2025年9月，竞争力智库等机构在北京发布了一份《中国县域旅游竞争力报告2025》，“2025中国县域旅游综合竞争力百强县市”名单跟着出来。排在第一的是四川峨眉山市，江西婺源县列第四，江苏常熟市排在第七。三个地方，三种不同的底子。
峨眉山的底子是那座山。峨眉山景区2025年全年全域接待游客674.67万人次，进闸人数434.49万人次，游山门票收入2.52亿元，客运索道收入3.90亿元，索道毛利率超过80%。门票和索道这两样，撑起了峨眉山旅游收入的大头。
但同一份数据里还有另一面。2025年上半年，峨眉山景区接待游客209.52万人次，同比下降6.5%，比上一年同期少了14.59万人次。在峨眉山做了二十多年导游的王京说，过去客源会主动上门，近些年得自己去找。
门票的价格摆在那里。成人票160元，全山往返交通90元，金顶索道往返120元，一个人全价票380元，一家四口光门票和景区交通就要接近两千元。峨眉山这些年也在逐步免费开放中低山区，想把靠门票赚钱的路子往别处转。转的方向包括森林疗愈、研学旅行和文创消费，金顶索道和金顶大酒店的改造也在推进。
往东走到江西婺源，篁岭村的做法是另一条路。
篁岭挂在半山腰上，开发前年轻人出去打工，老屋塌的塌、空的空。现在篁岭景区年接待游客超过300万人次，年营业收入超过4亿元。央视2025年秋分的报道里，村民把刚摘的辣椒、南瓜洗好切好，铺在竹匾上，用横木托着晾晒。游客来了，看的是这些晒在屋顶上的东西，走的时候买的是皇菊、山茶油和糯米。
变化落在村民的收入上。篁岭村民的人均年收入从开发前的3500多元，提升到了5.6万多元。篁岭800名员工里，本地村民占了近七成。晒辣椒、晒皇菊、晒山茶油，原本是最普通的农活，现在成了篁岭最值钱的招牌。
常熟的路子又不一样。它没有一座像峨眉山那样的门票大山，也没有篁岭那样一个晒秋的单一IP。虞山脚下有一条“雄鹰线”，11公里的环形步道，串联起剑门奇石、藏海寺和联珠洞。
这条路最早不是规划出来的。徒步的人在虞山的林间山路上走，走出一条形似雄鹰的轨迹，发到网上，跟的人越来越多，常熟顺势做了提升和配套。2025年，雄鹰线接待游客突破280万人次，带动周边农家乐营收近2亿元，外地游客占比超过60%。
国庆假期首日早上7点多，雄鹰线起点“跑者驿站”已经挤满了人。背着登山包举着手机直播的年轻人，挥着队旗合影的银发徒步团，蹲在石阶旁看蚂蚁搬家的亲子家庭，都在同一个起点出发。沿线的驿站提供登山杖和登山鞋租借，有的驿站能淋浴，7个驿站可以异地归还装备。
三个地方排在同一张榜单上，进账的方式各走各的。峨眉山把索道和门票做到极致，同时试着把中低山区免费打开，让人多留一阵。篁岭把屋顶上的农活变成可看可买的东西，钱落进村民的口袋。常熟把一条走出来的野路修成步道，靠驿站和农家乐把徒步的人留在山脚下。
榜单是一份名单。名单上的数字，背后是索道在跑、竹匾在晒、步道上有人在走。
