999感冒灵赞助《后会友期》:品牌植入如何融入观众情绪?|案例精选

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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

本期作者

Sally

本期关键词

品牌植入｜用户共创｜周边营销

随着讨论展开，999官方回应毛毯需求、参与节目话题，并邀请网友为毛毯创作文案。分享片段、留言玩梗与询问同款，让这场讨论从节目延伸到品牌与周边产品。一条毛毯如何从人物手中的道具，变成观众愿意讨论和求购的物件？其中既有节目情节带来的触动，也有网友的再创作和品牌的后续回应，值得进一步拆解。

青稚拿起毛毯遮住自己时，观众的注意力落在他的情绪和动作上，印在毛毯上的999标识也有机会被一并看见。毛毯在这里承担了明确的遮挡作用，成为这段画面中不可忽略的细节。品牌标识随着道具被使用而进入情节，观众也有了一个具体的场景来认识它。

关于植入广告的研究发现，品牌的呈现方式及其与情节的联系，会共同影响观众的记忆与态度。对这段画面而言，“青稚用毛毯遮住自己”是一件容易复述的事，毛毯上的标识则为观众指出了具体品牌。人物、物件与品牌因此有了可以相互联系的细节，也为观众回想这一片段时想起999提供了线索。

青稚落泪时用毛毯遮住自己，这个动作很容易让人想到情绪低落时想躲一会儿、不愿被人看见的感受。观众未必了解人物关系的全部经过，也可能从这种熟悉的感受出发理解眼前的画面。毛毯的包裹与遮挡，便与此刻需要安慰的处境联系起来。

网友为毛毯写下“接住你的所有脆弱时刻”等文案，正是将这种观看感受表达了出来。在这些话语中，毛毯被赋予了容纳情绪的意义，印在上面的999标识也与这一场景联系起来。品牌的关怀表达由此有了具体依托：一个人难过时，身边有一件可以拿起来裹住自己的东西。观众对人物的关切，也为理解品牌提供了一个情感上的入口。

网友将青稚裹毯的画面截取出来，配上音乐再次发布，让更多人能够通过短片段接触这一情节。即使没有看过完整节目，也可以从人物的动作中理解画面。毛毯与999标识一同留在片段里，品牌因此有机会随着网友的分享，被带到节目之外。

在这次剪辑中，人物裹住自己的动作被保留下来，毛毯也就继续承担着解释画面的作用。口播、贴片和其他陈设未必会被剪入同一个片段，而参与关键动作的道具更容易随情节留下。对综艺植入而言，除了节目安排的露出，用户会选择哪些画面、品牌能否随这些画面继续传播，也值得关注。

网友用一句“If you cry, cry in 999”，把青稚裹毯落泪的画面变成了带着安慰意味的调侃。这句话既让人联想到节目中的情节，也可以被用来表达难过时想得到安慰的心情。999因此进入了一句可以被反复引用的话中，品牌名称也多了一条随用户表达而传播的路径。

配乐、字幕和评论，会影响同一段画面被怎样理解。其中一些二创中的音乐强化了伤感氛围，网友文案又为片段加入了安慰与调侃的意味。分享者在转发时，也是在选择自己愿意表达的感受。品牌名称进入这些文案之后，便能够随着用户的引用和改写继续出现，让传播延伸到原有节目之外。

999官方随后披上同款毛毯，搭配节目相关的袁记云饺，并引用“于公于私，于情于理”等节目话语发布内容。毛毯、食物与文案共同构成了观众熟悉的线索，让追看节目的用户能够看懂其中的呼应。品牌账号也由此成为继续讨论节目、询问同款的地方。

官方沿着观众熟悉的细节展开互动，使用户不用重新理解一套广告设定，就能接上话题。评论可以继续围绕节目展开，也可以转向毛毯的获取方式。及时回应的价值，在于为已有讨论提供继续交流的地方。对品牌而言，理解这些细节为什么受到关注，比简单套用热门文案更能帮助它参与对话。

999邀请网友为毛毯想文案，评论区里出现了“披上999，爱比恨长久”等留言。这些表达将节目带来的感受写进了对毛毯的描述，也为周边赋予了可以讲述的故事。毛毯由此既是一件日用品，也成为部分观众表达节目记忆和情感期待的物件。

文案征集也为品牌提供了了解用户的机会。哪些感受被反复提到、哪些说法获得回应，能够帮助品牌认识参与者如何理解这条毛毯。共创使这些期待变得具体，可以为周边设计和后续沟通提供参考。至于文案中的喜欢能否转化为购买，还要看实际商品的设计、价格和使用体验是否符合消费者的需求。

毛毯进入销售环节后，价格成为新的讨论焦点。节目同款沙发毯上线后，139元的定价引发讨论，随后品牌将价格调整为券后69元。当“想要同款”变成需要付款的选择，观众也开始衡量，这条毛毯是否值得相应的支出。

求购的留言能够表达兴趣，却不意味着消费者会接受任何价格。材质、尺寸、售价和交付体验，仍然影响着购买判断。情绪赋予周边额外意义，商品本身也需要提供相称的使用价值。品牌承接需求，既要及时回应，也要把注意力放到产品条件上，让喜欢这条毛毯的人能够清楚判断自己买到了什么。

这次传播起于一个人物落泪的片段，品牌对毛毯的讨论也与他的处境相连。网友会有不同的感受，对人物关系的理解也可能随着节目推进而变化。品牌参与这类话题时，需要留意官方表达的分量：同一句关于人物关系的评论，由网友说出和由品牌发布，可能带来不同的影响。

围绕毛毯展开互动，也需要顾及画面中的人。落泪片段能够引发共鸣，但当它被反复剪辑、转发时，当事人的具体处境也可能逐渐被忽略。品牌可以回应观众的关切，同时为人物保留解释自身感受的空间。将注意力放在理解与陪伴上，避免替当事人判断关系、定义情绪，才能让传播中的关怀与对人的尊重保持一致。

毛毯成为讨论焦点后，999也获得了在感冒用药场景之外与观众交流的机会。网友分享片段、创作文案、询问同款，让品牌与安慰、陪伴等感受产生联系。毛毯在这里承担了连接节目体验与品牌印象的作用，观众对它的兴趣也因此具有了品牌传播的价值。

不过，周边受到欢迎，并不意味着消费者对药品的认识也同步加深。购买毛毯可能出于日常使用，也可能是为了保留节目记忆；药品选择则有其具体需求。评价此次赞助，既要看到毛毯带来的关注，也要进一步理解观众是否将节目中的感受与999联系起来。品牌能够积累什么，取决于人们在记住片段和周边之外，对它形成了怎样的认识。