品牌就是文学的:从营销话术回到人与人的真实沟通

谢春臻：

阿那亚是一个非常有代表性的案例。

如果把阿那亚多年来的品牌内容，包括公众号文章、创始人署名文章、对外访谈、品牌故事等，与传统房地产项目的传播内容进行比较，就会发现两者存在很大的区别。

传统房地产营销更多围绕产品本身展开，强调地段、建筑、配套、价格、投资价值等。它的基本逻辑是向消费者说明，我有什么，我为什么好，你为什么应该购买。

阿那亚则长期保持着相对稳定的价值观输出和叙事方式。

无论是创始人对品牌理念的阐述，还是具体生活故事的讲述，抑或是日常社区内容的呈现，都在持续表达阿那亚对于生活、家庭、邻里关系、文化与精神世界的理解。

这种持续、一致的表达，逐渐形成了阿那亚独特的品牌语言、品牌文化与品牌人格。

更重要的是，这些表达与阿那亚真实的线下生活体验之间，形成了相互印证的关系。

我认为，阿那亚的品牌经营有三个环环相扣的维度。

第一个维度，是品牌叙事。

通过持续的内容表达，阿那亚向人们讲述自己的故事，分享自己的价值观，呈现一种值得期待的生活。

它实际上是在向用户发出邀请，也是在发出一种品牌承诺。

第二个维度，是线下体验。

人们真正来到阿那亚，进入社区，参与文化活动，体验公共空间、社区服务和日常生活，开始感受到此前品牌内容所描述的生活。

如果说线上叙事是在发出承诺，那么线下体验就是在兑现承诺。

第三个维度，是社群关系。

当人们开始认同这种生活，并且通过持续的参与，与社区、邻居和品牌建立起稳定的关系，最初的品牌认知便会逐渐转化为情感认同、价值认同，乃至长期的信任与支持。

这三个维度共同作用，使品牌不再只是一个商业项目的名称，而逐渐成为一种具有鲜明人格、生活气质和价值主张的存在。

从商业经营的角度看，这种长期积累最终形成了深厚的品牌资产。

它凝聚在“阿那亚”三个字上，构成了阿那亚独特的市场号召力、用户认同和品牌影响力。

因此，我们不能孤立地讨论文学化表达给阿那亚带来了多少销售额，或者某篇文章实现了多少转化。

品牌叙事的价值，要放在整个品牌经营系统中理解。

叙事建立认知和期待，体验兑现承诺，社群沉淀关系。三者不断相互强化，最终形成品牌长期的竞争优势。

当然，阿那亚的成功不能简单归因于文学化表达。没有真实的产品、服务和社区生活作为支撑，再动人的故事也无法持续。

真正有价值的品牌叙事，是一个品牌长期言行一致的结果。

崔巍：

现在不少企业已经意识到文化表达、情感沟通的重要性，但具体操作时，又很容易陷入过度包装、辞藻堆砌的问题。您认为，一个品牌究竟应该如何建立真正有效的表达体系，让传播内容既能被大众理解，又能产生情感共鸣？

谢春臻：

我认为，首先要回到品牌的逻辑起点，重新理解品牌究竟是什么。

在智璞文华的品牌理论中，我们始终强调一个基本观点：品牌是企业价值观的结构化呈现。

一个企业坚持什么、相信什么，如何理解自己的产品、用户和所处的时代，最终都会体现在它的商业行为中。

你生产什么样的产品，提供什么样的服务，如何对待员工，如何与用户相处，如何处理商业利益与社会责任之间的关系，这些都是企业价值观留下的痕迹。

品牌人格就是在这些长期、一致的行为中逐渐形成的。

因此，品牌首先需要解决的，是自己的价值观问题。

企业必须真正理解自己，理解产品和服务所创造的价值，理解用户的真实需求，理解自己与时代的关系。

在此基础上，真实、真诚地讲述自己的故事，分享自己的愿景，传递自己的价值观。

至于使用什么样的文学语言、叙事结构、修辞技巧，都是下一层面的问题。

中国传统思想中有一个关于“道”与“术”的区分，我觉得非常适合用来理解品牌经营。

价值观是品牌的道，文学化表达是品牌的术。

有道无术，术犹可求；有术无道，止于术。

如果一个品牌拥有清晰而稳定的价值观，拥有真实可信的产品和服务，即使暂时缺少高水平的表达能力，也可以通过不断学习逐渐完善。

但如果品牌本身缺少价值支撑，只是不断追求新奇的营销概念、精致的语言包装，那么再高明的传播技巧，也很难形成真正持久的品牌影响力。

像阿那亚、胖东来这样受到广泛关注的品牌，都可以从这一角度加以理解。

人们走进这些品牌的真实经营现场，能够从具体的产品、服务、人与人的关系中，感受到某种相对稳定的价值取向。

这才是品牌表达最重要的基础。

品牌叙事是价值观的表达，产品与服务是价值观的表达，品牌与用户之间形成的关系，同样是价值观的表达。

它们共同构成了一个完整的品牌。

所以，我认为品牌要真正做到入脑入心，首先要做到言之有物、言之有据、言行一致。

用一句更简单的话说，就是：做真人，说真话，行真事。

商业终究是人的学问。一个人能否获得长期信任，取决于他的言行是否一致。品牌同样如此。

崔巍：

从目前的市场现象看，文学化表达似乎更多出现在美妆、香氛、服饰、文旅、汽车等消费领域。对于工业制造、云计算、企业级技术服务等专业性很强的行业，这种表达是否同样适用？它会不会削弱专业信息的传递效率？

谢春臻：

我认为，文学作为一种理解人与表达价值的方法，适用于所有行业。

无论是To C、To B，还是面向政府和公共机构的传播，品牌最终都要与具体的人建立关系。

即使你的客户是一家大型企业，作出采购决策的仍然是人。这个人有自己的专业判断，也有对信誉、信任、风险和长期合作关系的考量。

品牌经营的本质，在很大程度上就是信誉与信任的经营。

从这个意义上说，所有品牌都需要具备真诚沟通的能力。

当然，这并不意味着所有行业都应该使用同一种文学化表达方式。

我们必须区分文学表达与过度煽情、过度包装之间的关系。

文学从来不等于情怀，更不等于放弃事实、逻辑和专业性。

恰恰相反，优秀的文学语言往往是简洁、准确、平实而有力量的。

比如，一家云计算企业面向首席技术官介绍自己的产品，当然应该首先把技术路径、产品性能、应用场景和解决问题的能力讲清楚。

这是专业沟通的基本要求。

如果连这些基本信息都没有说清楚，只是反复谈论梦想、情怀和未来，那么这样的传播显然是不合格的。

但是，在准确传递专业信息和产品价值的基础上，如果还能够通过恰当的叙事，让客户理解这项技术背后的创造性、企业的长期追求，以及它能够为人的工作和生活带来的改变，难道不是更好吗？

苹果、宝马、奔驰等品牌的传播中，都可以看到理性信息与感性表达的结合。

好的品牌表达应该是言中有物的。

我所理解的高级品牌表达，是一种建立在理性基础上的感性。

它有事实，有逻辑，有具体的价值，同时也有人能够理解和感受的情感力量。

不同的行业、不同的产品、不同的沟通对象，需要不同的表达方式。

消费品牌可以更多讲述日常生活与情感经验；科技企业需要把专业能力、技术价值和企业愿景结合起来；城市品牌则需要讲述一座城市的历史、文化、公共服务与发展环境。

例如，一座希望吸引算力产业投资的城市，当然需要向企业介绍气候条件、能源资源、区位交通和基础设施等具体优势。

但投资决策不会只取决于这些技术指标。

投资者同样会关心这座城市是否友善、政府服务是否高效、营商环境是否稳定，以及企业员工能否在这里获得良好的生活。

这些因素背后，其实都涉及城市的价值观与城市人格。

因此，城市也需要讲好自己的故事。

所谓文学化表达，在这里并不是给城市增加一些华丽的形容词，而是把城市真实的价值、气质和精神，通过更有感染力的方式呈现出来。

所以，我不赞成简单地按照行业划分哪些品牌适合文学化表达，哪些品牌不适合。

真正需要讨论的是：针对不同的产品、行业和沟通对象，怎样找到最恰当、最准确、最有感染力的表达方式。

崔巍：

近年来，“情绪价值”成为消费市场的重要关键词。越来越多消费者购买产品，不仅是为了满足功能需求，也希望获得情感上的满足。您认为，品牌文学化表达的兴起，是否与这种消费趋势有关？

谢春臻：

当然有关系。

今天我们已经进入一个功能供给非常丰富的时代。很多产品的基本功能越来越接近，单纯依靠功能差异建立长期竞争优势，也变得越来越困难。

消费者在满足基本使用需求之后，自然会更加关注产品带来的情感体验、审美感受和精神满足。

比如泡泡玛特的一些潮玩产品，如果单纯从传统实用功能的角度衡量，很难完整解释它们为什么能够吸引消费者。

它们所提供的价值，很大程度上来自角色形象、故事、审美、情感投射以及消费者与这些IP之间形成的关系。

故事和叙事在其中发挥了重要作用。

但我认为，品牌的文学化表达不能仅仅归结为迎合消费者对情绪价值的追求。

因为文学所关心的，远远不止情绪。

它还关心人的生活经验、人与人的关系、个体如何理解自己，以及人们如何赋予生活以意义。

品牌也是如此。

我们今天经常讨论生活方式品牌。像观夏、山下有松、阿那亚等品牌，都在不同程度上尝试超越产品功能，进入人的日常生活、审美经验和情感世界。

在我看来，生活方式品牌也不应该被理解为某几个特定行业的专属概念。

任何产品和服务，只要与人的生活发生持续而深刻的联系，影响人的生活方式、生活体验乃至生命状态，都可以从生活方式的角度重新理解自身的品牌价值。

这种影响可能发生在功能层面，也可能发生在情感和精神层面。

因此，文学对于品牌的价值，也不能简单理解为给消费者提供情绪安慰。

它更重要的作用，是帮助品牌进入人的生活，建立情感联系，形成价值认同，并最终沉淀为长期的信任关系。

而这一切，都必须建立在真实的产品、服务和生活经验之上。

品牌可以讲述故事，但故事不能脱离品牌自身的事实基础。

崔巍：

回到最初的问题，您提出“品牌就是文学的”这一判断。如果从品牌经营的长期发展来看，您认为文学究竟能够为品牌带来什么？企业又应该如何把握这一趋势？

谢春臻：

我想，最终还是要回到品牌与人的关系。

一个品牌从诞生到成长，实际上始终在回答几个问题：我是谁？我相信什么？我能够为谁创造什么价值？我希望与这个世界建立怎样的关系？

这些问题，表面上属于商业，实际上也涉及人的存在、人与人的关系以及生活的意义。

从这个角度看，品牌与文学确实存在很深的内在联系。

文学通过语言、故事和情感，使人们能够理解他人的生活经验，进入他人的精神世界。

品牌则通过产品、服务、内容和持续的行动，让人们理解它的价值观，感受它的品牌人格，并决定是否愿意与它建立长期关系。

两者都离不开真实的表达，也都离不开人与人之间的理解和信任。

所以，我始终认为，品牌不应该只把文学当成一种传播技巧。

它应该成为品牌理解世界、理解生活、理解人的一种方法。

当然，文学作为方法，并不能替代商业经营本身。

企业仍然需要创造好的产品，提供好的服务，建立有效的组织，兑现对用户的承诺。

品牌表达只有与这些真实的经营行为保持一致，才能逐渐积累信任。

从更长远的角度看，一个品牌真正值得珍视的资产，也不仅仅是它的知名度和市场份额。

它还包括用户对品牌形成的稳定认知、情感认同、价值认同，以及由此产生的长期关系。

品牌通过持续的叙事，逐渐形成独特的品牌人格；通过真实的体验，不断强化这种人格；通过与用户的长期交往，把认同沉淀为信任，把信任沉淀为品牌资产。

在这个过程中，品牌的叙事本身，也会成为一种值得长期经营和积累的资产。

所以，我认为品牌文学化表达的真正价值，最终不在于一段文案写得多么漂亮，一场传播制造了多大的声量。

它取决于品牌是否真正理解自己的用户，是否拥有值得分享的价值观，是否能够通过长期一致的行动，让用户相信它所讲述的一切。

品牌的本质是信任的经营，文学的力量来自真实而真诚的表达。

在这一点上，品牌与文学是相通的。这也是我为什么说，品牌就是文学的。