生活中，品牌无处不在，身上的服饰、享用的美食、居住的房屋、驾驶的汽车、公交站地铁的广告牌、电脑中使用的软件、手机上的APP、在线支付、共享单车、快递服务等等等。品牌无孔不入，每天从你眼中掠过成千上万个品牌，它们充斥着我们的感官世界，看，听，闻，用，我们接触的一切产品、服务，其背后都是由形色多样的“品牌”构成的。
不像有形的产品，品牌是无形的，它是用户对产品或者服务的一种“联想”，优秀的品牌一定是“积极地联想”。举一个大家生活中的例子，喝水?我要喝农夫山泉的，他是“大自然的搬运工”；化妆品？我要用神仙水，它可以抗衰老；买手机？我要苹果iPhone，它的创始人乔布斯很牛逼……为什么会这样，那是因为这些品牌已经在消费者心中形成一个认知，农夫山泉的纯天然，神仙水的抗衰老，苹果的体验好。
品牌最开始的概念来自于古挪威文字brand，意为“烙印”，在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这是原始的商品命名方式，同时也是现代品牌概念的来源。随着历史和社会的发展，生产力进一步发展，产生了更加成熟的商品交换市场，用户通过品牌来认知产品，品牌成为了用户和商品的桥梁，用户在使用过产品后产生消费体验的记忆，最终汇合成为口碑和认知甚至是忠诚度。19世纪出现了第一个受到法律层面保护的品牌标志，是威廉创立的酿造公司。尤其是在当下这样的成熟的商品交易时代，品牌的价值决定了产品的溢价空间，这也是某些产品的品质确实过硬甚至超过一些同类型知名品牌，但销量和价格却远远不及后者的根本原因。总结下来，品牌已经成为人们在纷繁的商品品类和服务的决策中起到越来越重要的甚至是决定性作用。这也就是同一件T恤为什么NIKE品牌可以高出10倍价格的原因。
品牌就是产品在用户心目中产生了稳定的，一致的，积极的联想。品牌就是你的消费者跟你接触的过程中所留下的印象，并且一经形成很难改变。所有接触的过程，就包括：产品品质、外观包装、店铺形象、销售员的形象和专业素质、客服的话术、前台的接待、公司对外输出的文档格式等等可能接触的所有环节。
因为是印象，所以就是基于自我的判断。大量的群体受到影响并且达成差不多相同的共识，品牌基本上也就形成。这意味着，我第1次去吃你这家餐馆和第10次去吃基本上没有太大的出入。带来的结果就是，我第11次去吃的时候是不需要任何的验证。一旦形成品牌，既有品质保障，又有惩罚，犯错的成本就会很高。
运动品牌界的“爱马仕”Lululemon在2000年在加拿大温哥华开设第一家门店的Lululemon，目前市值已超过400亿美元，并成功超越Adidas跻身全球运动品牌第二的位置。
Lululemon2020年第二季度净利润为8680万美元，其今年的股价上涨幅度近56%。自2013年进入中国市场以来，Lululemon目前在国内的线下实体店已达到51家，今年上半年在中国市场的同店销售额更是同比增长30%，电商业务增幅高达136%。由此来看，Lululemon的成功除了有大量北美地区消费者的贡献之外，显然也不乏中国消费者的追捧，Lululemon的产品一条普通的瑜伽裤价格都超过900元人民币，并且折扣很少，打折力度也极少超过20-30%。获得如此亮眼的成绩，Lululemon的崛起之路难免令人好奇，这一品牌究竟是如何赢得消费市场的？
在品牌学里常说: 不管你今天在经营任何的产品或服务，都是在为客户提供对他们有价值性的事情。台湾著名品牌宏基集团 (ACER) 创办人施振荣先生，在1992年为了“再造宏基”提出了有名的“微笑曲线” (Smiling Curve) 理论，以作为宏基的策略方向并奠定了宏基今天的品牌地位。[微笑曲线]就像我们微笑时，嘴型所呈现的V字形；在曲线的最底端说明了传统生产或代工(OEM)所面对的原料与价格劣势。原料价格不断的上涨，同行不断的杀价以求生存，导致利润持续下滑的局面；很多的生产及代工厂商正面临严峻的生存考验，[微笑曲线]因此鼓励企业们开始向曲线的左右两端往上爬。
首先曲线的左端说明企业必须开始注重“产品的设计，研发及知识产权”的重要性；比如著名运动鞋品牌Nike本身为何没有生产鞋子却卖得满堂红？关键就在Nike把主力放在左端的设计，研发及知识产权的开发；把价值链最低端的生产工作交给代工生产商。同时Nike专心经营曲线右端的品牌创建，通路行销以及不断提升客户的服务水平。[微笑曲线]的核心说明了企业经营者必须“以用户为中心，不断的为用户创造有价值性的事情”，进而成为用户首选的品牌！再想想，红透全球的智能手机iPhone以及iPad平板电脑又何尝不是依照了[微笑曲线]原则而创造了另人羡慕的业绩；使Apple成为当今全球最有价值的品牌之一。你是否曾经想过，南非生产咖啡豆的农民们赚得钱多还是以咖啡豆为客户创造价值的Starbucks或Nestle赚得钱多呢？
同样的，Lululemon之所以能在“运动服装”这个已经非常成熟的品牌赛道异军突起，超越Adidas成为全球市值第二的运动品牌，就是得益于强大的品牌塑造和品牌价值的传播。那么Lululemon是如何塑造品牌并实现品牌价值最大化的呢？
Lululemon的品牌定位是高端瑜伽运动品牌，一条普通的瑜伽裤价格都超过900元人民币，并且折扣很少，打折力度也极少超过20-30%。尽管如此，Lululemon还是拥有一大批忠实的粉丝，且大多是30岁左右及以上的女性。在美国畅销书《我是个妈妈，我需要铂金包》里能够发现，纽约上东区贵妇们会穿Lululemon出现在学校接送区和游乐场，“有钱、有闲、有身材、爱运动”是她们最明显的标签。
Lululemon自诞生以来就和“瑜伽”这种运动以及生活方式绑定在一起，这种发源于古印度的修行方式主要是将东方的心灵修行与现代的健身塑形相结合，以此来达到修身养心的目的。Lululemon的品牌创始人Chip Wilson是当时男性中较为少见的瑜伽爱好者。他在冲浪、滑雪和滑板行业工作了20年，后来渐渐爱上了瑜伽。当瑜伽还是亚文化的时候，瑜伽爱好者们会随之产生一种宗教的救赎感，希望能够为这个爱好有所奉献。于是，众多瑜伽爱好者便开始互相安利，所以Lululemon由此获得的不少“自来水”式的传播影响力。Lululemon会在各处赞助举办瑜伽课程，参与人数达上百人，瑜伽也渐渐由一个人的运动变成一群人的运动。加拿大主流媒体甚至曾将这一现象（对Lululemon的狂热爱好），用“邪教式的”一词（Cult-like）来形容。
伟大的品牌离不开好的消费者洞察。在90年代，一种社会现象引起了Wilson的注意，北美大学毕业生女性比例从大约20%已经提升到了60%。受教育程度的增高，延迟了生育意愿，提升了女性平均收入，涌现了一个人口统计学上的新消费者画像，即24-35岁，未婚未育，教育程度高，年收入8万刀，有自己的公寓，喜欢运动、旅行的女性。但是当时还没有专门的女性健身服，通常是把男士运动服改小改粉 [shrink it and pink it]Wilson看到这个细分市场没有被满足的需求，并且预感到了运动服和休闲服结合的趋势即将到来。要知道，在2014年纽约的时尚媒体才提出[athleisure]运动休闲』的概念。Wilson把这个细分人群称为[Super Girls]
如今不少消费者在购买一样东西时，看中的不仅是产品本身，同时也更为注重品牌的理念和文化。消费者在消费的时候，他在消费什么？以为他在消费产品，实际他在表达他自己。好的品牌已经不仅仅代表产品本身，他还是消费者的一部分。代表着消费者的喜好、品味、观念、层次、社会地位、身份、自我认知、价值认同。同时，Lululemon致力于将其倡导的更长久、更健康的生活方式，以“宣传标语”的形式展现在消费者面前。例如在其红白相间的购物袋上常常印着很多类似「Do one thing a day that scares you」「Breathe deeply」的格言，来向消费者传递品牌所标榜的文化理念。
Lululemon还不只是在引发瑜伽爱好者的情感共鸣。以小众市场为切入，在品牌理念与消费者情感中建立起联系引发情感共鸣，获得忠实的“信徒”，再配以独特但合理适配的营销发展模式，就足够使一个品牌登顶实现商业价值最大化。而未来，对于其他运动品牌的发力，Lululemon也时刻准备着，在男性领域、技术革新、营销推广等方面有更进一步的突破和发展。
品牌为消费者创造了差异化的功能性价值和情感性价值，尤其是情感性价值为消费者提供了情感上的身份主张，群体归属主张。所以产品和品牌要有四个价值层次：使用价值、体验价值、传播价值、精神文化价值。品牌价值的高低就是品牌在用户心中植入的深度有多少。越接近塔尖，程度越深。
这是四个不同的层次，可能是递进关系，也可能同时具备，具备的价值属性越高级，产品的附加值就越高，竞争者就越少，传播和销售就会越容易。很多人在做产品的时候依然停留在较低层次的价值实现上，就很被动，不是被替代，就是陷入价格战。
品牌价值层次
企业利用品牌形象和营销策略，建立差异化的品牌联想，从而为产品赋予了品牌价值，品牌由此产生了溢价效应。品牌为目标群体创造的共同想象，让消费者进行产品或服务体验的时候增加了精神层面的愉悦感，甚至是使用自我身份、审美认同、阶层的象征。在争夺产品、服务的市场占有率的竞争中，企业都在尝试建立与消费者之间的联系。一个强势的品牌形象可以发挥出强大的魔力，让该企业的产品在市场中脱颖而出，从而形成用户黏性与忠诚度，从而真正实现价值最大化。
通常人们对于品牌设计的定义比较狭义，比如LOGO设计，我们时常听到甲方说“给我设计一个LOGO”或者“设计一个VI”这也造成大部分的人认为“品牌设计即是标志或者VI设计”。
在我看来，品牌设计就如产品需要体验设计一般，构建一个具有品牌价值的品牌，也需要精密的设计和计划，需要设计师具备很全面的品牌学知识体系以及成熟的设计思维能力，最重要的是需要设计师具备扎实的视觉传达能力。品牌设计师应该充分学习视觉传达、品牌学、营销学、品牌设计的发展史，理解如今设计理念、设计方法论的成形原因，具备很全面的设计思维、品牌思维、产品思维的能力。
通过这6年来的工作，特别是主导了好未来学而思的品牌体系设计后，我深感“品牌设计”就是“通过理性分析得到明确的品牌定位后，完整塑造品牌性格和样貌，让它在各个维度保持一致性，并用属于这个品牌的沟通方式与用户沟通，最终帮品牌实现价值提升”，它是运用“设计思维”的方法来塑造一个品牌，从视觉维度，听觉维度，体验维度多维度的品牌构建，并且是机遇目标用户群体的品牌沟通传达，通过品牌触点，让用户有机的认知品牌，喜爱品牌，形成忠诚度。接下来Lululemon的品牌体系设计，看看这个品牌在明确了品牌策略，用户洞察，产品策略和增长策略后，如何通过多维度的品牌触点来塑造“品牌人格”和“品牌样貌”?如何将无形的策略转化为有形的品牌识别和认知。
市场营销大师杰弗里摩尔，提出了一个非常完整的价值主张模型，可以帮助我们确定品牌的构建策略
• 目标用户：市场细分以后确定的目标用户
• 痛点问题：你的目标用户想得到你提供产品或服务时所处于的状态，遇到的问题
• 产品和服务：你提供产品或我们的服务是什么
• 用户利益：你能提供给客户的好处和利益是什么
• 竞争对手：主要的竞争对手
• 竞争优势：区别与你的竞争对手主要的不同之处
品牌定位的作用当消费者产生某种需求时，会第一时间联想到特定的品牌，即该品牌在目标消费群体的心智中占领独特的地位，这正是构建品牌的最终目的。品牌定位就是让品牌成为一个品类的代名词，在消费者的心智占据独特地位的品牌策略。品牌定位是品牌策略的核心，品牌形象设计是围绕品牌定位的呈现展开的差异化视觉形象策略，目的是最终占领消费者的心智，形成专属的品牌联想。
品牌识别（Brandidentity）是以针对目标消费群体传递品牌符号认知的品牌形象，并在消费群体心智中产生区别于竞争者的价值认同。
品牌战略、定位都是企业无形的策略之手，品牌形象系统让无形变有形，人们通过品牌识别接收到品牌价值主张。如果品牌定位是灵魂，那品牌形象就是行动的躯体，灵魂主导躯体行动，两者是环环相扣的系统，只有在所有维度确保差异化定位的清晰表达、一以贯之，品牌价值才能通过品牌形象顺利植入消费群体的心智。
很多设计师会认为设计品牌视觉形象就是设计标志和标志的应用规范。其实不然，品牌视觉识别设计是统一传达品牌定位的框架载体，品牌的核心价值经过策略分析导入差异化的定位，从而形成品牌个性导入品牌视觉形象识别系统中去体现，最终在品牌触点进行传播执行，抵达消费者的心智形成认知。因此品牌视觉形象是包含了品牌体验、消费体验、服务体验等各个方面，是差异于其他竞品品牌的高度统一的视觉形象。品牌形象识别系统可以说是执行传播前至关重要的环节，起到了承上启下的作用，强有力的品牌识别可以让品牌形象获得凝聚力，使品牌具备强辨识度、认知差异化，更容易被消费者记忆。
许多成功品牌的产品即使没有标志，我们也可以轻易地辨认出它们，如苹果手机工业外形、LV女包花纹、奔驰的前脸、可口可乐的红色瓶身等，它们的产品、包装都具备了强烈的识别性。
这些识别不仅是标志，而是贯穿到整个与消费者接触的品牌触点展开的系统性设计。成功的品牌是仅在品牌识别层面某一点碰巧成为品牌识别符号，而是在品牌传播到的各个层面、维度、媒介都拥有显著的、认知统一的品牌符号。品牌传播重要的目的就是能够引发消费者的记忆认知与共鸣。
品牌策略通过统一的品牌形象识别建立差异化的品牌认知，正是这种统一，有效避免了消费群体对品牌认知的混乱。统一体系化的传播极大地提升了传播效率。设计真正意义上的品牌商业符号是品牌设计师的目的。通过一整套品牌形象识别体系的建立，表达品牌产品、服务的价值和定位。这些品牌符号是多样性的，并不局限于某种图形。品牌符号可以是任何可以传达品牌记忆点的符号:标志、色彩、口号、吉祥物、包装，甚至是一段旋律、一种香味、一种触觉等。
品牌的识别符号，如上文提到，是非常丰富的，可以是一个图形，一句口号，一段旋律，一种气味。在众多形式的符号中，由于视觉的感官是人类最普遍，对人的的感官影响最直接的，所以“视觉识别系统”成为了大部分企业和品牌建立“品牌识别体系”的基石和基础。
1960年，在国际上平面设计界终于形成了对企业形象识别系统定义上的共识，就是主要在视觉范畴上，包含品牌标志、字体和色彩的标准化，以及这些构成元素应用规范的系统，被称为“ 视觉识别系统（Visual Identity）”
1970年，现代品牌视觉识别先锋的荷兰设计公司TD认为：“品牌的视觉识别设计，就是把品牌触点应用设计的所有部分，通过一种有序、和谐的方式组织起来，如品牌名、标志、统一的字体使用规范、能够迅速使大众辨认的应用规范的网格系统、一种或多种的品牌识别色的使用。”
品牌符号随着用户/产品/市场带来的品牌策略的变化而带来的品牌定位变化以及对应的识别符号的风格变化（趋于简洁和辨识性）但是在核心符号的辨识上没有本质变化。简洁是品牌传播的大势所趋，但简洁必须要理性地去研究标志中的核心识别要素，这个识别要素需要结合品牌标志在消费群体中的认知程度进行阶段性推进。标志简洁性的演变过程是一门妙趣横生而精练的减法题。最负盛名的现代主义设计大师密斯·凡德罗（MiesVanDerRohe）的话“少即是多”成为现代主义设计的宗旨。正确且合理的简洁性，让设计主体变得聚焦从而突出，去掉了多余的累赘，让视觉的传达更流畅，这就是“多”。
品牌视觉形象往往伴随企业几十年，甚至上百年。因此，它们要想历久弥新，成为经典的品牌设计，就需要品牌设计师具备前瞻性的设计素养。众多平面设计的殿堂级人物投身到探索品牌视觉识别设计的先行道路上，通过实践和理论总结，推动了品牌设计行业的跨越式发展。其中就有包豪斯设计学院的创始人沃尔特·格罗佩斯（WalterGropius）。包豪斯设计学院是世界上第一所真正为发展现代设计教育而建立的艺术学院，而包豪斯思潮催生了现代主义设计。第二次世界大战后，美国和西欧迅速地复苏了经济，大型企业的经营范围扩展到全球，竞争日趋激烈，为了在国际市场中树立企业产品的品质形象，这些企业开始认识到塑造稳定、统一的品牌形象的重要性。
19世纪新艺术运动后，商业平面设计开始走向成熟，并趋向于简洁的现代主义美学探索。设计理念通过先贤设计师的探索不断完善迭代到所有的商业设计应用中，推进了大众审美的变革。这时候出现了专业平面设计意义上的品牌识别设计的先驱，彼得·贝伦斯（包豪斯校长格罗皮乌斯的老师）是德国功能主义的代表，他被成为“第一位现代设计师”，他为德国电器公司设计了世界上首个品牌视觉识别系统，为品牌设计行业的诞生走出了重要的第一步。简洁的风格、几何构成的手法、工业化的设计成为他的核心目标。他设计的品牌视觉识别体系，以及为AEG设计的电风扇等工业产品，奠定了功能主义设计风格的基础。
保罗认为，对于一个品牌设计师来说，相较于他的艺术展现手法，更重要的是他的设计理念及对公司品牌的理解。保罗认为，一个标志的含义来源于它所象征的事物本身的含金量，而不是标志本身。
品牌标志只有与企业的产品、服务和理念等相关联时，才具有真实的意义。如果一家企业是二流的，那么它的标志也会始终被视作二流。这并不是说标志对于企业来说微不足道。只是它们只负责承担企业所能赋予它的意义，而无法超越企业本身。
保罗为IBM系统设计了LOGO/VI/以及全场景触点（产品包装/宣传海报）
國际主义平面设计风格是我们现代品牌设计理念乃至整个设计界至关重要的风格流派，深受包豪斯思潮的影响，是1950年一批瑞士设计师引领的，他们提倡去除个人风格，探索真正普世的极简、纯粹的视觉表现，用标准化规则的、明确的、干练的结构去设计、重组元素，让图形和文字的尺寸、比例关系之间形成理性的秩序，被称作“网格”系统。
与保罗同时期还涌现出了众多承前启后的设计大师，如赫伯特·玛特（Herbertmatter）、威廉·戈登、亨利·卡伊·亨里翁、莱斯特·比尔等，他们推动视觉识别设计从探索阶段走向成熟。众多平面设计的殿堂级人物投身到探索品牌视觉识别设计的先行道路上，通过实践和理论总结，推动了品牌设计行业的跨越式发展。他们都是国际主义平面设计风格的实践者，而整洁、严谨、工整、理性化、功能主义的特点是国际主义平面设计风格的核心理念。
塑造和构建完成品牌识别系统后，最重要就是为与用户的沟通做准备，很多品牌设计公司为客户提供的品牌设计方案大部分会在品牌传播前一步结束。这也导致了许多品牌在构建时是完整的，统一的，高品质的，传达有效的，但是在传播的场景中就会逐渐失控，要么到面目全非，要么到品牌价值主张的传递方向错误，在不同的场景中给用户传达的品牌感受和价值主张大相径庭。所以在明确了品牌策略-定位-识别后，最重要的就是在品牌触点（产品服务/市场营销）中对于品牌识别/品牌价值主张传达的管理。这也是许多乙方设计团队无法深入的业务场景。
所以，在甲方公司工作的这6年，让我有机会非常深入和全面的接触到了业务触点场景，对于品牌识别在触点场景的渗透和导入带来很好的经验和实践机会。
保罗设计的IBM品牌视觉识别系统是一个很好的案例，它不单设计了具有辨识度的LOGO与VI以及相关触点的延展设计，更重要的是他创造了一种独特的“条纹”形式和风格，保罗让它像IBM的DNA一般渗透在IBM的各种维度的场景里，甚至延绵影响至今。同时他也通过“规范手册”很好的收敛了品牌基因的使用边界。让它适度渗透在不同的场景里，从办公大楼，到办公用品，再到产品服务中，以及市场推广营销活动中。让人们看到“条纹”就会联想到IBM，只有触点场景才是用户真正接触品牌的地方。
对于如何在这个全世界有超过300000名员工的公司基础下经营 IBM 的识别系统，IBM选择采取务实的态度。它并没有持一个监督或严遵指南态度，反而是花了大量的时间来说明背后的逻辑和动机，以使用他们的视觉设计理念来支持和捍卫IBM的信息传达。
如果说，品牌的样貌靠视觉识别系统来塑造，那么品牌的人设和性格以及自身的优势和价值主张，主要靠触点场景中与用户的沟通和互动。我们看到的广告，营销的活动，产品的体验，都是品牌在和用户产生互动和沟通，同步一次次的互动和沟通，来加深对于品牌的认知，达到降低认知成本，甚至爱上一个品牌的最终目的。
这其中“创意”起到功不可没的作用，品牌依靠“视觉识别”来塑造自身的形象，而与用户的沟通的，更多的是依靠创意的力量，用创意将“情感价值”和“功能价值”甚至是文化输入给目标用户。
互联网兴起之前，最常见的沟通方式是“电视广告”，一段有创意的广告，一句令人印象深刻的口号，就可以将一个品牌的传播度树立起来。互联网时代，狙击目标用户的方式，在大数据时代会更加精准，比如精准投放，完整的增长链路，都会更加高效的获取到目标用户。但是互联网营销也是一把双刃剑，过度频繁的营销和“露脸”会不断降低品牌的“价值”，当然优质的产品体验也会很好的增加“用户粘度”。所以在互联网时代，品牌与用户的沟通需要更缜密的“品牌策略”“营销策略”。
对于品牌设计师，运营设计师，在做创意的时候，需要了解底层的品牌策略和品牌价值主张以及目标用户群体特征和需求，这样我们才能做“有效的创意与传达”
与用户的沟通，苹果是最佳的典范，营销层面它能够精准的挖掘目标用户群体的需求痛点，以及目标用户群体的价值诉求（产品功能，审美诉求，身份认同）。在复杂的产品体系中，又能保持自身的品牌基因（产品设计，视觉识别系统），通俗的说就是，苹果在不同场景中，能够保持一致的调性，同时又能将精准的品牌价值主张（新颖，性能，定制，把事情做好，设计，品牌理念，价格，成本缩减，风险控制，可获得性，便利性/实用性）有效地传递给用户，让用户信赖，获得目标用户的青睐，成为消费优先选择，实现品牌价值增值。
如开篇我们分析的品牌，也就是运动品牌界爱马仕LULULEMON是如何成为世界第二市值的品牌？接下来我们就用品牌设计的方法全面分析出它成功的原因？也帮助大家更清晰的看出它的品牌价值是如何增值？离不开它的品牌营销策略，产品策略，以及整个品牌的视觉识别和管理的专业度，以及品牌文化对于品牌增值的关键作用。它的成功是一个庞大体系的共同协作成果，不是一蹴而就的。
2022 年的冬奥会和冬残奥会开始，Lululemon为加拿大奥委会和加拿大残奥会设计服装和配饰，为期6年。
通过这6年来的互联网品牌视觉设计工作，特别是主导了好未来学而思的品牌体系设计后，我深感“品牌设计”就是“通过理性分析得到明确的品牌定位后，完整塑造品牌性格和样貌，让它在各个维度保持一致性，并用属于这个品牌的沟通方式与用户沟通，最终帮品牌实现价值提升”
它是运用“设计思维”“品牌学”“视觉传达设计”的系统方法来塑造一个品牌，从视觉维度，听觉维度，体验维度多维度的品牌构建，并且是机遇目标用户群体的品牌沟通传达，通过品牌触点，让用户有机的认知品牌，喜爱品牌，形成忠诚度，最终创造商业价值。
