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2026中国年轻人品牌态度与选择:什么值得?

更新时间 2026-11-08 19:01:29

2026中国年轻人品牌态度与选择:什么值得?

如果你是品牌方，这几年最深的体感可能是：年轻人越来越难追，产品越来越难卖，内容越来越贵。问题出在哪？针对 20-24 岁人群的品牌偏好研究（并与 25-29 岁、30-39 岁对比）给出了一个清晰答案：年轻人没有停止消费，他们只是把衡量"值得"的那把尺子换了。

一、他们对未来更保守，对自己更自信

自评生活水准"上"的比例，从 2021 年的 27% 回落到 7%；对未来生活水准预期"上"的比例，从 57% 降到 22%。"努力—上升"的路径变得模糊了。

但另一组数字在反向上升：2012 年被认为成功人士应具备的特征里，排前面的是"有领导力"（51%）、"有地位"（38%）、"有型"（30%）；到了 2026 年，变成了"有能力"（50%，2012 年仅 15%）、"有智慧"（46%，12%）、"有胆识"（38%，11%）、"有毅力"（36%，20%）、"有爱心"（32%，14%）。

外在证明退潮，内在素质上位。他们不再急着证明自己是谁，而是想先成为配得上自己审美的那个人。

二、信息不缺，能打动他们的信息太缺

20-24 岁了解品牌最依赖短视频平台（61%）、电商平台（47%）和小红书（44%）；豆包等 AI 工具只占 22%，而且他们只把 AI 当作"查检测报告"的工具。

于是"避算法"成了流行：主动发内容、连续点赞，为跳出信息茧房制造新的偏好信号；不看精修图和评分，转去地图 APP 找"素颜"实拍。他们的品牌背调清单很具体：怎么对待员工、是否环保、创始人说过什么话。一旦言行不一，直接拉黑。

三、品牌不再是"稳妥选择"，而是"自我延伸"

"质量和服务的保障"仍是三个年龄段的共识（55%/55%/49%）。但 20-24 岁在"意义"上明显不同：表达个性、爱好与价值观 36%（30-39 岁 29%）、体现审美和品位 35%（32%）、对理想生活状态与人设的向往 28%（21%）；而"身份地位、经济实力的象征"只剩 14%，"社交门票和谈资"只剩 10%。

符号价值在退潮，自我叙事在上位。品类上，数码（68%）、衣帽鞋服包与护肤品（各 64%）、汽车（58%）最被看重，家居日用只有 33%。

四、五类品牌，五把尺子

真诚可靠（言行一致，71% 表示比过去更在意）→ 价值丰厚（质价、心价、时价匹配）→ 富有内涵（文化内核、克制美学）→ 有陪伴感（深度链接、贴近生活）→ 有生命力（底色坚守、进化在场）。

设计上简约 35% 排名第一，科技风第四（30%）；他们最希望品牌扮演"陪伴者/搭子"（34%），其次是"情绪稳定剂"（24%）；"表达我的生活状态"与"理解我的真实需求和处境"并列第一（各 29%）。

这五把尺子其实是一套竞争模型：真诚可靠是入围项，言行不一会被直接否定；价值丰厚是基础项；内涵、陪伴、生命力是差异项，决定品牌是否被青睐。各年龄段都更偏好新锐品牌（20-24 岁 59%）。而 45% 的 20-24 岁人群加入的圈子少于 2 个——这正是"陪伴感"被高看一眼的原因。

写在最后：新一代年轻人的品牌观，可以概括成三个问题：值得吗？像我吗？陪我吗？第一个决定你会不会被否定，第二个决定你会不会被选择，第三个决定你会不会被留下。

数据来源及下载方式：

《博报堂生活综研：2026年轻人品牌态度与选择研究》

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