白酒业仍处在深度调整，两宗发生在酒企中间的法律纠纷近期备受关注。
19日晚间，五粮液披露收到《应诉通知书》，内容为尹孝功等起诉五粮液，要求停止侵占16口明代窖池。日前，又有消费者诉称，京都二锅头对外宣称自己为“北京三大二锅头”，且自称为中国驰名商标持有者，这两种说辞都与实际不符，企业涉嫌发布虚假广告、欺骗消费者。目前，两宗案件都在审理期间。
事实上，近年来，白酒业的文化竞争愈演愈烈。有专家认为，在整个行业还处在大调整的阶段，酒企市场角力重点正在发生转移，品牌软实力以及文化输出成为企业追逐焦点。上述纠纷则折射出，一些企业急切希望能做大文化品牌，提升自身的软实力。
酒业调整 企业转向拼“软件”
“对于白酒企业来说，除了白酒本身之外，白酒的市场运作和品牌软实力建设也越来越得到重视。”铁犁认为，从上面两个案件可以看出，在当前白酒行业仍处在大调整的背景下，很多酒企角逐重心已经发生了转移。而茅台、五粮液等作为白酒行业的骨干，在其中起到一定积极作用。“现阶段消费者开始分化，白酒企业如何进行低成本高效率地运营，树立自身的品牌形象和品牌影响力已经成为当务之急。”
两个月前，沪深两市一些上市公司陆续披露了业绩年报和季报，白酒企业成为业绩调整幅度最大的行业。统计数据显示，A股披露的10家酒企公布的2025年业绩，其中9家白酒企业的业绩出现了下滑或亏损，整体业绩低迷。
据《2012-2025年中国白酒行业现状及未来发展趋势分析报告》显示认为，此前白酒企业业绩下滑严重主要是酒企此前过分依赖高端产品所致。不过，白酒企业业绩开始呈现分化趋势，个别白酒企业如老白干等营收同比增长。
事实上，文化宣传，在传统白酒企业的市场推广战略体系里边，一直占有重要位置。当前，整个行业的大调整已经开始在酒企当中掀起一轮新的洗牌。很多酒企为了尽快走出业绩下滑的泥淖，防止在这一轮洗牌中被市场淘汰出局，私底下均已提前布局，把一切能够提升自身品牌文化内涵的因素，都看成是企业的核心竞争力。
专家指出，由于一些历史原因利用各种名号进行虚假宣传成为过去多年来白酒行业的潜规则。例如，关于是否获得过“1915年巴拿马金奖”这一问题，白酒业一哥茅台已经被酒业同行和公众质疑和炮轰过数次。此外，古井贡酒的“十年原浆酒”也不断遭到质疑。白酒分析师蔡学飞指出，白酒业存在很多盲点，在不少问题上没有明确规定，虚假宣传的现象普遍存在。
“过去很长一段时间，传统酒企都习惯了做高端消费市场。进入调整期后，整个市场环境和消费人群都发生了巨大改变，一些酒企还没有转换过来。”白酒专家为认为，经济环境、消费者以及营销渠道都发生了改变，尤其是互联网的介入，使得白酒不管是从质量价格还是销售宣传，信息都更加透明化了。“现在，有前瞻性的酒企都会更加以消费者为核心，注重品牌软实力的包装。”
