品牌溢价究竟指的是什么?

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年度品牌预算奇高，但营收似乎却跟不上投入的成本，于是很多品牌公司会赞同“市场营销无用论”，但「无用」和「有用」的本质差别似乎并不完全与GMV这一个指标挂钩，那通过品牌营销带来的溢价到底是什么？

举个例子，同样一件白T恤，无牌的卖五十九，有牌的卖两百九十九。你说不都是棉的吗，凭什么差五倍。但你还是买了那件贵的。事后你给自己找了个理由：版型好。可真正的理由是——早上出门的时候，你不想再花十分钟判断这件会不会透、会不会缩水、会不会洗两次就变形。

品牌卖的是「风险下降」

贵的那件不一定更耐穿，但它把「可能翻车」的概率压低了。你付的钱里，有一部分是保险费：万一不合适，可以退，万一别人问起，你不用解释这是什么杂牌。质量只是其中一项，确定性才是主体。所以同款衣服，挂在不同店里，卖的根本不是同一种东西。

品牌溢价，本质是「决策的省心」

为什么人越来越愿意为「省心」付钱

因为选择太多了。二十年前买一瓶酱油只有三种，现在有三十种，每一种都在喊自己更好。人的判断力是有限的，白天工作要做几百个小决定，到晚上已经没电了。这时候品牌的作用就出来了——它替你把筛选做完了，你只需要认那个名字就没错。这也是为什么越忙的人，越依赖品牌。

• 省下挑选的时间：
  不用比较参数。
• 省下试错的钱：
  退货和售后有人兜。
• 省下解释的成本：
  不用证明自己的选择。
• 省下后悔的心情：
  出问题知道找谁。

什么时候品牌不值这个价

当品类足够标准化的时候。数据线、大米、鸡蛋、纸巾，这些东西的技术差异很小，溢价主要来自包装和情绪。这时候多付的钱，买的是「我感觉更喜欢」，而不是「真的更安全」。我其认为「为感觉付费」不是坏事，毕竟现在环境这么卷，通过消费带来点小确幸这无可厚非，但要清楚自己在为什么付——否则你会在所有品类上，都习惯性地为同一个理由多掏钱。

一个反常识的观察

越贵的东西，人对它的评价越容易变好。同样是咖啡，标价高的那杯，你会真的觉得更香。这是预期在影响感受。所以做得好的品牌很懂这一点，它不只做产品，还做包装、做门店、做讲述方式——它在提前给你一个「这应该不错」的预期，而这个预期会真的改变你的体验。

但这有个前提：预期不能落空太多次。一旦你发现贵的那件也就那样，下次它再贵，你也不会信任。所以品牌的护城河不是溢价本身，是「每次体验都不错」的稳定。这个稳定性一旦破了，溢价就变成了空谈。

林鹿｜懂组织的品牌创业者