开了近30年的健身房也会关门,品牌凭什么活过十年?
威尔仕上海首店开于1996年。2024年底，这个拥有近30年历史的品牌开始大面积闭店。一兆韦德在2019年还有19亿至20亿元营收、超过130家门店，几年后，大量会员开始追问自己的卡还能去哪里使用。经营时间很容易被误读。它能证明一个品牌经历过繁荣，但另一面，通常也隐藏着长期租约、老旧门店和大量尚未完成的课程。乐刻、超级猩猩、Planet Fitness和Basic-Fit都已经跨过十年。这些连锁品牌要验证开店模型的可复制性，通过持续更新产品保持竞争力，并让新的用户不断走进门店。停止卖卡的三个月，门店仍要正常开下去
一张三年卡可以快速带来现金，一百节私教课销售也很快能回笼资金。但是每卖出一节课，教练未来就要多上一节；每开出一家店，房租和工资就要从试营业那天开始扣起。新会员持续进来时，这套方式看起来运转顺畅。办卡人数下降后，门店仍要服务已经交过钱的会员。健身房关门前未必缺会员，它可能只是把明年的收入，提前花在了去年。HFA对244家健身运营商的统计显示，周期性会员付费平均贡献76.2%的收入。稳定月费支撑日常经营，课程、零售和其他服务继续增加收入。Planet Fitness在2025年拥有2080万会员和2896家门店，约90%的门店由加盟商经营。除了会员月费，它还能获得加盟权利金、广告基金和器械销售收入。2025年，公司新开181家门店，同店销售增长6.7%。稳定月费和更多收入来源，才能持续支付房租、工资，以及已经卖出去的课程。第一家店的成功，最容易成为第十年的包袱
超级猩猩2014年从集装箱式自助健身舱起步，随后将操房做成按次付费的团课产品，又发展出全能店、单车店、瑜伽店和体能店。它今天的主要产品，已经与最早的健身舱相差很远。乐刻2015年成立，早期依靠约300平方米、24小时和月付制的社区店扩张。十周年时，它增加了私教馆、铁馆、瑜伽普拉提、体能训练和大型综合场馆，与早期的小面积门店已有天壤之别。欧洲Basic-Fit也在调整。2025年，它通过收购Clever Fit进入加盟市场，门店达到2151家，会员580万，全年收入14.2亿欧元，同比增长17%。这次收购也改变了Basic-Fit的增长方式，直营开店之外，它开始借助加盟网络进入更多地区。可复制的开店模型需要明确面积、设备、人力和价格，也要随着城市、商圈和消费者的变化继续调整。原样复制十年前的门店，很容易让第一家店积累的经验，变成第十年发展的限制。一家健身品牌，究竟该陪谁一起成长？
一个25岁的会员第一次走进健身房，可能只想减脂，从跑步机和基础器械开始。十年后，他已经35岁，甚至可能比部分新人教练更懂训练，也开始期待更专业的器械、更大的配重和完整的自由重量区。继续吸引新手，门店需要简单、低价，第一次进来不会感到压力。跟着成熟会员一起升级，器械、课程和教练都要更加专业，场馆面积和前期投入也会随之增加。一家健身房把会员教得越好，会员越容易长出原门店无法满足的新需求。餐厅不会因为顾客越来越会吃，就突然无法服务他。健身房却会遇到这种情况。门店完成了新手教育，也加快了会员离开入门产品的速度。所以，一家健身品牌经营十年以后，面对的已经不只是获客和续费。它还要处理自己培养出来的用户。如果场馆长期停留在入门阶段，服务做得越成功，进阶会员反而越容易离开。所有门店都向专业训练升级，又容易提高新手第一次进门的门槛。多种店型提供了一种选择。社区店方便附近居民日常训练，铁馆提供更完整的力量器械，综合体能馆增加HYROX等专项课程，瑜伽普拉提馆则提供体态、柔韧和产后恢复训练。同一家店没有必要摆下所有产品，也很难吸引所有用户。同一品牌拥有不同场馆，会员练到下一阶段时，可以继续选择适合自己的门店。子品牌增加以后，不同场馆需要共享会员系统、训练数据和教练服务。会员从社区店进入铁馆，或者从普通团课转向专项训练时，不必重新注册和建立训练记录。店型增加以后，每个品牌都需要有更清晰的定位，否则产品越多，消费者反而越难选择。健身品牌最可惜的流失，可能就是一个新手在这里学会训练，最后却因为练得太好了，只能去别处继续。十年前走进门店的会员正在变强、变老，也开始提出新的要求。下一批新手仍然需要简单、便宜和没有压力的入口。品牌要陪第一批会员长大，也不能陪着第一批会员一起变老。
