做运营也好,做品牌也好,先想清楚当下最该干的是什么

前几天有个人做教育的人来问我，怎么做好品牌增长。

我没有急用问他品牌的问题和情况，就直接问：现在什么情况。他说招生难，自媒体刚起好，不到几百的粉丝，一个月来不了几个咨询，账上快见底，团队就他一个人。

我又问一句，那你觉得品牌是什么。他想了半天，说，知名度高、卖高价和卖得多，挣钱快。

这个回答我听过太多次，真把这件事想清楚的人比想象中少。大多数人嘴上说的品牌，其实是三件事混在一起：让别人知道你，让别人相信你，让别人愿意为你多付钱。这三件事的成本和难度差着几个量级，混着谈，就只能得出一个结论：我缺品牌，我得去做品牌。

品牌这个概念本身中众说风云，至今没有定论。不过我之前也做过营销和市场的工作，对品牌运营和市场营销也有过学习和研究，在字典中，品牌的定义最朴素，品牌就是产品的牌子，产品是实的，牌子是虚的。奥格威说得绕一些，品牌是产品各种属性的无形之和，包括名称、包装、价格、历史、声誉，还有它的广告表现。特劳特把它挪进了顾客脑子里，说品牌存在于顾客心智之中，人的记忆有限，一个品类只记得住前三名。李倩说得最实在，品牌是一种信用保障机制，翻成大白话，你的产品烂，别拿品牌凑。

美国的、欧洲的，各家吵了几十年也没吵出统一答案。这本身就是答案：品牌不是一门能标准化的手艺，它是结果。

最常见的误区有三个：

一是把品牌当成花钱能买到的东西。投广告、请代言、做视觉、发通稿，钱花出去，名字确实传开了，但传开的是名字，不是信任。

二是动手太早。刚开始卖货就琢磨品牌，好像先把招牌挂上去，生意就会跟着来。其实是反的，招牌是最后才需要的东西。

三是把品牌和经营当成两件事。好像经营是把今天撑过去，品牌是把未来撑起来。可现实里活下来的品牌，几乎都是经营做好之后，自然长出来的那一层。

那做品牌图什么？对顾客来说就三件事：认得出你，觉得你靠得住，在同类里优先选你。对企业也实在：老客户更愿意回头，涨价时客户没那么敏感，出点岔子更容易被原谅，找渠道、找供应商、招人都更好谈。

问题是，这些好处没有一样是花钱直接买来的。

我这些年服务过不少年入几百万、几千万的客户，几乎没有一家坐下来正经说过，我们要做一个品牌。他们聊的永远是别的：服务流程怎么标准化，客户满意度怎么往上提，退费率怎么往下压，产品怎么让更多客户认。

有个做 K12 的客户，行业平均退费率在 10% 左右，我们花了大半年把流程一段段拆开一点点地做，极致提升服务的效率和能力，最后压到了 1% 以内。还有一个做职场教育的，一批放了大半年、早就不活跃的沉睡客户，重新激活之后复购做到 75%。

这两件事里没有一句提到品牌。可做成了，它就是品牌。

小马宋是国内著名的营销战略与咨询专家，他讲过一个判断我很认同：企业经营大于品牌。大部分人高估了营销的作用，是因为只看得到企业对外的那部分动作。背后的技术、研发、组织、人才、执行能力、资金、供应链，外人根本看不见。

老干妈就是这个道理。几乎不做广告，靠的是那一勺辣酱几十年味道不变，价格稳，渠道扎实。口碑是吃出来的，不是投出来的。

所以回到那个人。他一个人，招生难，账上快见底。这个阶段跟他谈品牌，有点像跟一个正在跑步的人聊该穿哪双鞋好看。

他真正要解决的是活下来，是让来的每一个学生都留下来，是让口碑替他带下一个学生。

顺序其实很清楚。先把产品做扎实，让买了的人不后悔；再把流程做顺，让交付稳定、退费率降下来；再把客户满意度当回事，让老客户愿意续费、愿意转介绍。这几件一件件做完了，回头看，品牌已经长在那里了。

做运营也好，做品牌也好，动手之前先问自己一句：当下最该干的是什么。

不是所有公司都需要现在做品牌，但所有公司都需要现在把经营做好。品牌是锦上添花，不是雪中送炭。

先活下来，这件事比什么都重要。

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