品牌全球版图怎么画,才不会画出一场争议

一张地图引发的

品牌部把新版品牌介绍的终稿发到我邮箱，请法务"过一眼"。一张深蓝色的世界地图，六种颜色，标着各个零售区域的门店数量。设计很漂亮，数据也对。问题是，这张图的底图来自公开搜索，国界线是谁画的、按哪一版画的，没有人知道。品牌部的同事说，这就是个示意图。但示意图这三个字，在今天的国际环境里保护不了任何人。见过太多次同一个剧本：一张本来只想说"我们在这里有店"的图，最后变成了一场关于"你们到底站在哪边"的争论。品牌从来没想表态，但地图替它表了。

这篇文章想讲的，就是怎么把品牌的全球版图画出来，而不把自己画进别人的争议里。写给品牌公关和合规。因为这件事，恰恰卡在这两个部门的接缝上。

地图不是地理，是立场

打一个比方：地图之于品牌，就像宴席的座位表之于主人。你以为自己只是在安排座位，但谁挨着谁、谁在主桌、谁没被请到，全都会被解读。地图也一样。你以为你画的是"店在哪里"，别人读到的是"你认为谁属于谁"。

公开报道里的例子已经够多了。2018 年，一家国际酒店集团因为一份会员问卷把若干中国地区列为"国家"，中文官网和 App 被责令关停一周。同一年，一家美国服饰品牌的 T 恤印了一张少了部分领土的中国地图，产品下架、公开道歉。2019 年，一家法国奢侈品牌在国内高校的宣讲 PPT 上用了一张不完整的地图，当晚道歉声明就发出来了。

断续线

是中国地图上环绕南海大部分海域的那一串虚线，英文媒体常称之为"九段线"。它是自然资源部标准地图的必备要素，在中国境内公开使用的地图上不能缺失。

而部分南海周边国家对此持不同立场，在其本国市场上，出现这条线的出版物、影视和商品都会被视为敏感内容。

一条线，两种处理方式，这就是接下来故事的关键。

2021 年，一家北欧快时尚品牌在中国被要求整改"问题地图"后，越南那边传出该品牌接受了断续线的说法，社交媒体上立刻出现抵制呼声。2023 年，一部好莱坞电影因为一个画面被认为出现了断续线，在越南被禁映，菲律宾则要求做模糊处理。

把这两组案例放在一起看，你会发现一个让品牌很难受的事实：这不是"画对了就没事"的问题。在一个市场画对了，可能恰恰是在另一个市场画错了。而对于一个在全球同时开店的品牌来说，这些市场都是真金白银。

两头都是悬崖

法律层面，地图不是一个"审美问题"，而是一个有审查制度的事项。

《地图管理条例》和配套的审核规定要求，公开展示、刊载的地图原则上应当送审，取得审图号；未经审核的地图如果在国界、岛屿等方面出现错漏，就是执法口中的"问题地图"。自然资源部提供免费的标准地图服务，使用标准地图且不做修改，可以不再单独送审。换句话说，在中国内地，监管给了你一条明确的路：用标准地图，印审图号，不要自己画。

而这条路在越南是走不通的。越南对断续线的态度是明确的，出版物、影视、商品包装上出现断续线都可能被下架或禁止。印度则对克什米尔和藏南地区的画法极为敏感，曾经有多家互联网平台因此被约谈。再往西，中东市场对某些国名和边界的标注也有自己的红线。

于是品牌陷入一个很奇怪的处境：在一个市场，地图有法定画法，画错即违法；在另一个市场，同一种画法却会触碰当地消费者的情绪。这个处境，任何一句免责声明都解决不了，不能只把希望寄托在声明上。"本图仅供示意，不代表任何立场。"这句话有用，但它的作用是在事后向法官和媒体解释你没有恶意，而不是在事前阻止执法部门认定你用了问题地图，更阻止不了社交媒体上愤怒的消费者。声明是安全气囊，不是刹车。

解法一：把地理问题变成商业问题

既然两头都是悬崖，出路只能是不走那条路。给品牌部的建议只有一句话：别画国家，画生意。

第一步，把底图上的国界线全部去掉。用点阵图或者大陆轮廓图，陆地就是一片均匀的点，没有任何边界。

这样一来，所有岛屿、海域和边境地区，统统只是和别处一样的几个点，没有谁被涂成不同颜色，也就没有谁可以指责你"涂错了"。你不需要知道哪条线该怎么画，因为你根本没画线。

第二步，把颜色从国家身上拿掉，放到生意身上。原来那张图是按国家填色的，现在改成按零售管理区域放气泡：中国大陆地区XX家，亚洲其他地区 XX 家，欧洲 XX 家，中东XX家，北美XX家，大洋洲XX家。气泡大小代表门店数量，位置大致悬浮在那个区域上方，不落在任何一块具体的领土上。读者看到的是"这个品牌的生意分布在哪里"，而不是"这个品牌认为哪里属于谁"。

第三步，图例的措辞。加一行标题："零售管理区域 / Retail management zones"。这四个字很重要，它告诉读者颜色和分组是公司内部的管理口径，是财务报表的分法，不是政治地理的分法。"亚洲地区（不含中国大陆地区）"这个说法看起来别扭，但它恰恰是最安全的表达，因为它不需要点任何名字。

第四步，免责声明。建议直接采用联合国地图的标准措辞，三十年来各国政府和国际组织都认这套话：所采用的名称及资料呈现方式，不代表就任何国家、地区、城市或区域的法律地位或其边界划分表达任何意见。注意，不要在声明里加"主权""争议"这类词。越是强调自己不对主权表态，读者越会去想为什么要提主权。

示例：本图仅为商业展示目的之简化示意图，用于大致呈现【品牌】各零售管理区域的分布；本图未按比例绘制，部分岛屿、海岸线及界线可能有所简化或省略，图中所用名称及资料呈现方式均不代表亦不应被解读为【品牌】或其关联公司就任何国家、地区、城市或区域的法律地位或其边界划分表达任何意见或立场。

这样得到一张图，它不涉及任何国界画法，在审图问题上安全得多；它不会得罪任何人，因为它没有替任何人画边界。

解法二：文字和清单，同样是地图

很多人以为把图改掉就完事了。但同一份品牌介绍里，还有门店清单、区域标题、投资者问答，甚至官网底部的"选择您的国家/地区"下拉菜单。这些文字，和那张图承担着一样的风险，只是没人把它们当成地图而已。

定三条规则，写进品牌和公关团队的操作手册。

一是名称。

面向中国内地受众的材料，涉及港澳台一律用"中国香港""中国澳门""中国台湾"，英文用 Hong Kong SAR、Macao SAR、Taiwan, China。面向国际受众的版本，名称规范保持一致，表达上优先用区域分组，减少逐个点名。

英文里的"中国内地"用官方译法 Chinese mainland，这是现成的官方用法，不要自己发明。

二是分区的命名。所有的区域分组，用公司真实的管理架构来命名，并且和财务报告保持一致。如果财务上港澳台属于亚太区，那品牌材料上就是亚太区，不要为了"好看"另起一套分法。管理架构是可以被解释的商业事实；一套凭空想出来的分区，会被解读成立场。

三是版本和分发。如果某些场合确实需要一张带国界的地图，比如中国内地的展会物料，那就用标准地图，印审图号，并且只在中国内地使用。同时做一个无国界版本给国际市场。关键不在于做两个版本，而在于有人管住哪个版本发到哪里。太多事故，源头都是从共享盘里随手拿了"最新版"。

另外提醒一句：品牌介绍的法律声明页，应该有一段专门讲地图和地理表述的话。图下面的小字可能被裁掉，但声明页（文末有彩蛋）是整份文件的兜底。

声明示例：本文件中的地图、地理描述及区域分组仅用于商业及示意目的，仅反映【品牌】内部零售管理架构。相关图示经简化处理，未按比例绘制，部分岛屿、海岸线及界线可能有所省略或近似呈现。所采用的名称及资料呈现方式不代表亦不应被解读为【品牌】或其关联公司就任何国家、地区、城市或区域的法律地位或其边界划分表达任何意见或立场。精品店数量以所述日期为准，可能随时变动。

社交媒体：截图是没有脚注的

品牌介绍是一份完整的文件，有声明页，有上下文。社交媒体没有。一张图发出去，三秒钟之后就是一张脱离一切上下文的截图，在另一个国家的另一个平台上被重新解读。在图下面写的那行小字，没有人会一起截。

所以社交媒体的规则要比文件更严。任何带地图、带地球、带区域划分的内容，发布前问自己三个问题。

一：这张图上有没有任何一条线是国界？有，就换图。社交媒体上根本不需要国界，点阵图、地球仪剪影、城市名字列表，都比一张带边界的地图安全一百倍。

二：如果把这张图单独截出来，发到最敏感的那个市场，会不会有人不高兴？一头是法定要求，另一头是消费者情绪。两边都过得去，才算过。

三：这条内容是谁在发？集团官方账号、门店账号、经销商账号、KOL，风险等级完全不同。官方账号要走法务审核；门店和经销商只能用总部下发的无国界版本；KOL 合作内容里，合同上明确要求不得自行添加地图和地理表述，并且保留下架权。这一条很多品牌的 KOL 协议里是没有的，建议补上。

还有一个细节，不能忽略：品牌官方账号的"地区"设置和定位标签。在平台上把一家店的位置标到哪个"国家/地区"下面，本身就是一次表态。

结语：地图是品牌的名片，

不是品牌的国界

品牌做全球生意，当然要展示全球版图。但展示的方式：一种是告诉世界"我们认为地球长这样"，另一种是告诉世界"我们的客人在这些地方"。前者是地理学家和外交官的工作，后者才是品牌的工作。

在今天的国际环境里，没有一家商业公司有能力也有必要去替各国政府回答边界问题。品牌正确的做法，是在每个市场守法，同时不让商业表达去承担政治表达的功能。而这件事本身，需要非常认真的设计、措辞和管控才能做到。这就是法务和公关必须坐在同一张桌子上的原因。

地图是品牌的名片。名片上印的应该是你去过哪里，而不是你站在哪边。

参考资料

法规与官方资源

• 《地图管理条例》（国务院令第664号，2016年1月1日施行）：
  https://www.mfa.gov.cn/wjb_673085/zzjg_673183/bjhysws_674671/bhflfg/dtdmxgfl/202303/P020230313586382250479.pdf
  《地图审核管理规定》（2019年修正）：
  https://www.mfa.gov.cn/wjb_673085/zzjg_673183/bjhysws_674671/bhflfg/dtdmxgfl/202303/P020230313586143347764.pdf
• 国务院法制办就《地图管理条例》答记者问：国家网信办转载https://www.cac.gov.cn/2015-12/16/c_1117484038.htm
• 自然资源部标准地图服务系统：http://bzdt.ch.mnr.gov.cn/

案例公开报道

https://www.bloomberg.com/news/articles/2019-10-17/dior-feels-china-s-nationalism-heat-after-map-excludes-taiwan

2021年快时尚品牌"问题地图"与越南反应：

https://fulcrum.sg/article/commentaries/hm-saga-in-vietnam-the-promise-and-peril-of-social-media/

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