ELLEN HOU：侯场长 赛知悦品牌咨询创始人
J.K.: 王家琨 品牌和符号战略顾问
10/21号在香港设计中心和我们的符号学合作者J.K.一起做了一场关于符号学在品牌叙事中的应用的分享，我想这是我们第一次把“高深”的符号学做了一个非常好的普及教育，我也特别开心把赛知悦和J.K.一起合作的趣多多的品牌新叙事落地做了分享，三个月让品牌真正地进入了青年文化中。这是之后和J.K.的一次复盘对话，希望这个整理让大家未来都有机会上手来操盘品牌叙事。
这次的品牌叙事我们用SEMIOTICS符号学的方法为核心来做，JK提出了MEANING SPACE/意义空间，赛知悦解码品牌，本质上是在识别品牌在当下时代中的MEANING SPACE的意义空间。品牌找到自己的意义空间，才可能扎根、生长，并让受众参与其中。
品牌的意义空间决定了它在消费者生活中为何成立：例如趣多多对应FUN，迪士尼对应MAGIC魔法，麦当劳对应HAPPINESS快乐。它们不是泛泛的传播词，而是品牌与消费者建立意义联系的基础，而这个意义空间也随着文化在不断进化刷新。
品牌的意义到底发生在哪里？J.K. 在分享里用一个模型把它画了出来：
一端是品牌提出自己的母题，带着初心，传承和核心区隔的线索
一端是人的行为洞察，他们带着自己的体验，感受和实践走进来
所以意义空间 meaning space 不是一个固定的答案，而是一个由文化所塑造的、合理解读的范围。符号学要解码的，就是“它在此时此地意味着什么”。
带上这张地图，我们用一个例子来试跑一下。
提到迪士尼，你第一个想到的是什么？大概率是 magic。这是它一百年来都没有离开过的母题。
但 magic 的表达方式已经变了。
2016 年，迪士尼讲的是魔法是目的地 ：它建造一个与现实隔绝的世界，邀请你走进这个非凡的地方。表达的元素是城堡，公主与远方。
到了 2024 年，它讲的是魔法是日常体验：一个特别的瞬间，可以成为你日常生活的一部分。那一点魔法，就活在你身上。
Same magic, different relationships. 魔法还是那个魔法，变的是人和它的关系。
在真实的消费者身上，这种变化看得非常清楚。以前去迪士尼是一家人一年一次的大事；现在，很多年轻人把它当成一种日常的疗愈。有人请一天假，就为了去做一天“落跑公主”。有人年卡一买，一年去快二十次。我们访谈过一位消费者，她每次进园前都会先帮玲娜贝儿梳一遍毛，每个项目都让它先坐上去拍张照。在那一天里，她不是一个小职员，她是玲娜贝儿的闺蜜。
Meaning space 意义空间一定是有原则的。一位做广告制作的朋友，曾在迪士尼乐园里连夜拍摄，她看到工作人员把植物的叶子一片一片地擦干净。快开园时，有一条铁律：所有“真实世界”的人和东西，必须全部撤场。哪怕一根来不及收的电线、哪怕是游客不会马上走到的角落，都绝对不行。
听完这个故事，我就觉得迪士尼是真的能活很久的品牌。它百分之百地尊重并信任自己的母题，而且是当真的。今天的人需要更日常地接近魔法，但他们依然要穿过那道门。就像灰姑娘一样，在这十二个小时里，你就是公主。
两种视角合在一起，就是这篇文章最想说的一句话：品牌母题要坚守初心｜stay ，品牌表达要与时俱进｜refresh。
好了，现在带上地图，和侯场长一起走一遍，看看一个品牌怎么找到自己在当下的 意义空间meaning space？
我们的做法是从三个输入点出发，也就是上面模型图里标出的 ①②③，再把它们交叉在一起。
出发点永远在品牌端，我很喜欢用母代码DNA 这个词，因为它是品牌的母代码。品牌可以在不同时代有不同的表达和侧重，但母代码是不能动的。麦当劳的 HAPPINESS快乐，迪士尼的 MAGIC魔法，趣多多的FUN，都是这样的母题。
很多品牌说自己“走失了”，其实就是离开了自己的母题。J.K. 提到，如果你去翻一个老品牌几十年的档案，往往能看到它在不同时代表达的意义有没有飘掉。有些品牌讲着讲着，已经连自己都不知道自己在讲什么了。
所以我的看法是向内观的本质是做减法。品牌母代码DNA 一直都在那里，我们要做的，是扫掉覆盖在上面的东西，把里面最有能量、最能支撑品牌生命力的那部分挖出来。
路径可以有很多条：去看品牌过往的档案和表达；去和那些对品牌真正有热情的人聊，可能是高管，也可能是一线员工；还可以去听消费者。品牌自己习以为常的东西，消费者往往觉得很神奇。
这也是给品牌的一个提醒：品牌不一定是最了解自己的那个人。同时挖掘不是去看最多人在讲什么，而是里面的小数据，真正的宝藏在最生动的生活片段里，在一些deviation/偏差点里。
母题确定了，第二步是拿着它去看文化。怎么理解文化，我们来试试比喻：
J.K. 用了一个我非常喜欢的比喻：文化就像一种充满了微颗粒的气候。在某些地方，颗粒在特定的湿度下凝结在一起，就下雨了，雨落进了意义的池塘里。但气候本身一直在变：品牌的意义池塘需要保持活水就必须和文化中的颗粒保持循环。
品牌不能控制气候。它能做的，是读懂气候，然后在合适的地方挖好自己的池塘。
这里有一个顺序上的关键：先有母题，再看文化。很多机构每年都会发布“十大文化信号”，品牌当然可以拿来用。但如果你偏离了自己的母题，这些信号跟你又有什么关系呢？品牌 A、品牌 B 都可以做，那就谁也做不成。
J.K. 的说法是：文化是一个完整而巨大的气候，品牌必须透过某一个视角去看它。比如 PLAYFULNESS，就是你去看更广大文化的一个支点。没有这个支点，所有东西就糊在一起，你什么都看不清。
第二个关键是颗粒度。
拿趣多多的FUN来说。以前中国人的FUN很简单：讲个笑话、开个玩笑。但今天这个气候变得非常丰富。比如那种没头没脑的“发疯”，在过去几乎是不存在的，因为我们做任何事情都要有个道理。现在文化的“允许”变宽了，它才出现。
所以光说“我的品牌很 FUN”，你其实还没有做出任何战略选择。你得把大气候拆解成一块块微气候，可以叫场域，然后选择自己要活在哪一块里。没有颗粒度，你就是泛泛而谈的。这也是只读趋势报告和真正去做解码、去接触真实的人之间最大的区别。
趣多多的文化场域探索是做得非常深的，我们把FUN的颗粒做到了四个清晰的场域，在里面去找品牌的位置。
第三个关键是一定要跨品类。母题存在于人的生活里，而不是品类里。今天你不吃饼干也能活，所以饼干的FUN不能只在饼干货架上找。在我们的FUN 地图里，奥利奥和乐高在同一个象限，趣多多和多邻国在同一个象限。它们来自完全不同的品类，却在人的生活里建构着同一种意义。品类的细节，等到执行层面再去看。
第三个输入点，我们的原则是极度求真。这也是赛知悦特别特别轴的一点：一定从真实的生活中去寻找洞察，以人类学为基础的真实田野研究成为我们的核心方法。
我们一定要去看人的真实行为，听他们真实的用词。问题只有两个：
- How do people live with my brand? 他们在生活的哪个时刻、以什么方式和你的产品交互？
- How do people live with my original meaning space母题? 他们是怎么自发地寻找快乐、魔法或者FUN的？
人不会说“我在使用符号”，但他们确实在把符号“活出来”。那个帮玲娜贝儿梳毛的女孩，就是在把魔法活出来。 J.K. 说，消费者从来不是空着手走进来的。他们带着自己的经验、期待和习惯去解读品牌发出的信号。正是这种解读，让飘在空中的微颗粒凝结成了具体的、携带意义的符号。
看真实行为，也让你看到品牌角色的演变。雀巢速溶咖啡刚进中国时，是一件体面的礼物，是西方生活方式的象征。后来，它变成了随时随地的日常之物。品牌还是那个品牌，咖啡的香也没有变，但它在人生活里的角色变了，产品的创新也必须跟着变：没有人再需要一个速溶咖啡的大礼盒了。
还有一点很有意思。在一个人的一周里，他可能会光顾好几个同品类的品牌，并且清楚地知道每一笔钱付给的是哪一种意义：哪个是平常的过日子 （咖好，餐好，天天好的天好咖啡是一周去三次的好好照顾自己的过日子品牌），一周来一次POPEYES的大嘴汉堡，放纵一下，礼拜五铁定去WAGAS，打开门的绿植，身边都是看着就舒服的同好，舒服的音乐，虽然也是独自一餐，但是感觉在打开自己，让能量和灵感进来，这是一种有向上感的体验。同一个人，人生不只需要一种意义，哪怕只是吃，也需要不同意义的组合。 所以品牌不必想着取悦所有人，做好自己的意义空间，总会在人的生活中找到自己的意义场。
趣多多是亿滋（Mondelēz）旗下的巧克力豆曲奇，和奥利奥是兄弟品牌。在中国，它肩负着成为公司第二增长引擎的使命，但它正在失去和关键人群 Gen Z 的相关性。
就像迪士尼拥有 MAGIC魔法，趣多多一直代表的是FUN。但在今天的文化里，什么叫FUN？品牌没有真正回答过这个问题。
于是它在 FUN上投入得越多，反而显得越不相关。脱口秀火起来的时候，品牌请来了脱口秀演员，可连他们似乎也没能让品牌变得好笑。所有故事都是同一个公式：生活很无聊，曲奇人出现，生活突然变得有趣了。Gen Z 对此类叙事的反馈很直接：这些内容都可预测、太理性，一点都不好玩。
答案在饼干本身。
品牌一直认为自己的特质只是“浓浓巧克力味”。但我们在做大数据田野挖掘时发现，有人会把饼干上的巧克力豆一颗颗抠下来数，有人说它的裂纹每块都不一样，很有手工烘焙的感觉。一个词反复在消费者端出现：随机 RANDOM。
这是品牌自己从来没有意识到的独特之处。客户当时很惊讶：我们做了那么多 social listening，怎么没挖到这个？
奥利奥是规律的结构：黑、白、黑，连体验都是有明确的规则-扭舔泡。趣多多却不一样，每一块的裂纹都不同，巧克力豆随机地撒在上面。它是工业化生产的饼干，却有一种不完美的手工感。随机的独特性本来就烤在饼干里了。
我们和 J.K. 一起先去解码年轻人的文化。
这一代年轻人在高速发展的黄金年代里长大，耳濡目染的是“努力就会有回报”。但当他们走入社会时，经济放缓，过往的成功剧本失效了。我们看到一个大的转向：从成就驱动，转向感受驱动。 年轻人在说：为什么要等？我想现在就按照自己的方式享受生活。
所以切回母题，FUN 不再是成功之后的奖励，而是日常生活的必需品。但FUN 不是一件事。我们在文化里画出了四块不同的FUN的领地：
四种完全不同的FUN。文化给了你可能性，策略则要求你做出选择。趣多多真正能拥有的是哪一块？
消费者在真实场景里如何live with FUN？
“去骑车，没有目标不为打卡，就是晚上有兴致了，风吹在皮肤上那种感觉，那也是FUN”
“找好玩的搭子，那不是朋友，是同担。趣多多就像我的外置胆，再I也敢干点啥”
“打游戏的时候来一口趣多多，那是一种HIGH，有一种多巴胺突然炸了的感觉”
我们用数字田野去探索关于FUN的母题，理解消费者怎么认知和体验趣多多，在生活里捡回趣多多的角色 – 一个外置胆，一个同担！
那一刻一切都对上了，一起发疯！ 如果随机RANDOM是我们的 DNA，为什么我们的FUN要这么可预测？为什么不拥抱意外、不讲道理、有点疯的那种 fun？产品真相和文化真相，在“疯人院”这个象限里自然地相遇了。策略工作坊结束时，所有人都在喊：一起发疯! 所以意义空间还是FUN，但是我们在RANDOM的不变基因上向前进化了 – 接住了当下青年文化里的解构问题，不分析不走脑，有点疯感的快乐。
做出选择之后，很多事情一下子清楚了。
曲奇人不再是那个圆脸、可爱、安全、可预测的角色，而是一个调皮、有点坏的家伙。他不是帮你解决问题的超级英雄，而是你的发疯同担 partner in crime：陪你开玩笑，怂恿你放开一点，给你的日常带来一点疯狂。品牌从定义FUN（告诉你什么是 FUN），走向了和你一起玩。给年轻人留出空间，让他们玩自己的FUN：我们在我们的意义池塘里，和你一起发疯。
组织内部也发生了同样重要的变化。从中国区的 C LEVEL团队，到区域和全球的营销负责人，大家很快达成了共识。过去要讨论好几个月的事，变成了一个快得多的决定。对于这个饼干人的形象，全球总部之前换成了一个萌哒哒的瞪着大圆眼睛的饼干人，但是在意义空间被明确之后，大家清楚地看到早期趣多多的贱贱饼干人形象更真切地体现了这个文化特征，于是从来没有过的一路绿灯，从中国到regional到global全部通过，纠结改了一年的包装一个月里定稿了。 这样高效的组织共识是因为我们带进会议室的不是又一个创意执行，而是文化的证据。
三个月后，刷新后的品牌就上市了。自 4 月重新发布以来，话题度和生意增长都非常令人鼓舞。趣多多的品牌负责人HOWER说【文化相关性可以直接转化为品牌和生意的增长引擎。当趣多多不再只是“一块曲奇”，而成为年轻人愿意互动、分享和共情的FUN符号和情绪快充，品牌连接和购买转化就会同步发生。过去半年，年轻人渗透率、品牌力和销售表现同步提振，趣多多重回高速增长，并成为亿滋中国增长最快的饼干品牌】
回头看，我们没有改变FUN这个意义空间，我们是让FUN重新和这个时代的文化相关。
三个输入点交叉之后，品牌就能非常鲜明地看到自己的意义空间：哪些东西必须留下，哪些东西需要与时俱进。分享会的 workshop 里，我们用了三个问题：
What lasts： 什么依然让人一眼认出是你？
What shifts： 在新的语境、期待和使用方式里，什么在变？
What next： 这个品牌还能可信地做哪些不一样的事？
设计师往往靠直觉工作。如果你可以告诉设计师：我的核心是 homemade，我要的是足够 human、有一丝 softness，同时又要有 assurance，那么大家开会时就不再是纯主观地讨论“好不好看”。大家会问：这个够不够 warm？够不够有 trust？和隔壁那个讲实证的品牌有没有区隔？有了原则，就不会瞎讨论。
这也是为什么 what lasts 如此重要。不先想清楚自己要留下什么，品牌很容易一看到新东西就一窝蜂地跑过去，最后变得谁也认不出来。你得知道自己和同品类的邻居共用了哪些符号，哪些不能一下子全换掉。反过来，如果只为了跟风而推出一个和产品本身毫无关系的 IP，或者只是把一个字的字形搞一搞，那就是没有做过 meaning space 的字面化表达，很快就会被忘掉。
我们不是为了颠覆而颠覆。每一次改变，都应该有它的理由。
最后想说两点。
第一，没有品牌能控制文化。哪怕是最成功的文化品牌，也是与文化共生、在文化里顺势而为的。从来没有一个品牌能说“我创造了这个世界的行为，所以你要跟着我”。而在人人都能发声、人人都能挪用品牌素材的今天，意义变得更加重要了。你传出去的东西，如果没有携带正确的意义、没有用对的符号，就更容易被玩坏。
第二，今天全世界的文化都在剧烈地转向，重新找到自己的意义空间 meaning space，是每个品牌都应该重做的一项功课。而功课做完，要马上落到品牌的行为和表达里去：产品、运营、体验、传播，每一个部门都要承接它。品牌不做什么和做什么一样重要，不做什么，恰恰是对自己顾客的一种保障。
在香港的分享会上，我们请现场的朋友分组做了一个练习。现在也邀请你来试试。
做法很简单：先只看图，把你注意到的线索一个个指出来，可以是一个细节、一种比例、一个位置，甚至一个字。再读一读图下的背景信息，然后回答三个问题：
这个品牌的意义空间 meaning space 是什么？
我们先不揭晓，留在留言区等你。
欢迎在留言区写下你的答案，或者私信我们提出你的母题。你可能会读出和我们完全不同的东西，而这正是 意义空间meaning space 有意思的地方。
如果你和你的团队也在思考品牌叙事、想把文化解码用到自己的品牌上，也欢迎私信我们。我们很愿意为你们做一次分享或工作坊，继续这场对话。
感谢 J.K. 的合作与那一下午的对话，也感谢香港 DX Design Hub 的邀请。
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关于赛知悦
赛知悦Science & Empathy Consulting成立于2019年，专注美好生活方式领域的品牌战略咨询。我们的名字里写着我们的方法：一半是科学——严谨理性的商业分析；一半是共情——人类学田野里对真实的人的全人理解。
我们相信品牌核心=存在之意义；
相信品牌是从洞察中生长出来的生命体；
相信每一个品牌的战略原点都来自于人，每一个触点都是品牌的构成。
从战略到落地，美好品牌，美好关系。
本期编辑：
趣多多项目团队：Echo ｜ Kaho ｜ LiChao
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