先说一个场景。每年十一月十二月，我总会听到一模一样的一段对话。不同公司，不同会议室，台词都差不多。这架我看了十几年，说实话，看得都有点腻了。
市场部说要留一笔钱做品牌，老板问：这笔钱花完，我能看到什么？
市场部的人卡在那儿。说曝光？老板说曝光能当饭吃吗。说心智？老板说心智在哪儿，你指给我看看。
我每次都在旁边看着，心里替那个人难受。他不是不懂，是这个问题的答案本来就没法当场演给老板看。你总不能说"半年后您就明白了"，这话一出口，当场就得滚。
然后这笔钱就被砍了，全并进效果广告。理由特别硬：效果广告看得见数据，一个点击多少钱，清清楚楚。
市场部的人点头签字，脸上没什么表情。我知道他心里在想什么：完了，明年这个时候，还得再吵一遍。
第二年，果然照样吵这一架。
这个问题，问法本身就错了
品牌和效果按几比几分，你在网上能搜到一堆答案。五五开、七三开、六四开，各有各的道理，各有各的案例。
我的看法可能不太客气：这些比例全是废话。 每次刷到我都想笑，笑完又替照着做的人捏把汗。照搬任何一个，都是在抄别人的答案，可人家的题跟你的根本不一样，抄错了还不知道错在哪儿。
为什么这么说。因为品牌和效果钱本来就不是抢一个池子的关系，它们干的是两件活。效果广告是接单的，客户已经想买了，你把他接住；品牌广告是让人记住你的，客户还没想买，你先把名字放他脑子里。一个管今天，一个管明年。
生意处在什么阶段，两边该谁多谁少，差别大到没法用同一个数字。
刚起步、要活下来的，效果多投，天经地义，这个阶段品牌是奢侈品。本地生意、靠复购吃饭的，品牌要占大头，因为你拼的是"想到就选你"。已经挺有名、增长乏力的，反而该往品牌加码，这时候效果广告的边际效果在往下掉，钱花出去越来越没动静。
所以这个答案，别人给不了，得去你自己的生意里找。
一个土办法
比例不是定出来的，是试出来的。给个能落地的做法，三步：
第一步，先答一个问题：明年更缺新客，还是更缺回头客？ 想不清楚就去看数据，新客占比多少，老客复购多少。这一步别偷懒，它决定大方向。
第二步，按阶段先定一个粗的起点，本地服务和连锁生意，品牌占到四到六成都正常；纯线上起量、要冲规模的，效果先占到七八成。这只是起点，别当标准答案。
第三步，跑一个季度，往回看一次。看的指标就一条：效果广告的成本是不是在悄悄变贵。 同样拿到一个客户，花的钱一个季度比一个季度高，多半是品牌那份给少了，池子里的"认识你的人"不够用了，效果广告就只能去更贵的流量里捞人。反过来，效果很便宜但生意不见涨，那是品牌那份空转了，得换打法而不是加钱。
就这么简单。年底编预算的时候，先把这两条线的账分开记，别让它们互相抢。
抢来抢去的结果，一般是品牌那份先死。挺冤的，真的。它不是没干活，是它的成果没法截图发群里。效果广告好歹有张报表，品牌广告拿什么证明自己？想不出来的，最后就牺牲它，年年如此。
预算表上多加一行备注：这笔品牌钱，预期在六个月后才看得出动静。写下来，给老板看，也给一年后的自己看。
这不光是护住那笔钱，也是护住明年那个坐在会议室里的自己。省得明年这时候，又吵一遍今年吵过的架。吵到最后谁都没赢，钱还没花对地方，何必呢。
我是做线下电梯智能屏广告的，也做过线下媒体的数字化转型。这里写的都是我自己见过的账。说得不对的地方，你说了算。
