你上个月刚做完商品结构复盘。
砍了 200 个 SKU，又上了 60 个新品，货架重排了一遍。这个月看毛利，还是那条平线。
然后你刷到一个数字：有家超市只开 13 家店，一年卖 235 亿。
你的第一反应大概是两个。它选品厉害。它价格便宜。
都不对。
它不便宜。超市业态毛利率对外承诺不超 20%，行业普遍在 25% 到 30%。它比同行还低一截。
真正的差距，在一个更土的地方：半径。
一家店顶 43 家，差的不是面积
先算一笔账。
中国连锁经营协会 2025 年超市百强：销售 8855 亿元，门店 21027 个。平均一家店一年卖 4210 万元。
胖东来 235.31 亿元，13 家店。一家店一年 18.1 亿元。
43 倍。
这不是一家企业和一个行业的对比。河南那几家"胖学生"也一样。
四家加起来六七十家店，年营收接近百亿。
同一张榜上还有一组数字。五年间，门店从 2.85 万个减到 2.10 万个，关掉 7475 家，降幅 26%。单店产出五年涨了 32.2%。
整个行业都在补这一课。只是有人补得快。
半径短了，才敢砍 SKU
再看一个细节。
农夫·刘先生没有采购部。老板自己是唯一的采购员。他每月三分之一时间扑在选品上，一场选品会尝 300 多款，只留 60 款。
淘汰率 80%。
鲜风生活 150 多名采购，每人独立负责一个细分板块。选水先分功能，再分水源区。
华豫佰佳的生鲜源头直采占比超过 60%。
淘小胖用 800 多个自有 SKU，撑起 30% 的销售。
为什么他们敢这么砍？
因为砍错一个单品，补得回来。
•半径 300 公里：生鲜走干线，砍错了要等一周才能补上，一周的空档就是一周的差评。所以你看到的"选品狠"，背后是"补货快"。补货快，才敢试错。敢试错，选品才会越来越准。
顺序不能反。
自有品牌不是便宜的替代品
胖东来的自有品牌占比 26% 到 30%。鲜风生活 40%。永辉约 11%。大润发 3.2%。
同样做自有品牌，路数不一样。
大多数企业是找工厂贴牌、换包装、压成本、卖便宜。这条路的尽头是价格战，因为谁都能做。
另一条路难得多。据一份胖东来研学课件披露，它在"学谁"那一节写了山姆。SKU 控制在 4000 到 5000，自有品牌占比超 40%，生鲜每 4 小时换一次。
注意那个上限。4000 个 SKU 不是目标，是天花板。
代价也摆在那儿。2025 年 4 月，胖东来在一份官方说明里披露了一笔账。
它把自己最赚钱的一块，按成本价给了别人。
再看反面。永辉 2026 年上半年，生鲜及加工毛利率 16.41%，食品用品 22.77%。
生鲜拉客流，不赚钱。这是行业常识。
胖东来的解法是把生鲜做成"标准品"。豆芽分短豆芽、黄豆芽、绿豆芽、小银豆芽四种。每种都标注：炒菜、烩面、蒸卤面，各用哪一种。500 克黄豆芽 1.8 元。
同一样东西，别人卖一种，它卖四种。多出来的三种，就是自有品牌的毛利空间。
明天你能动的三件事
•第一件，把半径画出来。 拉一张表：每家门店到中心仓的公里数。超过 150 公里的店，生鲜不要承诺日配。承诺了做不到，比不承诺伤害更大。•第二件，给你的选品会定一个淘汰率。 300 进 60 是 80%。你现在是多少？如果一场选品会所有样品都上了货架，那不是选品会，是订货会。•第三件，自有品牌只做三类。 消费高频、你能参与配方、供应链能稳三年。三条都过了才做，过不了就先卖别人的。淘小胖的人说过一句实话：只换包装的事，我们不干。回到那条平线
毛利拉不上去，很多人的第一反应是去谈采购价。
但采购价谈的是"进价"，毛利看的是"损耗 + 周转 + 鲜度"。这三样，都在半径里。
你把半径缩短 100 公里，损耗会降，周转会快，鲜度会稳。这三样变了，你才敢砍 SKU。SKU 砍下来，自有品牌才有位置。
看得见的是 13 家店 235 亿。看不见的是那 13 家店，挤在一个地级市里。
先缩半径，再谈商品。
课程预告
把胖东来拆成标准，2026 年 11 月 公开课，课程地点--河南许昌，两天一夜，限额 30 人。
附：信息来源与声明
一、信息来源
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| 2025 年超市百强销售 8855 亿元、门店 21027 个、可比 +5.4%、门店 -5.4%、五年关店 7475 家、单店产出 +32.2% | 中国连锁经营协会《2026 年中国超市 Top100》榜单（2026-07 发布），三个皮匠报告、中网互动研报汇总 | |
| 胖东来 2025 年销售 235.31 亿元、13 家店 | 一份胖东来研学课件（F 层·05 毓见画册"销售额 2018—2026"）；管理智慧《河南的商超为什么群体崛起？》 | |
| 鲜风生活 20 店 30 亿、自有品牌 40%、150 多名采购；华豫佰佳 23 店 30 亿、生鲜直采超 60%；农夫·刘先生 14 店 30 亿、一场选品会尝 300 多款只留 60 款；淘小胖 800 多自有 SKU 占 30% | | |
| 胖东来豆芽分四种、标注炒菜/烩面/蒸卤面用途、500 克黄豆芽 1.8 元 | | |
| 山姆 SKU 控制在 4000—5000、自有品牌超 40%、生鲜每 4 小时更换；"我最大的习惯是学习……理性、科学地学" | 一份胖东来研学课件（F 层·05 毓见画册"DL 学谁"8 页） | |
| 帮扶直接费用约 8300 万元、自有品牌成本价输出致销售损失约 19 亿元、毛利额损失约 3.8 亿元；2026 年前三个月销售约 62.7 亿、净利约 3 亿 | 胖东来《关于"躺平叔"网络侵权的回复说明》，产业地网、币海财经转述 | |
| 超市业态毛利率不超 20%（行业 25%—30%）、自有品牌占比 26%—30% | 公开报道梳理（营收与毛利口径见 F 层·04 书库"可用数据"） | |
| 永辉 2026 年上半年生鲜及加工毛利率 16.41%、食品用品 22.77%；自有品牌占比约 11% | 永辉超市 2026 年半年报及三季报，腾讯新闻汇总 | |
| | 中国经营报《预亏高达 5 亿元 大润发改革成效待显》 | |
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