总体趋势：声量回暖，分化尖锐

10月的文旅集团百强，表面全面回暖——TOP100品牌声量环比涨了五成。可同一张表里，近半数上市公司仍在亏损，县域玩家的数量不增反减。热闹和分化，是同一份报告的两面。

一、核心发现：四个信号

信号一　项目端：投资向细分场景下沉

10月全国签约文旅项目78个、投资额约91.91亿元。广东以41个项目、超51亿元领跑全国，占比超五成；海南5个海洋文旅项目以31.9亿元成为单月投资规模标杆；广东汕尾“舰船宇宙”舰船文化主题文旅项目（22亿元）为单体最高。同期开工重点文旅项目20个、约15.17亿元，广西石表山景区品质提升项目以10.5亿元居开工体量之首。

据迈点研究院报告，本月签约呈“单极领跑、农文旅与海洋经济双线放量、数字业态加速导入”的格局。对区县招商的启发是：单点大项目（如舰船宇宙）与轻资产细分业态（农文旅、数字文旅）可以并行——不必一味追重资产。

表1　10月文旅项目签约与开工（据迈点研究院报告）

信号二　集团端：市级平台扩位，县域收敛

百强中，市级文旅集团27家、环比增加7家，首次成为数量之首；省级文旅集团24家、环比减少3家；县级文旅集团环比减少4家。14家新晋百强里，青岛旅游集团、成都文旅集团、重庆文旅集团、洛阳文旅集团、济南文旅发展集团、威海文旅集团、黄山旅游集团等市级平台占大头；中国文化传媒集团、春秋集团排名跃升超100位次。

一边是市级平台强势补位、成为资源整合中枢，一边是县级主体明显收敛。对县域文旅的启发是：与其硬撑“大而全”的集团架构，不如聚焦1—2个核心产品，走“小而活”路线，或主动接入市级、省级平台的轻资产输出网络。

表2　文旅集团百强类型分布环比变动（据迈点研究院数据）

信号三　声量端：TOP100环比涨五成，大众指数领涨

据迈点研究院数据，10月所有文旅集团品牌指数为31.48，同比上升5.07%、环比上升30.60%；TOP100为189.55，同比上升20.89%、环比上升50.09%。四大指数中，大众指数涨幅最猛（TOP100环比上升5791.99%）。同期，抖音生活服务发布《2026中秋国庆消费报告》、密集落地“抖音心动目的地”系列活动，受到大众媒体广泛报道，与大众指数走高在时间上同步。

这意味着：声量运营（短视频、本地生活平台）是地方文旅集团低成本撬动品牌认知的关键窗口，尤其适合预算有限、内容基因强的县域与市级平台。

表3　10月文旅集团品牌指数（据迈点研究院数据）

信号四　财报端：规模不等于盈利

据迈点研究院不完全统计，52家文旅上市公司披露三季度财报，29家盈利、23家亏损，业绩分化明显。中国中免营收（111.70亿元）、净利（5.64亿元）双双居首；营收与净利“双增”的14家中，张家界、三峡旅游、大丰实业、三夫户外等上榜。

对地方招商的提醒是：看签约额更要看经营质量，重资产文旅项目从签约到稳定现金流之间，隔着运营这道关。

表4　52家文旅上市公司三季度（据迈点研究院不完全统计）

二、给地方文旅的三条能抄的作业

• 把“声量运营”列入常规动作：市级与县域平台都可借短视频、本地生活平台做常态化内容，不必等大型节庆才集中发声。

• 招商从“追重资产”转向“配场景”：农文旅、海洋经济、数字文旅等细分业态，单体投入小、落地快，适合作为县域招商的轻量切口。

• 县域找好定位：要么聚焦核心产品做“小而活”，要么接入上级平台的轻资产输出网络，避免在集团百强里硬拼规模。

三、报告看的到底是什么？

• 它量的是线上传播声量，不是收入或客流，不能拿声量直接等同经营基本面。

• 涨幅要放进季节看——10月含国庆中秋双节，假期营销集中，环比高有季节性因素。

• 数据偏线上，线下真实到访、消费仍需本地统计补足。

• 它的核心价值是“同口径横向标尺”：用来横向比较不同集团、不同区域的声量变化，比绝对值更有意义。

报告是把尺、是张图，方向还要结合同地实际。

10月的文旅集团百强，回暖是真、分化也是真。市级平台在扩位，县域在收敛，声量修复的上行曲线后面，是近半数上市公司亏损的实情。对地方文旅来说，与其焦虑排名，不如先把“小而活”的产品和“常态化声量运营”这两件能自己掌控的事做扎实。

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本期素材：迈点研究院《2026年10月中国文旅集团发展报告》· 监测1102个文旅集团 · 2026年10月MBI数据