进博会第九年,国际时尚品牌开始重新定义中国

当全球奢侈品行业仍在寻找下一轮增长动力，国际时尚品牌却在上海展现出另一种忙碌。

11 月 5 日，第九届中国国际进口博览会在上海开幕。超过 4,100 家境外企业参与其中，创下历届新高。时尚奢侈品集团、运动户外品牌与全球美妆企业再次集结，将最新的产品、技术、文化项目与商业计划带到中国。

但如果仅仅将这场展会理解为一场国际品牌的新品发布会，显然低估了它的意义。

2026 年，全球经济与贸易环境仍然充满不确定性，奢侈品行业经历增长调整，消费者对于价格、品质与品牌价值的判断也在发生变化。贝恩公司在今年的全球奢侈品市场研究春季更新中指出，全球个人奢侈品市场正逐步企稳，但体验型消费的吸引力持续增强，传统实物奢侈品面临重新建立价值认同的挑战。

正是在这样的背景下，今年进博会呈现出一个值得关注的变化：国际品牌越来越少地满足于向中国展示世界，而是试图借助中国，参与塑造下一阶段的全球商业与文化叙事。

从 LVMH、开云到历峰，从耐克、欧莱雅到 Lululemon，不同品牌给出了各自的答案。

“如果你想了解中国，就必须来到进博会。” 在接受 Vogue Business 采访时，LVMH 集团秘书长 Marc-Antoine Jamet 如此解释集团持续参与进博会的原因。

在他看来，进博会不仅是一扇观察中国经济、社会与政策的窗口，更重要的是，它使企业能够同时接触消费者、供应商、商业伙伴以及地方和国家层面的政府机构。

这番话点出了进博会与普通商业展会之间的根本区别。

对于国际奢侈品集团而言，参与进博会并不只意味着争夺消费者注意力。它同时涉及产业关系、政府沟通、文化交流与长期投资承诺。在贸易与经济环境复杂的时期，这种能够连接多方利益相关者的平台，其战略价值甚至可能超越展会本身的销售转化。

今年，LVMH 集团携路易威登、迪奥、宝格丽、蒂芙尼、娇兰、轩尼诗与丝芙兰七大品牌亮相。这些品牌并未简单地将最新商品陈列在展台，而是着重呈现各自的历史与中国市场之间的联系。

路易威登以旅行艺术为主线，将品牌与中国跨越百年的渊源串联起来。展馆特别设置的 “安尼叶荷沙龙”，展示了三件具有历史意义的旅行硬箱，其中包括一件由 19 世纪广东制箱匠制作的饰钉皮革旅行硬箱。一件来自中国的古董旅行箱，被放置在法国奢侈品牌的历史叙事之中，也让品牌与中国之间的关系呈现出不同于当代商业合作的时间尺度。

在另一侧，迪奥从 1947 年的经典 Bar Suit 出发，延伸至 Jonathan Anderson 对品牌经典廓形的当代诠释，将时装、工艺与创意传承并置。

展馆之外，LVMH 在中国的投入正在通过新的零售空间变得更加具体。

截至目前，集团已在中国超过 100 座城市运营逾 1,400 家品牌门店。2025 年，上海 “路易号”、北京迪奥之家及蒂芙尼北京旗舰店相继开业；近年来，集团亦持续推进武汉、长春等城市的零售布局。

值得注意的是，新的奢侈品零售空间正越来越多地融合餐饮、艺术展览与沉浸式体验。这并不只是门店面积的扩张，而是对奢侈品消费关系的一次重新组织：消费者与品牌的联系，不再只发生在购买商品的那一刻。

Jamet 在采访中还强调，中国对于 LVMH 已经不只是一个市场，而是想象力、创意与创新的重要来源。

从上海率先呈现品牌文化项目，到支持中国年轻创意人才，LVMH 正试图将中国纳入更长期的全球品牌发展叙事。在奢侈品行业重新审视增长质量的今天，这种长期主义当然也是一种商业选择。它需要时间、资金与组织资源投入，而这些投入能否转化为持续的消费者认同，将是更重要的考验。

如果说 LVMH 展示的是长期关系的价值，那么开云集团今年则更直接地将中国文化与集团未来战略连接起来。

连续第八年参展的开云，以 “开物至真，云程致远” 为主题，呼应集团提出的 “True Luxury, Next Luxury” 战略愿景。

展馆外墙上，中国艺术家王冬龄以实验性书法形式呈现《千字文》；庭院之中，任天进创作的《太湖石·东风》将书法与雕塑结合，构筑出兼具东方文化底蕴与当代艺术语言的空间。

这些作品并非传统意义上的中国风装饰。它们反映出国际奢侈品牌在本土文化合作上的一种变化：从借用中国文化符号，转向与中国创作者共同生产文化内容。

开云集团首席运营官兼开云珠宝首席执行官 Jean-Marc Duplaix 在进博会期间表示，中国不仅是集团最重要的市场之一，也是创新与创意灵感的重要来源。

这一判断也体现在具体的商业动作之中。11 月 6 日，开云旗下源自中国的高级珠宝品牌 Qeelin 麒麟，在进博会正式发布全新黄金品牌 Qeelin GOLD，并推出首个系列 BAJING。

这项举措尤其值得关注。过去，国际奢侈品集团在中国的本土化策略，往往集中于限定产品、节日营销或零售体验。而 Qeelin GOLD 的推出，意味着集团正尝试以中国文化背景为基础，进一步拓展珠宝品牌及其产品布局。在黄金消费拥有深厚文化基础的中国市场，如何以当代设计重新诠释传统材质，成为奢侈珠宝行业值得观察的方向。

同场亮相的还有开云眼镜旗下 LINDBERG 羊年限定钛金属眼镜，以及 Ginori 1735 为本届进博会特别打造的瓷器系列。这些作品以不同方式连接地方文化、设计语言与产品开发。

与此同时，开云与上海时装周合作的 CRAFT 创意驻留计划也展示了最新进展。十位中国创意人才已完成横跨法国与意大利的欧洲研学，最终项目计划于 2027 年上海时装周呈现。这里的意义并不只是培养设计师，而是国际集团开始以更制度化的方式，参与中国时尚创意生态的发展。

历峰集团同样选择通过工艺与文化展开对话。

今年，集团携卡地亚、梵克雅宝、江诗丹顿、阿莱亚及万宝龙亮相。江诗丹顿带来中国十二生肖传奇之羊年腕表，卡地亚展示以精密结构诠释猎豹造型的高级珠宝作品，万宝龙则带来致敬李小龙的特别款书写工具。

对于高端珠宝与制表品牌而言，文化叙事与工艺价值的结合，始终是产品溢价的重要基础。但今天的中国消费者已经越来越熟悉国际品牌的历史和工艺语言。仅仅在产品中加入生肖、书法或传统纹样，未必足以建立真正的文化认同。

文化本土化的下一阶段，不是国际品牌如何解释中国文化，而是中国的创意力量能在多大程度上参与品牌的全球表达。

与奢侈品集团强调历史、工艺及文化关系不同，运动品牌今年在进博会上展现出一种更加直接的战略转向。

中国消费者不只是新产品的购买者，也正在成为新产品的灵感来源。在 Adidas 今年扩容至 500 平方米的展台中，全球首发的三叶草新中式夹克系列，与竞速科技及专业运动装备共同亮相。

更值得注意的是品牌披露的一组数据。目前，阿迪达斯在中国销售的产品中，超过 65% 由本土团队设计，95% 在中国制造；约 25% 的中国团队设计产品已经进入全球销售网络。去年在进博会亮相的新中式夹克便是一个典型案例。根据品牌披露的数据，该产品在北美市场上线后，1.2 万件在 27 分钟内售罄。它说明了一个重要变化：中国设计不再仅仅服务于中国消费者，也可能成为跨国运动品牌面向全球市场的新增长资源。

在产品之外，阿迪达斯还展示了与中国城市体育及全民运动的合作，包括为 “苏超” 13 支城市球队打造的比赛服与训练装备，并宣布继续推进面向儿童的体育公益项目。对于已经高度竞争的中国运动市场而言，产品创新、地方社群与运动文化正在共同构成品牌争取消费者的方式。

耐克的策略则更加突出研发体系的本土化。

连续第七年参加进博会的耐克，带来了 Radical AirFlow 运动降温技术、全新篮球与竞速跑鞋矩阵，也展示了面向中国年轻消费者开发的 “本土源创系列”、Nike Swooshfly 等产品。

在接受 Vogue Business 采访时，Nike 中国创意团队相关负责人 Flavia 特别谈到品牌正在扩展中国创意中心的原因。她表示，团队希望真正走进中国年轻人的生活，参加越野跑、徒步活动、社区聚会和音乐节，观察他们如何运动、穿搭以及表达自我，再把这些洞察转化为面料、版型与产品创新。

“在中国拥有本土团队，让我们能够以中国年轻消费者的节奏，推动创新与产品开发。” 她表示。

这与传统跨国运动品牌由全球总部主导开发、区域市场负责销售的模式形成了鲜明对照。“中国创造” 开始成为国际品牌竞争力的一部分。

与此同时，首次参展的始祖鸟将专业户外装备的另一项价值带到了进博会。其 Sperro SV 高性能多运动硬壳夹克成为展馆焦点。作为品牌循环探索平台 System 0 的首款产品，它不仅强调防水、防风与透汽性能，还从设计阶段就考虑未来的养护、维修与材料回收。

产品配备数字产品护照，消费者可以通过二维码获取护理与维修建议。这一变化对于消费者而言可能比一项新的技术参数更有现实意义。

除了奢侈品与运动装备，进博会的另一项变化，是越来越多品牌开始展示完整的生活方式。

首次参展的 Ralph Lauren 是其中一个代表。品牌没有将展台局限于服装陈列，而是设计了从西部旷野、海滨生活、庄园雅韵到摩登都会的四个主题空间，呈现服装、家居、咖啡及其他生活方式产品。

对 Ralph Lauren 而言，这是一种成熟的品牌经营逻辑。消费者购买的不仅是 Polo 衫或某个系列，而是品牌所代表的生活理想。

同样首次参展的 WOOLRICH 和 BOGNER，则将更多细分户外与高端生活方式选择带入展馆。已经进入中国市场的品牌，也在尝试拓宽消费者与产品之间的联系。

优衣库将近 1,000 平方米的展台打造成“灵感之城”，不仅展示与 Cecilie Bahnsen 等设计师合作的系列，还集中呈现 12 款根据消费者反馈不断改良的产品。根据品牌披露的信息，其 2026 财年在全球收集了超过 4,200 万条顾客反馈。其中，针对中国冰雪旅游需求开发的保暖羽绒产品，已经逐步进入北美与欧洲市场。这同样是一种从中国消费场景走向全球商品开发的路径。

在美妆领域，这种变化体现得更加明显。

连续第九年参展的欧莱雅，今年将展出品牌扩展至 28 个，带来 COLOR WOW、Skinbetter Science 等新面孔，以及人工智能与美妆科技成果。

雅诗兰黛集团则携 17 个品牌、超过 80 款新品亮相，其中包括针对亚洲消费者肤色特点开发的 M·A·C 定妆新品。

杜嘉班纳美妆也将进博会作为中国市场布局的重要窗口，以香氛、彩妆及 AI 互动体验呈现其美妆业务的最新方向。

这些动作共同指向一种更明显的趋势：消费者对于美的需求正在从单纯购买商品，延伸至个性化服务、技术体验、文化认同与生活方式。

今年进博会的另一个特点，是越来越多企业开始用已经落地的商业成果，而不只是未来计划，解释它们为什么继续投资中国。

LVMH 展示不断延伸的零售与文化网络，开云将中国创意人才纳入国际培养体系，耐克和 Adidas 将本土洞察转化为全球产品，优衣库尝试将中国市场的消费需求带向海外。

这些变化并不意味着国际时尚品牌在中国的增长挑战已经结束。恰恰相反，当消费者的购买决策变得更加审慎，品牌需要证明的事情反而更多：产品为什么值得购买？价格背后究竟包含什么价值？文化合作是否真正创造了新的内容？本土研发是否能够带来更好的使用体验？

从这个角度看，今年进博会上频繁出现的工艺展示、科技创新、艺术共创与社会责任项目，不只是品牌形象的延伸，也是它们面对变化中的中国市场所作出的回应。

这场展会的真正价值，也不应该只由参展品牌数量、展馆规模或首发新品数量衡量。更值得观察的是，哪些展示最终转化为新产品，哪些合作能够持续推进，哪些新技术真正进入消费者的日常生活，以及哪些中国创意能够在全球市场获得长久的生命力。

九年前，国际品牌来到进博会，向中国展示世界。九年后，越来越多品牌开始意识到，中国不仅能够为它们提供增长机会，也能够贡献新的创意、技术与商业经验。