审查制度如何塑造康养品牌：从“传播驱动”到“权利驱动”的结构性转向
——基于《专利和商标审查“十五五”规划》的专题分析
康养产业正在经历一个容易被忽视的错位：品牌传播的速度远远跑在了权利确权的前面。光大集团2025年8月发布养老服务品牌“和光颐养”，选择注册的是图形商标而非文字商标，而家属在平台搜索、电话咨询、合同签署中记住和使用的恰恰是“和光颐养”四个字。中健联康养研究院在品牌研究和企业走访中反复观察到这一现象：康养服务企业在“让更多人知道自己”上舍得投入，但在“别人冒用你的时候能不能拦住”上，准备得不够。这不是孤例，而是康养品牌建设中一种普遍的结构性风险。在这一背景下审视《专利和商标审查“十五五”规划》（以下简称《规划》），其意义就不止于一份审查机构的内部工作文件。它触及的是康养品牌赖以生长的制度土壤：什么样的审查节奏、审查标准和审查治理，才能让康养品牌的权利基础与产业节奏相匹配。
一、“图形通过率”不等于“名称排他权”：确权窗口期的结构性缺口
康养服务品牌建设中一个普遍存在的认知偏差，是把“商标注册通过了”等同于“品牌名字锁住了”。中健联康养研究院对光大“和光颐养”案例的分析揭示了这一偏差的制度根源：文字商标的近似判断遵循“音、形、义”三原则，检索精确，规避路径清晰；图形商标的审查则更多依赖构图要素、设计风格和整体视觉印象的主观比对，检索依赖图形要素编码，漏检空间更大，审查员之间的判断也未必一致。从纯粹的“过审”角度看，一个精心设计的图形确实可能比一个由常见汉字组成的名称更容易拿到注册证。但康养服务的消费场景是具体的：家属替老人选机构，打电话咨询、在平台上搜索、在合同上看名称、在收据上认名字，记住和传播的是“和光颐养”四个字，不是一个抽象图形。图形商标能阻止他人使用相同或近似的图形，却挡不住他人在相同或类似服务上把“和光颐养”作为名称使用——只要对方不复制那个特定的图形设计。
这一缺口在类别覆盖上同样存在。“和光颐养”图形商标目前的注册类别包括第5、43、44、45四类，但即便图形在第43类或第44类获得了注册，文字层面的缺位意味着它在核心服务类别上并没有建立起以名称为抓手的防线。康养服务的消费决策逻辑决定了确权的紧迫性：养老服务、医疗护理、康复理疗、康养旅居，消费者决策周期长、信任成本高，品牌名称一旦被他人抢先使用或在相邻类别上被攀附，后期纠正的成本远高于前期注册的成本。而在康养行业，名称的语义贴切度越高——“和光”“颐养”这类传递温和安养意象的词汇——在市场上被他人选择使用的概率就越大，文字确权的紧迫性也就越高。越是“好用”的康养名称，越需要尽早用文字商标将其锁定，否则贴切本身就会成为被动之源。
反过来看泰康之家，路径的差异一目了然。泰康之家2012年即在第43类完成了文字商标注册，此后的品牌投入才在注册商标专用权的框架内安全积累，最终支撑起2026年北京知识产权法院对其驰名状态的认定和跨类保护。驰名商标是持续使用与法律确权相互加固的结果，而不是注册行为的自动产物。文字商标的早期确权，是这条路径的起点，而非终点。光大“和光颐养”的案例说明，图形注册通过率上的便利，换不来名称本身的排他权。品牌发布和商标确权，顺序不能倒；先把名称在核心服务类别上锁住，再做传播，才是安全的积累方式。
从策略层面看，行业实践中已经形成的基本共识是：文字商标与图形商标应当分开申请，而非组合注册。组合注册看似节省成本，但审查时各要素逐一比对，任一要素被驳回即全盘皆输，且注册后必须按申请样式整体使用，灵活性极差。分开注册虽然费用更高，但文字与图形各自独立审查、独立获权，一个被驳回不影响另一个，使用时可自由组合或拆分。窗口期的真正成本，从来不是注册费，而是重新命名的代价——发布是市场的起点，文字商标的注册才是法律保护的起点，两者之间的时间差越短越好。
《规划》在商标审查制度层面提供的回应，首先正是审查政策与产业发展协同的明确取向。“增强商标审查政策与宏观经济政策和产业政策协同，完善涉及社会公共利益、重大区域发展战略、重点产业发展的商标审查政策供给”。康养产业横跨养老、医疗、文旅、中医药等多个政策领域，2025年底民政部等八部门已将“品牌化建设”列为培育养老服务经营主体的首要任务，明确“引导品牌商标注册”。审查政策与这一产业部署的协同，意味着康养服务品牌在核心类别上的确权通道需要更可预期、更贴合“医养结合”等复合业态的真实服务项目分布。养老院、医疗护理、康复理疗、健康咨询、中医诊疗对应的具体服务项目差别显著，“只注一边，另一边就是敞口”；社区居家养老、认知症照护、术后康复、安宁疗护这些细分服务，如果企业将其作为品牌宣传的重点，对应的服务项目就应该在注册范围内。审查实践中对服务项目关联性与区分度的把握，直接关系到康养品牌的权利边界是否与业务边界对齐，也决定了“和光颐养”式的错位究竟是个案教训，还是可以在制度层面被系统性地提前消解。
二、专利审查标准：为康养品牌的“技术信任”提供制度背书
康养品牌区别于一般服务品牌的另一特征，是“信任”不仅建立在服务体验上，也建立在技术能力上。智慧康养、智能康复设备、适老化产品、健康监测器械，这些领域的技术积累正在成为康养品牌差异化竞争的实质内容。平安集团在康养养老、智能问诊、医学图像处理等场景的专利量已居全球前列，说明头部企业已将专利布局嵌入康养品牌的能力叙事之中。如果专利审查标准对适老化创新、智能康复技术的保护客体和创造性判断不够清晰，康养品牌的技术投入就难以转化为稳定的权利资产，品牌所宣称的“科技康养”也就缺乏可验证的法律基础。
《规划》在专利审查标准层面作出了针对性回应：“及时完善大数据、人工智能、基因技术等新兴领域的专利审查标准”，“完善中医药专利审查机制”。中医药是康养品牌最具本土特色的技术资源，从道地药材的炮制工艺、经典名方的现代开发，到中医诊疗器械和康养产品的技术方案，都需要专利审查规则对中药发明的特殊性给予恰当回应。2023版《专利审查指南》已增设中药领域专章，而《规划》将“完善中医药专利审查机制”纳入“十五五”任务，指向的是从“有专章”走向“机制化”的深化。对于以中医药为内核的康养品牌而言，这意味着技术护城河的权利化路径正在变得更加可操作：核心工艺可以通过发明专利保护，经典名方的现代转化可以在更清晰的审查预期下布局，品牌所承载的“传统+科技”双重叙事才有可能获得专利制度的实质性支撑。
与此同时，《规划》对新领域审查规则的完善——人工智能辅助发明、人工智能生成发明的可专利性、虚拟现实与增强现实的外观设计保护客体——与康养产业的技术前沿高度重叠。智能康复机器人、认知症照护中的AI辅助决策、沉浸式康养体验场景，这些康养品牌未来竞争的高地，其专利保护规则正在《规划》框架下被系统性地界定。审查标准的前瞻性，在这里直接转化为康养品牌技术布局的可规划性。
三、地理标志与集体商标：区域康养品牌的组织化路径
康养品牌建设中一个被低估的制度工具是地理标志和集体商标。康养产业的资源分布高度依赖地域禀赋——气候、生态、道地药材、长寿文化，这些要素天然具有“区域公共品牌”的属性，单个企业难以独占，却可以通过集体商标和地理标志转化为有组织的品牌资产。云南金平县自2020年获评“中国长寿之乡”后，依托“长寿金平”区域公共品牌完成218件商标注册，其中“长寿金平”集体商标11件，将“生态好、物产优”的产地印象转化为可授权、可管理的品牌体系，并在此基础上构建“种植养殖—加工—流通—服务”的康养产业闭环。汶川县“康养汶川”集体商标2023年成功注册后，已授权50余家市场主体使用，覆盖水果、蔬菜、肉类、刺绣等类别，将地理标志资源与区域康养旅游联动，2023年旅游接待人次突破900万、收入66.8亿元。黄山则以“祁门黄精”地理标志证明商标为切入点，布局“新安养生膳”“新安医馆”系列商标，将中医药康养从种植端延伸到产品端和服务端。这些实践的共同逻辑是：地理标志和集体商标提供了一套将分散的康养资源组织为品牌共同体的制度装置，使区域康养品牌从“讲故事”进入“做产业”。
《规划》对这一路径的回应集中在集体商标、证明商标审查质效的提升上。专栏4明确要求“不断完善集体商标、证明商标审查标准”，“严格作为集体商标、证明商标申请注册的地理标志的审查，强化地理标志史料核验力度，统一规范地理标志名称、保护地域范围划定等认定要素，推进与地理标志产品审查标准协调统一”。对康养区域品牌而言，这意味着“长寿之乡”“康养胜地”之类的地理标志申请将面临更严格的核验——史料依据是否充分、保护地域是否清晰、认定要素是否统一。审查的严格化在短期内可能提高准入门槛，但从长期看，恰恰是防止地理标志泛化、维护区域康养品牌公信力的必要制度约束。
四、恶意治理与程序净化：康养品牌生态的底线规则
康养领域的中小主体尤其容易成为商标程序滥用的受害者。河北、辽宁、河南多地村镇养老院因名称中含“如家”二字被一名自然人批量投诉，索赔金额最高达60万至100万元，而投诉人自身并无实体养老院运营。四川青川县查处的何某生案则展示了另一种形态：通过空壳个体工商户和冒用他人身份，跨省抢注“翠云廊”“峨眉山”等知名景点商标102件，注册类别与经营范围毫无关联，实质是囤积商标牟利。这两类行为——以维权为名的程序滥用，和以囤积为目的的恶意注册——对康养品牌的伤害是结构性的：前者让本分经营的中小养老机构背负不可预期的法律风险，后者则把具有公共属性的康养地名和意象私有化，阻塞了区域康养品牌正当使用的空间。
《规划》在商标审查环节的治理部署，指向的正是这类行为的源头。专栏6提出“对明知或者应知商标注册行为属于恶意，但仍然进行代理的商标代理机构实施名录式监测和全流程关注”，“探索运用企业登记数据识别恶意申请行为人”，并加大对“不以使用为目的、明显超出正常经营需要申请商标注册”的规制力度。审查系统中的预警提示功能和代理机构的全流程关注，意味着恶意康养商标申请在审查阶段被识别和拦截的概率在提升。与此同时，《规划》在专利复审无效环节强调“持续加强对滥用专利无效程序行为的规制”，这一逻辑与商标领域对程序滥用的治理形成呼应：康养品牌的竞争应当在服务和技术的正面战场上展开，而不是在商标投诉和无效程序的消耗战中决出胜负。
结语
光大“和光颐养”案例的教训并不在于“注册图形商标是错的”，而在于它以极端清晰的方式呈现了康养品牌建设中一个比“要不要注册商标”更深层的问题：品牌成长的节奏与权利生成的节奏之间的结构性错配，以及这种错配在制度层面的可修复性。中健联康养研究院的判断是，康养服务品牌建设下一步的竞争，不只是谁的故事讲得好、谁的榜单排名高，还包括谁的权利基础扎实、谁的品牌管理经得起授权和退出的折腾。品牌建设可以讲情怀，但顺序不能反：先确权，再传播；先锁名字，再讲故事。《专利和商标审查“十五五”规划》的价值，在于它从审查制度的一端对这个错配作出了系统回应：商标审查与产业政策的协同，让确权通道更贴合康养复合业态的服务分布；专利审查标准对中医药和新兴领域的精细化，让技术信任获得可权利化的载体；地理标志与集体商标审查的严格化，让区域康养品牌的组织化建立在可信的制度基础之上；恶意申请与程序滥用的系统治理，则为品牌生态划定了不被侵蚀的底线。审查制度正在从品牌建设的“后台事务”走向“前置条件”，谁先理解这一点，谁就能在康养产业从“数量增长”转向“质量提升”的窗口期中，把品牌资产安放在权利保护的地基之上。
来源：中健联康养研究院
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