2026年的双11进入高潮期了。过去几年，每年都有人提出“双11光彩不再”，甚至“今年可能是最后一届双11”，但每一次都落空了。不管你承不承认，天猫双11作为中国零售电商乃至整个消费板块“风向标”的作用，在可见的未来，仍将持续下去；我想不到任何一个类似量级的风向标。
在11月4日天猫举办的一个双11内部沟通会上，我听到了北京大学国家发展研究院编制的“中国线上消费品牌指数”(CBI)主题演讲，感觉很有收获！这是今年双11期间我最大的惊喜。
其实，这个指数已经编制到第七期了，最近课题组根据品牌在淘宝APP被搜索的情况，把其中的“搜索指数”单提出来，给国货品牌单独做了一个排行榜。
这个搜索指数主要综合了两方面信息：第一是品牌在所属行业内的相对搜索热度，第二是品牌的销售规模（在全行业范围内标准化）。前者衡量的是消费者“主动寻找”该品牌的程度，后者则衡量其市场体量。这个指数下的头部品牌，是那些在本行业内不但市场规模靠前、而且受到消费者主动关注的品牌。
所以，在现在这个时间节点，我们为啥要特别关注消费品牌的主动搜索？
有人会问了：“为啥不直接比GMV? 品牌追求的不是销售额吗，GMV越高的品牌自然就越大。”说到这里我可就不困了，因为在今年的双11过程中，无论天猫自身还是主流品牌方，都在反复强调一个观点：GMV很重要，但不是唯一重要的考核指标。尤其是在短期，只要不考虑ROI，任何品牌都可能通过一次性或脉冲式的投流曝光，获得巨大的GMV增长；可是然后呢？我自己做自媒体多年，深知只要你肯花钱买量，没有冲不出来的数据，理论上每篇推文都能10万+。问题是你一旦不投流了，有多少真实的粉丝能沉淀下来？你的自然流量又是多少？
我最近一直研究AI漫剧，这周还有两位漫剧界的朋友对我吐槽：“规矩不能坏”“吃了不烧心”，这些梗通过推荐算法接触到了数以亿计的观众，但是有多少观众会主动寻找、主动关注其中某一部剧呢？观众真认为主题相似的两部剧之间有区别吗？我觉得这里有个很好的类比：单纯依靠投流和热梗接触观众，不能占领其心智的漫剧，相当于内卷化的非品牌或“白牌”商品；真正占领了用户心智，让其产生主动搜索欲望的漫剧，相当于真正的品牌商品。后者比前者难度高得多，但是利润也厚得多，生命周期也长得多。
品牌被搜索了，才说明品牌被记住了，说明消费者记得的不仅是价格便宜，还有某种功能、定位或叙事击中了他。而这恰恰是天猫的主场优势——用户打开淘宝APP，就是为了买东西，或者至少看看有没有值得买的东西；对商品的发现经常是通过搜索框完成的。就拿我自己来说，每次打开淘宝，一般是先在首页停留一会儿，然后几乎每次都会搜索。最近搜索最多的，是一些具体的威士忌品牌，还包括具体的年份、桶型。这首先说明我是个酒鬼，其次说明我使用天猫时已经形成了清晰的购买意愿，第三说明这几个威士忌品牌显然已经占领了我的心智。
搜索，是检验营销有没有留存的一把尺子，也是直接促成复购的行为，更能给企业省钱。天猫的人在会上有个表述：“假设今天一个用户拉新成本是50块钱，通过反复触达建立了心智、拉升了主动搜索，可能复购成本会从50块钱下降到10块钱。所以，品牌搜索指数这个指标，本质上是对企业经营成本下降指标的衡量。”说的何其好啊！
上文提到的CBI500指数，到2026年第三季度为止，统计了7期。在其覆盖的13个行业当中，有7个行业的搜索指数排行榜，始终由国货品牌占据首位——也就是7期统计的榜首都是国货。而且，今年双11期间，有近180个新品牌冲进了各行业的前10名，其中大部分是国货新品牌。最典型的例子是美妆行业，花知晓、HBN、Fan Beauty Diary...这些火透半边天的品牌，都可以归为国货新品牌之列。在我看来，这说明了两点：
国货品牌对用户心智的占领程度在加深，越来越多的用户习惯于主动搜索它们了。
越来越多的国货品牌在成立之初就考虑到占领用户心智，而不是简单的做高GMV。
在上述过程中，天猫的作用是什么呢？按照Fan Beauty Dairy管理层的说法：“一是摇篮，天猫是孵化品牌的摇篮；二是加速器，我们SKU每年增速40%，天猫肯定是功不可没的；三是蓄水池，通过我们跟天猫搞的各种活动，积攒了很多用户的品牌心智，所以在大促期间，我们有一个集中的爆发。”
我对上面提到的“蓄水池”这个说法，尤其感兴趣：这说明品牌在天猫的活动不全是“消耗型”的，其中有很多是“积累型”的。《一代宗师》里面有句经典台词：“一门之内，有人要做面子，有人就要做里子。”如果大家都做面子，没人做里子，那就是纯粹的消耗，是只顾今天、不顾明天的做法；“内卷化竞争”的原因之一就在于此。
“消耗型”的活动，效果很好衡量。GMV上升了多少，ROI多少，有没有上热榜，这些都是立竿见影的。“积累型”的活动，其实效果也可以衡量，现在数据分析这么发达，钱是不会花的不清不楚的；问题在于你有没有耐心？作为品牌方，如果你积累用户心智，什么样的场所最合适呢？（或者说，到底有没有这样的场所？）
按照近年来冉冉升起的宠物国货品牌麦富迪的说法：“我们最早认为天猫是一个生意场、流量场，后来慢慢发现，它更是一个品牌心智的阵地……它完全就是按照打造长期品牌力的概念运营的，并不是纯粹说我来卖货。各个平台有各个平台的优势，但天猫对我们来讲就是一个品牌心智的阵地。”
“各个平台有各个平台的优势”，这个说法很中肯。比如有的平台就适合基于内容的爆发式、脉冲式销售，有的平台更适合以绝对的价格优势取胜，有的平台在一些特定商品品类有奇效……但是迄今为止，就我的观察而言，没有一个能替代天猫在“长期品牌力”方面的优势。早在2018年我第一次参加双11活动时，这就是品牌方讲给我的观点，现在仍然没有变。
附带说一句，这次天猫双11沟通会，CBI指数项目的负责人之一、北京大学数字金融研究中心特约研究员纪洋教授提到了一个有趣的研究发现：这几年，消费一方面变得更加情绪化，一方面又变得更加理性，这是怎么回事呢？关键要看商品品类有没有“情绪消费”特征。具有情绪消费特征的品类，例如潮玩、美妆、宠物用品……在经济波动增强、不确定性提高的时候，它们的品质从统计角度看是往上走的。这个发现，为“悦己消费”“颜值主义”等热门概念提供了理论支持！相信去年抢购过Labubu、今年双11期间囤积大牌美妆用品的消费者，能够对此心领神会。
因此，经济波动增强，不意味着国货品牌就没有增长机会，更不意味着新品牌不再有出头的机会。而且情绪消费特征品类的“品质上升”，意味着它们不一定要通过单纯的价格竞争去争取市场。美妆是最典型的例子：统计显示，低客单价不会带来更高的品牌搜索量，高客单价与高搜索量的组合才是常态。事实上，就算在不具备情绪消费特征的品类，例如家居日用品当中，“低客单价”与“高客单价”两种路线也是同时成立的，都可能炼成高搜索量的品牌。一言以蔽之：价格内卷不是唯一出路！
这就让国货品牌更有积极性去建立长期用户心智了：如果市场没有任何增量，那大家只能争夺存量，品牌再怎么努力也用处不大；如果市场上只有低客单价产品能够获胜，那品牌的意义也很有限，还不如集中精力卷价格。
现在，严肃的学术研究告诉我们，消费行业是有成长空间的，品牌的长线运营是大有可为的。当消费者主动寻找品牌时，需要一个稳定入口，它就是天猫。内容让人产生兴趣，天猫旗舰店则承接这份兴趣，把品牌认知转化为实际生意。
当然，具体到双11期间，媒体和分析师最关注的，肯定还是最直接的GMV数据。这是人之常情。占领用户心智的本质，不是“不重视GMV”，而是“重视今后每一期的GMV”；也就是“一顿饱”VS“顿顿饱”的区别。当一个人没有太多选择、只求短期生存时，前者或许会占据上风；但只要前者得到了保证，就不可避免地要考虑后者。我认为，这就是现在正在发生的事情。
