌看作文化出海的一种媒介时，不仅要关注它所生成的意义空间，更要看到它所维系的消费者—品牌关系。品牌赋能文化出海的媒介逻辑已超越传统广告传播模式，从单一的文化载体转向多层次关系网络的构建者。这使文化出海不再是被动的信息传递，而是主动的关系共建。通过场景连接中的需求交换、社会连接中的关爱传递、情感连接中的崇拜争取，品牌形成了“功能—价值—精神”的立体化传播体系，为中华文化走向世界提供了更具影响力的路径。
4.1在场景连接中交换需求
最初，消费者—品牌关系多被理解为“产品功能性需求—满足”的线性模型。而随着社会经济文化水平的不断提升，消费者需求从静态的、个体化的转变为动态的、关系性的。消费者不再仅仅因产品的实用性功能价值购买产品，而是追求品牌在特定时空、社交、情绪语境中带来的身份认同与文化归属。以DR钻戒的出海实践为例，其“一生只能定制一枚”的机制，本质上创造了一个在求婚、纪念日等关键时刻的高情感浓度场景。在这个场景中，品牌成为情感表达的媒介，消费者通过购买行为潜移默化地完成对“忠贞”“唯一”等文化价值的感知。这正是消费者与品牌在特定场景中交换需求的典型体现：消费者交付信任与情感，品牌回馈仪式感与文化意义。
品牌嵌入消费者的生活场景，让消费者与品牌所传递的文化生活方式建立联系，实现消费者—品牌的文化价值连接。这种场景连接可以通过用户生成内容在社交平台扩散，产生消费者—品牌在交换需求后自然衍生的传播效应。品牌作为媒介赋能文化出海的真正力量不在于讲了什么故事，而在于创造了什么场景。当场景成为连接的纽带，消费者—品牌的需求交换便不再是一场简单的商业交易，而是一场跨越文化的中外深情对话，使文化出海从“被看见”走向“被参与”。
4.2在社会连接中传递关爱
随着社交媒体、短视频平台与算法推荐的普及，消费行为已深度嵌入消费者的社会关系网络之中。消费者不再孤立地作出购买决策，而是受到“点赞”“转发”“评论”等群体情感与价值导向的影响。海外消费者对中国品牌的认知往往始于朋友推荐、社交媒体见证或社群共鸣，这意味着品牌不能仅仅面向个体消费者，而要成为情感流动的节点嵌入消费者的社会关系之中。品牌通过构建有温度的社会连接来传递关爱，这不仅是品牌社会责任的体现，更是消费者—品牌关系从交易向共情的重要转变。在海外社交平台，关于花西子品牌的大量用户生产内容中，有用户在使用雕花口红的化妆视频中分享对产品工艺与东方美学的感受，也有亚裔用户反馈“终于找到适合自己肤色的色号”。这些有关成分功效与文化审美的讨论焦点，展现了消费者对品牌产品的测试、评价，更展现了消费者在网络公共空间的情感表达与身份认同。
通过搭建社会连接，品牌对“自我”、族群的关爱与对文化差异的尊重在消费者之间、消费者与品牌之间、跨文化社群自然流动，有助于实现文化出海过程中的情感认同。品牌作为媒介赋能文化出海的力量不仅在于连接场景，更在于传递关爱的社会连接，使中华文化“润物细无声”地融入全球文化价值网络。
4.3在情感连接中争取崇拜
受人崇拜的品牌能够同时为企业和消费者带来巨大价值[37]，这种崇拜并非宗教意义上的顶礼膜拜，而是消费者对品牌基于情感认同、价值共鸣与文化归属的高度忠诚与精神追随。泡泡玛特的IP形象并非传统意义上的卡通人物，而是具有鲜明性格、情绪张力与成长叙事的情感载体。例如，LABUBU的精灵古怪与叛逆纯真，MOLLY的倔强沉默与孤独抵抗，这些独特的IP形象精准击中了Z世代抑郁焦虑、社交疏离与身份困惑等情感痛点。海外消费者购买的不仅是玩偶，还有对情绪的慰藉，这种情感投射机制使品牌与消费者之间建立起深度心理连接。泡泡玛特在巴黎卢浮宫门店开业时，粉丝通宵排队，这种行为已超越对产品的实用功能追求，更像是一场体现消费者对品牌敬仰崇拜的文化朝圣。作为“信徒”的消费者会主动为品牌辩护、与品牌共创内容并自发进行传播。
消费者崇拜品牌意味着他们不仅接受了其产品，更内化了其背后的世界观与美学体系，具有一定的稳定性与传播性。泡泡玛特的案例表明：文化出海并非一定要依赖“龙”“红色”“书法”等中华传统文化符号获得海外认同，而是可以通过原创IP与情感叙事让世界崇拜充满创造力、情感力与未来感的中国。这种崇拜不是对历史的怀旧，而是对未来的期待，是中华文化出海中最强大的力量。
5 结语：走向双向互构的意义共建
品牌出海不仅是一种商业行为，更是一种媒介化的国家软实力表达[38]。品牌通过塑造文化认知、拓展文化连接、承载文化情感，让海外消费者在日常生活中感知中华文化，让中国品牌与海外消费者在场景连接中交换需求、在社会连接中传递关爱、在情感连接中争取崇拜。这一过程中，中华文化出海从“被看见”走向“被参与”，实现了对海外消费者的软性渗透，展现了品牌在中华文化出海中的强大动能。
文化外交是国家形象的传播载体，通过文化产品贸易等手段能有效传播国家形象，对建设文化强国具有很强意义[39]。出海品牌是文化外交体系中的重要行为主体，能在一定程度上提升东道国民众对该品牌母国国家形象认知[40]，品牌与海外消费者之间的关系管理可以促进国家与海外公众之间的关系建设[41]。因此，当中国品牌以谦逊姿态倾听异质文化，以创新语言重构中华文化表达，文化出海便能超越单向度的输出范式，转向双向互构的意义共建。只有深入发掘并高度重视品牌在文化出海中的媒介优势，才能在全球市场中实现品牌的“文化溢价”，提升中华文明传播力影响力。
刘嘉雯，西安外国语大学新闻与传播学院2025级硕士研究生
寇紫遐，本文通讯作者，西安外国语大学新闻与传播学院教授、硕士生导师
