从一瓶洗发水看跨境品牌:商标、原产地与品牌信任之间,究竟有什么关系?
# 从一瓶洗发水看跨境品牌：商标、原产地与品牌信任之间，究竟有什么关系？
最近，胖东来与一款名为卡蓓诺（CABELO）的洗发水之间的争议，引起了不少关注。事情的起因，是网络上出现了关于这款洗发水品牌背景及商品原产地的质疑。随后，胖东来发布情况说明，表示已经成立专项调查小组，并赴日本实地调查，对相关企业资质、报关单、原产地证明、产品检验记录等材料进行了核查。胖东来称，调查未发现网络视频所称的国内生产、冒充进口情形，并表示已经依法启动维权程序。根据公开报道，相关诉讼已经立案，但案件仍在审理过程中，最终事实和法律责任有待司法机关依法认定。从消费者的角度来看，这似乎是一场关于一瓶洗发水究竟来自哪里的讨论。但对于知识产权从业人员来说，这件事情其实提供了一个很好的观察案例。一款产品的商标注册地、商标权利人所在地、品牌运营主体所在地和实际生产地，可能并不相同。那么，这些概念在法律上究竟有什么区别？跨境品牌又应该如何做好知识产权布局和合规管理？今天，我们不讨论谁对谁错，而是从知识产权专业角度，聊聊这场争议背后值得关注的几个问题。## 一、首先要弄清楚：日本商标、日本品牌和日本制造，是三个不同的概念
在跨境商品经营中，有几个概念经常被放在一起讨论，但从法律角度来看，它们并不能直接画等号。**1. 商标在日本注册，不代表品牌一定来自日本。**一家中国企业可以在中国申请商标，也可以根据自身经营需要，在日本、德国、美国等国家申请商标保护。商标在哪个国家获得注册，主要说明该商标在相应国家或地区取得了法律保护，并不能直接证明品牌的创立国家、企业的实际经营所在地，更不能证明商品的生产地。**2. 商标权属于日本公司，不代表产品一定在日本制造。**在商业实践中，商标权的持有和品牌的实际运营可能由不同主体完成。例如，一家中国企业负责产品开发和国内市场运营，通过关联公司在日本持有商标，再通过商标许可、经销授权等方式开展跨境业务。只要符合相关法律规定，这种商业模式本身并不当然存在问题。但需要注意的是，商标权属关系与产品生产关系是两套不同的法律和商业关系。不能因为商标权属于日本公司，就直接认定产品是在日本生产的。**3. 日本制造，需要回到实际生产活动和原产地规则。**产品的原材料采购、生产加工、灌装、包装可能分别在不同国家完成。这就需要进一步了解原产地规则，而不是仅仅根据包装上的文字或者企业注册地作出判断。从知识产权从业人员的角度来看，准确区分上述概念，是分析跨境品牌争议的第一步。## 二、原产地认定：商品在哪里完成最后一道工序，就属于哪里吗？
我国《中华人民共和国进出口货物原产地条例》对进口货物原产地的认定作出了明确规定。根据该条例，两个以上国家（地区）参与生产的货物，通常需要根据最后完成实质性改变的国家（地区）确定原产地。条例同时规定，为货物销售而进行的包装、分装等加工，不属于原产地认定中的实质性改变。这里需要注意，具体认定还需要结合商品的性质、生产工序以及适用的原产地规则。某款洗发水的原料采购和主要生产加工环节在中国完成，之后运往日本进行灌装、贴标和包装。显然，不能仅凭最后一道包装工序发生在日本，就直接得出结论。但也不能简单地认为，只要大部分生产环节在中国，就必然属于中国原产。**海关意义上的原产地认定，与企业品牌宣传中的产地表达，虽然密切相关，但并不是完全相同的法律问题。**前者主要涉及进出口贸易和原产地管理，后者还需要考虑广告宣传是否真实、准确，是否可能使消费者产生误解。因此，企业在宣传进口商品时，不能简单地把商标注册地、品牌运营主体所在地或者最后包装地，当成商品原产地的证明。## 三、从商标法角度看：商标注册证书究竟能证明什么？
作为知识产权从业人员，我觉得这也是一个很值得讨论的问题。很多人在看到一款进口商品时，会习惯性地先查询它的商标信息。但商标查询能够解决的问题，主要还是商标权利本身的问题。根据我国《商标法》，商标注册人依法享有商标专用权，可以在核定使用的商品或服务范围内使用注册商标，并禁止他人在未经许可的情况下实施相关侵权行为。商标注册保护的是商业标识，而不是对商品生产地、企业国籍或品牌历史作出认证。一家中国企业在国内注册了某个商标，后来又在日本申请了相同或近似商标，并通过关联公司开展品牌运营。从商标布局角度看，这可能是企业正常的海外知识产权战略。但从品牌宣传角度看，企业是否可以因此宣称自己是日本百年品牌，就需要另外分析。这也提醒我们，在处理跨境品牌业务时，不能只关注一张商标注册证书。还应该结合商标申请记录、权利转让情况、许可协议、实际使用情况以及品牌运营主体等信息，综合判断品牌的权利结构。## 四、品牌宣传与广告合规：商业故事也需要有事实依据
德国品质、日本技术、欧洲研发、百年工艺、原装进口……从消费者心理来看，这些信息往往能够增强对商品的信任，也会影响购买决定。但对于企业来说，品牌宣传并不是可以随意发挥的创意空间。我国《中华人民共和国广告法》第四条规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。第八条还对广告中涉及商品产地、生产者等信息的表达提出了准确、清楚、明白的要求。此外，《中华人民共和国反不正当竞争法》2025年修订后的相关规定，也对虚假或者引人误解的商业宣传作出了规范。这意味着，企业在宣传品牌时，应当特别注意相关信息是否有真实依据。- 宣称日本制造，是否与实际生产情况及适用原产地规则一致？
- 宣称拥有某项国外技术，是否存在真实的技术来源或授权关系？
这些问题看似属于市场营销部门的工作，但实际上与知识产权管理和企业法律合规密切相关。尤其是对于跨境品牌而言，商标、品牌历史、生产信息和广告内容之间，应当保持合理的一致性。企业可以讲好自己的品牌故事，但品牌故事也需要建立在真实、可核实的事实基础之上。## 五、零售企业的供应商审核：知识产权部门能做些什么？
对于大型零售企业来说，引进一个海外品牌时，究竟应该审核哪些内容？通常情况下，企业会要求供应商提供营业执照、商标授权书、经销授权书、产品资质以及相关进口资料。但如果仅仅停留在文件收集和形式审查层面，可能还不足以全面识别跨境品牌的潜在风险。从知识产权管理角度看，我认为可以重点关注以下几个方面。核查商标注册人、注册类别、注册国家及相关权利状态。如果存在关联公司之间的商标转让或者许可，还需要了解具体的授权关系。**第二，品牌运营主体与实际生产主体是否明确。**品牌方、贸易商、经销商和生产企业可能并不是同一家主体。企业应当了解各方之间的商业关系，避免将品牌授权与生产授权混为一谈。对于进口商品，应当根据商品类型及适用规定，核查相关报关、原产地证明和产品检验资料。尤其是涉及原产地、品牌历史、技术来源以及进口身份的宣传，应当与实际情况及证明材料相互印证。当然，这并不意味着零售企业必须对所有供应商进行独立的跨境调查。具体审核义务仍需要结合商品类型、经营模式、法律规定及企业实际情况确定。但建立清晰、可追溯的供应商审核机制，确实有助于降低企业经营风险。## 六、从知识产权从业者的角度，我更关注这三个问题
通过这次事件，我认为有三个值得企业长期关注的方向。**1. 海外商标布局，需要考虑的不只是注册成功。**商标权利人是谁、由谁实际使用、是否存在许可关系、不同国家的权利结构如何衔接，这些都需要在企业经营过程中持续管理。尤其是在跨境业务中，商标权属结构应当与实际商业模式保持一致。**2. 知识产权管理不应该只在发生纠纷后才介入。**在一些企业中，知识产权部门的工作容易被理解为商标申请、续展、异议、无效以及侵权处理。例如，在企业选择海外合作伙伴、签订品牌授权协议、委托生产或者引进进口商品时，知识产权人员就可以参与相关审核。提前识别风险，通常比纠纷发生后再进行补救更加有效。**3. 品牌价值不只是商标本身，还包括消费者的长期信任。**商标是一项重要的无形资产，但品牌的价值并不完全来自商标注册。企业的产品质量、品牌历史、经营方式、消费者评价以及长期积累的市场信誉，共同构成了品牌的商业价值。从这个意义上说，知识产权管理不仅是保护企业的法律权利，也是在帮助企业维护长期的品牌价值。## 七、写在最后：商标可以注册，品牌需要经营，信任需要时间
目前，相关当事方已经公开表达了各自的立场，胖东来也公布了调查情况和诉讼进展。由于相关案件仍在审理过程中，我们没有必要提前对争议事实和责任作出判断。但这件事情确实给我们提供了一个很好的专业观察角度。在全球化商业环境中，品牌跨国经营、商标海外布局、生产环节国际化，早已不是新鲜事。一个品牌可以在中国注册商标，在日本持有商标权，由第三方工厂生产，再通过跨境贸易进入不同国家的市场。真正需要关注的是，各个环节之间的法律关系是否清晰，企业对外宣传是否准确，以及消费者获得的信息是否真实。对于知识产权从业人员而言，我们需要做的，不只是查询一项商标是否注册成功。更重要的是理解商标背后的权利关系，关注品牌经营中的实际风险，并帮助企业建立更加规范的知识产权管理体系。毕竟，商标注册可以通过法律程序完成，品牌可以通过市场经营逐步建立。而消费者的信任，需要企业用长期、真实的经营一点一点积累。**一瓶洗发水背后，可能是一整套跨境品牌运营体系。看懂商标，更要看懂品牌；关注权利保护，也要关注商业合规。**这或许就是这场争议带给知识产权从业者的一个小小启发。- 胖东来2026年11月8日关于卡蓓诺洗发水的情况说明*免责声明：本文根据截至发布之日可获取的公开信息及相关法律法规撰写，仅从知识产权与商业合规角度进行一般性探讨，不对相关争议事实、任何一方的主张或法律责任作出认定。相关案件仍在审理过程中，最终结果以有权机关依法作出的裁判或处理为准。本文不构成针对任何企业或个人的法律意见。*