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品牌越想抓住年轻人,越不该急着抛弃上一代

  • 更新时间 2026-11-06 17:33:45
品牌越想抓住年轻人,越不该急着抛弃上一代
前几天我提出了一个问题：品牌争取一代人的认同，是否必须以否定另一代人为代价？
有人回复了四个字：不破不立。
我认同不破不立，但不认同把它理解为代际切割。品牌需要改变，但改变的对象不应该是上一代消费者，而是已经无法回应新时代用户需求的旧有产品逻辑、价值表达和沟通方式。
如果一个品牌只有让上一代消费者觉得陌生，才能让年轻人觉得新鲜，那么这种年轻化，很可能是在透支品牌多年积累的信任。
品牌年轻化，不是让上一代觉得自己过时，而是让下一代发现这个品牌依然与自己有关。这背后，其实是一个比年轻化更重要的品牌战略问题：如何在时代变化中，持续赢得不同代际的情绪认同？
01.
为什么越是成熟品牌，越容易陷入代际认同的困境？
国家统计局数据显示，2024年末，中国60岁及以上人口达到3.1031亿，占全国人口的22%；16—59岁人口达到8.5798亿，占60.9%。
这意味着中国消费市场不是年轻一代接替上一代之后才开始运转，而是不同代际长期共存。
知萌咨询《2024中国品牌消费趋势洞察报告》针对全国15个城市、1500名18—55岁消费者开展调查，结果显示：50.6%的消费者将情感链接作为持续关注品牌的原因，46%的消费者认为品牌需要重视情感价值输出，35.2%的消费者选择中国品牌中的情感型品牌。
这组数据说明，情感价值并不是某一个年轻消费群体的专属需求。不同年龄的人，可能有不同的生活方式、消费习惯和媒介偏好，但都需要品牌提供超越功能本身的价值体验。
问题在于，很多成熟品牌一旦发现年轻消费者对自己不再感兴趣，就急于启动品牌年轻化。换视觉、换代言人、换传播语言、做跨界联名，仿佛只要品牌看起来足够年轻，就能自然获得年轻人的认同。但消费者不会因为品牌换了一套视觉，就自动改变对它的判断。年轻人可能觉得你在模仿，中年消费者可能觉得你变得陌生，原有的品牌信任反而受到损害。
品牌年轻化，不能只是年龄上的年轻，必须是价值上的更新。
成熟品牌最容易犯的错误，不是没有创新，而是把年轻化理解成了对过去的否定。
02.
品牌需寻找不同代际都能理解的共同情绪
为什么有些品牌能够跨越几十年，依然被不同年龄的人选择？
我认为，关键不在于它们一直保持同一种表达，而在于它们拥有能够持续被不同代际理解的核心价值。
海尔2025年春节推出的「小红花」套系，就是一个值得研究的例子。为什么是小红花？因为它不是海尔凭空创造的一个营销词汇，而是一个早已存在于中国人共同记忆中的情绪符号。
小时候，老师用小红花奖励我们；长大后，我们依然希望自己的认真和付出得到认可。不同年龄的人，可能对小红花有不同的记忆，但背后的情绪需求具有共同性：希望被看见、被认可、被鼓励。
海尔把这个情绪符号转化为产品情感IP，推出小红花套系家电，并围绕春节这一全民情绪节点开展传播。
根据IAI案例资料披露，项目通过小红书专题、抖音全民任务等方式开展线上共创，整个春节营销期间实现全渠道13.1亿+品牌曝光，超过20万用户参与小红花故事分享及视频共创，沉淀5万+用户UGC内容，套系全渠道销量超预期300%。
这里真正值得成熟品牌研究的不是小红花有多么讨喜，而是海尔找到了一种能够跨越年龄的情绪表达，并把它落实到了具体产品和春节换新场景中。
这就是我所理解的跨代际情绪认同：品牌可以用不同方式与不同年龄的人沟通，但必须找到一个值得长期坚持的共同价值。
这也是情绪品牌战略的起点，不是给品牌增加情绪，而是从时代情绪中发现新的商业机会，重新定义品牌价值。
03.
同一品牌价值需持续更新表达方式
找到共同情绪，并不意味着品牌可以几十年只讲同一句话。时代在变，用户的生活处境在变，表达情绪的方式也在变。可口可乐的「Share a Coke」是一个很有代表性的案例。
2011年，可口可乐在澳大利亚推出「Share a Coke」，把包装上的品牌标识替换成常见人名，让消费者寻找印有自己或朋友名字的可乐。这个创意的核心不是包装创新，而是分享与连接。
2025年，可口可乐重新启动这一经典营销活动，面向新一代消费者，加入个性化包装、二维码、数字互动平台和定制视频体验。
根据可口可乐2025年第二季度业绩披露，这次活动覆盖120多个国家和地区，推出超过3万个本地化姓名，涉及约100亿瓶及罐装产品，并对即饮单瓶装交易增长作出了贡献。
你会发现，可口可乐并没有因为年轻一代的到来，就抛弃过去的品牌记忆。它保留了分享与连接的情绪主题，却改变了用户参与的方式。过去，用户通过一瓶印有朋友名字的可乐表达心意；今天，用户还可以通过二维码进入数字体验，制作属于自己的视频，再把这份体验分享给朋友。
品牌资产不是只能留在过去的记忆，而是能够被下一代重新使用的价值。
这也解释了为什么成熟品牌不能简单地把年轻化等同于推翻过去。真正有生命力的品牌，应该是核心价值持续成立，表达方式持续进化。内容可以分代，价值不能分裂。
04.
跨代际认同最终要落地到产品层面
还有一个问题值得成熟品牌认真思考：如果品牌找到了不同代际的共同情绪，但没有改变产品和服务，情绪认同能否转化为长期商业价值？答案显然是否定的。
乐高提供了一个很好的观察样本。按照传统品类认知，乐高是儿童玩具，但乐高并没有把自己的消费人群限定在儿童，而是围绕创造与玩乐这一核心价值，不断拓展不同年龄和兴趣人群的产品体验。
例如，乐高植物系列就不只是传统意义上的儿童玩具。它把拼搭与植物装饰、居家美学、礼赠等生活场景联系起来，吸引了原本不熟悉乐高的新消费者。
乐高集团2024年年报披露，植物系列推动了新消费者进入乐高体验；全年收入达到743亿丹麦克朗，同比增长13%，消费者销售额增长12%，同期全球玩具市场整体略有下降。
这个案例值得注意的地方是：乐高没有因为成年人喜欢拼搭，就放弃儿童市场；也没有因为儿童是传统用户，就限制成年人购买。
它围绕同一个品牌价值，创造了不同年龄、不同兴趣、不同生活场景下的产品理由。孩子通过拼搭获得创造的乐趣，成年人可以通过拼搭获得放松、审美和生活表达。这说明，代际品牌认同不能只靠传播去完成，消费者可以因为同一个情绪理由认识品牌，但必须因为真实的产品价值选择品牌。
对于成熟消费品牌而言，真正需要研究的，是如何把时代情绪转化为产品创新、产品迭代、服务设计和新的消费场景。这也是情绪品牌与普通情绪营销的根本区别：情绪营销解决如何让用户产生感受，情绪品牌战略还要解决如何让这种感受变成新的产品价值和购买理由。
05.
成熟品牌建立跨代际情绪认同的方法
我提出一个可以用于成熟品牌战略升级的思考模型：跨代际情绪认同四层模型。
第一层：寻找共同情绪底色
从社会公共情绪出发，识别时代变化中持续存在、甚至正在增强的情绪需求。比如安全感、被认可、生活掌控感、真实连接、悦己与自我表达。但不能停留在宽泛的情绪词汇上，还需要判断这些情绪是否与品牌的品类机会、核心能力和产品优势真正相关。
海尔的小红花，找到的是被认可的共同情绪；可口可乐的分享，找到的是人与人之间持续存在的连接需求。
第二层：翻译不同代际的真实处境
共同情绪不等于共同需求。同样是追求安全感，年轻人可能关注个人生活与未来的不确定性，中年家庭可能关注家庭健康与责任，老年消费者可能关注生活独立性与品质。品牌需要进一步研究不同代际、人生阶段、家庭角色和消费任务。这里不能简单地按照70后、80后、90后、00后划分需求，还要结合消费者对具体品类的认知程度、使用经验和决策标准。
代际不是需求的边界，真实处境才是消费理由的入口。
第三层：把情绪认同转化为产品价值
情绪不能只停留在广告文案里。品牌需要通过产品功能、产品设计、产品体验、服务工具和消费场景，让消费者真正感受到价值。
乐高植物系列的意义，就是让创造与玩乐这一品牌价值进入新的生活场景。品牌要做的不是把所有情绪都装进产品，而是找到最值得解决的用户处境，再用自身优势创造用户愿意购买的理由。
第四层：通过新平台持续经营认同
不同代际的消费者，获取信息、建立信任和参与品牌互动的方式并不完全相同。品牌需要适应不同平台语境，让共同的品牌价值以不同的内容方式抵达用户，这也是成熟品牌需要重新理解红抖整合的原因。
06.
成熟品牌需要重新做红抖整合
我一直强调：一个心智，两种平台语境，一个产品体验现场。
小红书和抖音，不应该被当成两份独立的内容排期，而应该共同服务于品牌的长期情绪认同和经营增长。
小红书，解释用户处境，建立相信，沉淀搜索。用户在小红书上会搜索产品、比较体验、了解成分、寻找使用建议。
小红书平台《2024搜索推广白皮书》披露，搜索月活用户占比达到73%，主动搜索占比达到90%，日均搜索次数超过6次。
这说明，品牌不能只追求内容被看见，还要经营消费者主动寻找品牌时能够看到什么。不同代际的用户可能使用不同关键词，但都需要足够可信的信息来帮助自己做出选择。
予之在小红书经营中，更关注的不是单纯制造多少篇笔记，而是品牌能否在目标人群的真实搜索需求中建立认知、获得相信、占据关键词和形成购买理由。
抖音，制造情绪现场，放大参与，推动行动。
巨量引擎《2025搜索经营白皮书》披露，抖音主动搜索增速达到37%，看后搜与主动搜索分别占53%和47%。
用户不只是被动刷到内容，也越来越主动地寻找产品、品牌和解决方案。品牌需要通过短视频、直播、品牌IP、挑战赛和场景化内容，让产品价值进入用户真实生活。
回到海尔小红花案例，它不是简单地在小红书和抖音分别发一批内容，而是围绕同一个情绪主题，通过小红书专题、抖音全民任务、社会故事传播和春节换新场景，逐步实现情绪共鸣、用户参与和产品销售。最终传播没有停留在话题热度，而是回到套系家电的实际销售，这才是红抖整合值得研究的地方。
小红书让消费者有理由相信，抖音让消费者有理由参与，产品让消费者有理由选择。但必须强调，平台内容只是品牌价值抵达消费者的不同方式。如果品牌本身没有清晰的价值主张，没有与用户处境相关的产品理由，再多平台内容也难以形成长期认同。
07.
成熟品牌需布局跨代际品牌增长战略
回到最初的问题：品牌争取一代人的认同，是否必须以否定另一代人为代价？
我的答案是：不需要。
成熟品牌最有价值的资产，恰恰是多年积累的产品能力、用户信任、品牌记忆和社会认知。这些资产不应该因为年轻化而被轻易抛弃，也不能把过去的成功当成永远正确的理由。不破不立，破的应该是过时的价值表达，而不是上一代消费者。对于成熟消费品牌，我认为接下来需要重新审视三个战略问题：
  1. 品牌过去赢得消费者的核心价值，今天是否依然成立？
  2. 不同代际的消费者，能否在同一个品牌价值中找到各自的购买理由？
  3. 品牌是否已经建立小红书与抖音协同的长期内容、搜索和转化经营能力？
予之文化以情绪品牌战略为核心方法，从社会公共情绪与用户真实处境出发，帮助成熟消费品牌重新判断应该承接什么价值、创造什么产品理由，以及如何通过新平台实现持续增长。
我们不只是帮品牌做小红书或抖音内容，而是从品牌战略、产品价值到新平台品效经营，提供相互贯通的全案解决方案。对于成熟品牌，予之重点承接三个方向：
  • 品牌战略升级：找到跨代际的共同情绪主题，重构品牌角色、产品价值与长期情绪认同。
  • 红抖整合增长：小红书建立用户相信与搜索心智，抖音制造情绪现场与参与传播，让一个品牌价值在不同平台形成有效表达。
  • 经营增长落地：围绕品牌声量引爆、心智沉淀、人群增长、电商外溢等目标，推动内容传播、搜索承接和生意增长，同时沉淀长期品牌资产。
品牌真正需要的，不是每隔几年就重新寻找一代消费者，而是无论时代如何变化，总有新的人愿意走进来，也总有人愿意继续留下来。
品牌的长期竞争力，不是让每一代人都喜欢同一种表达，而是让每一代人都能找到认同它的理由，这才是情绪品牌战略在代际变化中的真正价值。
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