双11走到第十八年:那些跑赢的品牌,都做对了什么?

今年双11，朱炳仁铜的异军突起，引起业内外的广泛关注。

此前，朱炳仁铜的核心消费群是收藏爱好者，主打商务礼赠和收藏市场，定位高端但受众相对固定。可今年双 11，该品牌成功破圈，吸引到一大批 Z 世代年轻用户。数据显示，朱炳仁铜抖音双 11 开门红期间，新增 A3 率提升高达 26%。

如此成绩，与朱炳仁铜前不久出人意料又在情理之中的关键动作息息相关——他们与顶流IP《盗墓笔记》联名，并把原著中的六角铜铃、角色信物开发成了随身配饰，同时围绕新品开启一系列运营推广，如依托巨量引擎生态，合作盗笔垂类达人、Coser、盲盒测评达人共创优质短视频内容，还在直播大场中邀请知名Coser进播，用角色集结、名场面还原等玩法，将IP氛围拉满，最终快速引爆新品销量，实现人群破圈。据品牌方透露，双11开门红期间，这些联名新品GMV占比达35%，且ROI较其他产品高出43%。

品牌联名知名IP出新品的打法并不新鲜，为何朱炳仁铜这次能收获奇效？关键就在于，它不是为了联名而联名，而是给了目标用户足够的“购买理由”。当前，部分品牌商家或许还没意识到，产品品质、功能甚至价格是电商生意增长的基础，品质固然是定义“好产品”的标准之一，但不能止于品质，而应站在用户视角，去丰富好产品的内涵，创造差异化，比如文化认同、情感连接、场景匹配等等，都可能是打动用户的新理由。

朱炳仁铜的产品品质有目共睹，但过去，对此类产品感兴趣的年轻人并不多，所以它缺的不是产品力，而是能吸引年轻人的特质。朱炳仁铜联名《盗墓笔记》推出的新品，则让年轻人发现，“铜制品”不再是陈列在案头的收藏品，而是可以佩戴在身上、连接同好圈层的文化符号。

除此之外，品牌为产品注入“购买理由”的方式还有很多，将抽象的卖点翻译成用户可感知、感兴趣的语言，便是其中主流。

作为陪伴了几代人的国民品牌，康师傅方便面今年就抓住经典产品“双番茄”成分焕新升级的契机，围绕“新味道”，讲好新故事，开展新的沟通方式，吸引到更多年轻用户，实现品效双赢。

比如，依托平台「溜达节」IP的人气与流量，陪同用户近距离感受和体验双番茄食材升级的亮点，让用户对“双番茄的品质”有更直观的认知；线上，康师傅方便面在抖音发起双人合拍贴纸互动，让“双番茄”的形象进一步融入用户生活，不仅让用户记住“这款面有两种番茄，营养又美味”，还建立起“它就是我的生活好搭子”的心智。大促开启后，品牌再借田曦薇热播剧的双角色身份，进行明星官宣首发，配合明星周边货组和平台券完成生意收口。

电商派获悉，开门红期间，康师傅方便面线下出货率环比提升 65%，线上整体 GMV 突破 1600 万元，并登顶抖音电商速食类目 TOP1。

教育行业的高途走的也是类似路径。品牌在抖音发起#娃的语言超能力时刻 UGC话题，让用户自己分享学英语的故事和感受，把抽象的课程卖点，拆成一个个能共鸣的生活场景。前置蓄完水，再用“IP主力直播间＋日不落助教直播间”的双矩阵集中承接，配合新品赠品“AI口语练习利器”加速转化，开门红周期GMV突破千万。

虽然路径、玩法不同，但以上品牌本质上做的是同一件事：在产品功能和用户需求之间，找到兴趣或情感连接点，再借助巨量引擎的内容能力，迅速“说服”用户，最终实现增长。

建立“信任”，才是品牌稳健增长的基石

当用户被内容吸引、产生心动之后，品牌接下来的思考重点是：让用户从“对品牌感兴趣”进阶到“对品牌信得过”。因为兴趣是敲门砖，而信任才能沉淀忠实用户、带动复购，并获得稳健增长。

值得强调的是，不同品类的用户，建立信任的路径并不相同，品牌得找到属于自己的那条路。

以儿童营养品类为例，用户的核心关注是“安不安全、专不专业”，信任门槛天然偏高。今年双11，天然博士的打法，颇具参考价值。他们没有把资源押在某一个触点上，而是沿着用户的决策路径，一步步铺设“证据”：先用星图达人做前置种草，搞笑Vlog、主持人点评、科普软植入等多元内容齐上阵，把“儿童营养找天然博士”的专业心智慢慢种进用户心里；当用户被种草后主动搜索，品牌用媒体号强化“看后搜”的内容布局，借媒体公信力进一步加深认可；与此同时，品牌还借助与家长育儿场景高度契合的红果短剧中插广告，将这部分新流量直接引入直播间，进一步扩大新客池；最后，品牌借助与西班牙官方文化合作项目，还把直播间搬到西班牙，用分龄科普、实机演示下单流程等方式完成关键沟通。

电商派获悉，在这套「种草拓客，实景溯源」的打法下，品牌开门红期间， GMV 环比提升 1061%，平台券用券成交率超 97%。

双11正值秋冬换季，也是羽绒服等品类的黄金爆发期，不过由于客单价偏高、竞争激烈，用户怕买到货不对板的商品。今年双11，千仞岗联合巨量营销综合代理商博观瑞思的做法，是把用户的“担忧”拆解掉：他们邀请千仞岗羽绒服代言人明星吴昕进播做明星专场，但不是让明星站在镜头前喊“买它”，而是深度挖掘她“时尚博主”的身份，用明星衣橱、都市通勤、城市轻探店三大生活场景，把面料与成衣工艺展示给用户看；直播间里，品牌方千仞岗更是现场拆解羽绒服、溯源羽绒，再搭配素人模特演绎一款多色的多场景穿搭，把产品的质感与性能，变成用户看得见、摸得着的内容。

最终，千仞岗直播大场GMV同比增长300%，新客占比高达90%——对羽绒服这种复购周期长的品类来说，九成新客，意味着一次大促完成了人群资产的实质扩容。

美妆护肤行业的信任难题又有不同。用户主要纠结“适不适合我、有没有效果”，这是典型的需要差异化说服力的品类，常规广告很难打穿。丸美今年的选择，是打造一档符合短视频+直播调性的独家定制综艺《完美大咖秀》。以“经典复刻+魔性玩梗”切中年轻一代用户解压、爱玩的娱乐心智。综艺开播前五天，品牌蓝V、节目号及明星团就在抖音发布了一百多篇内容，协同放大节目声量，累计实现超5000万的品牌5A人群增长。

节目播出后，丸美再通过节目内的互动链路和开屏广告等多个入口，将节目流量直接引流进自播间；何浩楠、黄宥明两位明星分别主推眼霜和面霜，货盘做错位区隔，既避免内部竞争，又最大化各自的粉丝转化效率。娱乐内容负责打开人群，产品种草负责建立认可，自播大场高效承接，节目期间的全链路闭环直接拉动品牌自播GMV环比增长超4倍、自播间观看PV环比膨胀6倍，实现了内容声量与生意的双爆发。

临门一脚的胜负手：用体系化运营，拉升转化效率

转化，是用户从心动到心选的最后一步，考验的是品牌的经营承接能力。

近年来，“种草与转化同步”正在成为行业的主流趋势，在今年双11体现得尤为明显：一方面，用户被打动的那一刻，转化通路就应该已经打开；另一方面，品牌也在尽力做到“时刻在用户身边”。这恰恰是巨量引擎的核心优势之一——种草和转化并非两个割裂的环节，在同一个生态里，内容激发兴趣的同时，交易就可以顺理成章地完成。

今年双11，不同品牌围绕“如何接住购买意愿”这道题，交出了几种不同风格的答卷。

新锐内衣品牌草本初色，面临双11抢跑与年轻女性破圈的双重目标，其答案是让明星势能在明星直播专场当天集中兑现。全球品牌代言人杨紫定制专属TVC做全域预热，开播即起量；大促当天，再通过TopView开屏、信息流、FeedsLive三端联投放大声量，并配合“紫米”专属套组与杨紫亲签福袋双重权益，给广大用户一个明确的下单理由。最终，草本初色强势登顶10月13日内衣实时带货榜TOP1，直播间支付GMV较进播前7日日均提升281%。

飞鹤的思路，则是让货盘去贴合用户的囤货心智。品牌先用电商联投达人前置释放Pingu联名礼盒的联名信息，再让品牌挚友颖儿在“温暖的家”童趣场景直播间里做信任承接——颖儿在沉浸式场景中自然分享育儿知识与生活态度，弱化带货感；货盘上，品牌主打箱装囤货规格，精准匹配双11用户爱囤货的心智。在 IP 情感价值与明星达人背书种草的双重驱动下，高质价比的货品让用户买得顺理成章。

日化品牌浴见的打法，同样值得细品。该品牌搭了“达播＋自播”双引擎：达播请@深夜徐老师做大场冲增量，贡献了54%的增量；品牌自播方面，创始人亲临浴见一年一度的直播大场，GMV同比提升254%。在此基础上，品牌再配合平台券做膨胀设计，自播大场单场膨胀超10倍——增长不靠降价冲量，而是靠货盘与权益设计，实现了量价齐升。

金凯撒的承接体系尤为立体。开门红当天，品牌店播、达播同时开场，还搭建了四层结构：最上层合作央视频联合王勉、惠若琪带来权威内容；第二层请演员马可空降直播间做明星破圈；第三层用头部达人做大场成交；最底层用垂类达人围绕具体单品做内容覆盖，让从不同渠道进来的用户都能找到匹配需求的内容和商品。

品牌经营能力之外，还需要一套成熟、科学的增长体系

复盘以上十个品牌的增长路径，会发现生意增长的底层逻辑并未改变：围绕用户心理与需求的变化，创造商机并把握住。真正的挑战在于，如何提前或及时洞察这些变化，迅速调整姿态，用更科学、更成体系的方式经营。

归纳起来，今年双11，这些品牌共同面对的经营课题是具体的：怎么发现用户真正关注什么？怎么把产品优势转化成用户认可的购买理由？怎么在用户产生疑问的地方建立信任？又怎么在用户想要下单的时刻稳稳接住？

而巨量引擎这些年持续在做的，正是把品牌经营所需的分散能力，沉淀为一套完整的生意经营系统：从AI智能经营工具到全域流量协同，从内容生态到搜索承接，从直播场域到货盘支持，品牌不必从零搭建体系，而是可以把自己的产品、故事与经营策略接入其中，获得更具确定性的增长支撑。

透过这些品牌的双11实践，巨量引擎的平台角色也愈发清晰——引领AI智能经营与营销，成为品牌双 11 大促经营与生意增长的核心阵地。