当越来越多的非传统电视生产厂商，如国外的谷歌、苹果，国内的联想、乐视等IT企业和互联网企业加入到生产智能电视的行列，人们对其背后动机的猜测不断增多。在宇博智业市场研究中心看来，智能电视时代拼的是“软实力”，各大生产厂商在硬件上寻求差异化的空间不大。未来，硬件将逐渐标准化，而在软件和系统上，尤其是在应用软件上，厂商却有机会实现差异化。之所以称为智能电视，是因为这种产品具有完全开放的平台，并搭载操作系统，用户可以自行安装和卸载软件、游戏等第三方服务商提供的程序，并通过程序不断对电视功能进行扩充。因此，越来越多的软件服务商、程序开发者或在网络资源上有优势的企业纷纷转战智能电视市场。未来，智能电视发展前景的赢利点和竞争力也许将更多地体现在软件和服务上，而不是来自于卖硬件。
厂商在宣传智能电视的时候往往突出其能够下载并安装海量App应用。但是从目前情况来看，消费者依旧停留在“看电视”而不是“玩电视”的阶段，这当中不排除一些使用习惯的原因，但宇博智业市场研究中心认为，这其中最主要的原因还是智能电视的操控不够智能，软件的兼容性和优化程度不够出色，App的用户体验不够优秀。实际上，让绝大多数消费者拥有良好的用户体验比多样的功能和丰富的App应用程序更加重要。用户体验不出色，再多的功能又有何意义？
网友列出了目前智能电视上的一些“鸡肋应用”，包括“语音操作”、“愤怒的小鸟”、“电视微博”、“切水果”等。这些应用在平板电脑和智能手机里都极其流行，于是电视机厂商就将它们生搬硬套到智能电视中。也许在厂商看来，这些在移动终端非常受欢迎的App，在智能电视里将一样能吸引消费者，给他们带来更好的应用体验。但真正使用后我们发现，手机与平板电脑可以轻易实现多点触控，而电视不能。所以，手机上好玩的东西不一定在电视上好玩。从这一个事例就可以看出，目前我国绝大多数智能电视厂商还只是在仿照，甚至照搬手机的智能化路径，简单移植智能手机中的操作系统，而没有针对电视的特点和消费习惯进行系统优化。于是智能电视陷入两难———内容与服务上拼不过个人电脑，操作便利上拼不过智能手机。
所以，智能电视目前最大的问题不在于硬件，而在于缺乏好的用户体验，真正以电视为中心的用户体验还没有出现。一个比较激进的说法是，从用户体验角度来看，目前智能电视的发展趋势其实是在开倒车，现在的电视机正变得越来越不好用，用户体验在倒退。要解决这些问题，厂商就必须提升“软实力”，这将是智能电视未来几年最主要的任务和发展方向。
一方面，厂商要提供易于被电视观众接受和使用的App应用，从而吸引消费者。目前市场上大部分的智能电视只是把安卓系统照搬到电视屏幕上，而针对大尺寸屏幕开发的App应用却寥寥无几，这些应用除了存在分辨率不够的问题之外，在操控体验上也难以获得在平板电脑或智能手机平台上所能达到的流畅度。这种操作模式在一定程度上造成了我国智能电视产业只能靠卖硬件赚取利润，制约了其通过卖“软件”或“服务”来挖掘产业链中更多的利润。要改变这一现状，智能电视开发者应积极搭建自身独有的生态系统，从电视机的消费习惯和客厅需求出发，将智能电视高清、大屏、多人分享的优势充分挖掘出来，并在内容上推陈出新，打造真正专属于智能电视的生态系统和赢利模式。例如，创维健康云电视就以健康测试为卖点，让观众通过电视测试血压、血脂、体重等健康指数，还内置冠军乒乓、瑜伽、保龄球、高尔夫等运动类游戏应用，消费者可以针对家庭里不同成员制定健身计划。
另一方面，厂商要提供简单易用的操控体验，留住消费者。宇博智业市场研究中心调查数据显示，2012年全国智能电视销量虽然突破800万台，接通率却偏低，平均激活率只有27.5%，这在很大程度上与操控过于复杂有关。一是界面设计混乱，操作不便;二是智能电视的操作方式不合理，遥控器和鼠标键盘不能很好地满足用户的操作需要。虽然厂商还推出了视觉控制、手势控制以及语音控制等新的智能操作方式，但是由于智能化程度尚待加强，消费者普遍反映人机交互有延迟、无法辨识、容易出现误选等问题。因此对厂商来说，谁能率先让智能电视简单易用，谁就能在市场中占得先机。
