“ 盒马从折扣店到社区店,物美从胖改到瘦身,表面上看是业态调整,背后其实也需要品牌去做一些思考:凭什么用户会再来?”

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烟火气的更迭:从奥莱到胖改
后来,二楼那个经过胖改的物美超市,变成了附近人茶余饭后常去的地方。尤其是晚上八点后,食材陆续打折,很多人都习惯在这个时间去逛一圈,淘点宝。那时候的物美,肉蛋堡是要排队购买的,馒头包子糕点铺是日清的,回想起来都充满着烟火气,让人觉得:这里仍然在努力经营生活。
国庆期间,盒马换了个马甲,以社区店的样式再次入驻欢乐城一楼,位置很好。早期门口常年有广场舞在跳,人气很旺,现在是外摆美食街的中心点。据说,盒马的回马枪让二楼的物美再次感受到了压力。

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冷清的现场:未满的冰柜&半价碗
近几天,我常去物美逛逛,店里确实有些冷清。蔬菜水果区还能逛,可走到冰柜区时,猛地有点恍惚。冻品区除了生鲜货架上的酸奶还有些更新,冰柜里的包子、饺子、汤圆已经陆续见底。已经是双十一的促销节点,却没有看到热闹的促销牌,有点像是在清库存,或者是一个老品牌在悄悄瘦身?我原本想买的那根光明绿豆冰棒,还是没有找到(可能是因为季节转换/已售罄)。

锅碗瓢盆区,一贯是我逛超市最爱待的地方。我蹲下来一个个地看新花纹,旁边一位阿姨拿起一只8寸碗,开心地说,之前买的款式挺好,现在有折扣价,想再入两个。她语气里是捡到了便宜的开心,我却把目光落在了好几处折扣的标签处。感慨当顾客只因为低价而留下,品牌其实已经失去了最珍贵的东西——被主动选择的理由。

远处的糕点点心区,除了蛋糕,已经看不到合作的面食摊主了。卤味还在热卖,热气还在,但那种曾经让人有所期待的满足感,好像在慢慢消失。偶然和店员目光相碰,都有点无言的尴尬。
02
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品牌的思考:当消费关系开始松动
走出超市时,我忽然感到有点心酸,市场竞争日趋加剧、国民开始收紧消费的口子,曾经扛起民生大旗的生鲜超市居然有点要退场的样子?不禁为之哗然。

超市之于社区,也许从来不只是卖东西的地方,它也在用自己的角度记录一个社区的生活节奏:谁下班顺路过来买菜?谁周末带孩子来挑零食?谁喜欢在打折时多拿两个碗?谁在闲暇时还想进来逛一逛?超市的品牌价值,就藏在这些日常里。想当年来杭州的时候,物美超市一度是我周末逛街首选,至今都能记住文一路卖场楼上楼下的布局。
再回首看,盒马从折扣店到社区店,物美从胖改到瘦身,表面上看是业态调整,背后其实也需要品牌去做一些思考:凭什么用户会再来?如果答案是从物美价廉变成降价促销,从日常可逛变成偶尔捡漏。那么,彼此之间的品牌关系就已经开始松动了。

一家留得住客户的好品牌,应该是让人愿意反复回来。有时候,消费者对一个超市的喜好,除了它有稳定又平价的商品供应、区别于其他超市的难得温情,还有每一次进门都觉得这里能懂我的体验上。比如,很多人去山姆都会排队带走一只烤鸡。
要是,消费者从一根找不到的冰棒、一个空掉的冰柜、一位为折扣而来的阿姨开始陆续流失,这个品牌就注定走得有点累了。消费品牌的隐身,不是在关店那天才发生,而是在一次次让用户失望的细节里,悄悄完成的。我不是唱衰楼下的物美,但也有点为它感到遗憾。
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我是静默姐
十多年品牌从业者|莆仙话民间传承人
品牌策略 × 乡土文化 × 公益践行者
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